Künstliche Intelligenz: für perfekt personalisierten Content

Künstliche Intelligenz kann Content-Marketing viel stärker als bisher personalisieren, sodass bestenfalls jedem Besucher einer Website z.B. im Blog oder Onlinemagazin auf ihn zugeschnittener Content präsentiert wird. Der folgende Artikel nennt Studienergebnisse zum Thema und zeigt, was mit KI für personalisierten Content möglich wird.

Content-Marketing bleibt ein ganz heißes Eisen beim Marketing zahlreicher Unternehmen weltweit. Für Conversion-Optimierer ist Content-Marketing besonders als ein Leads anbahnendes oder Käufe initiierendes Instrument interessant. Künstliche Intelligenz (KI) ist ebenfalls eins der Top-Themen im modernen Marketing. Intelligente Chat-Bots und eine erweiterte Personalisierung sind Möglichkeiten, deren Potenzial bereits heute absehbar sind, die aber nicht einmal annähernd ausgeschöpft wurden und mit weiter fortschreitender Technik an Bedeutung gewinnen werden.

Bleibt die Frage, welche Möglichkeiten sich ergeben, wenn man Content-Marketing und KI miteinander verbindet? Antwort: mehrere. Eine davon ist die viel stärkere Personalisierung von Content. Die wird dieser Artikel ein wenig beleuchten. Aber zunächst: ein paar Zahlen.

Content-Marketing: Warum personalisieren wichtig ist!

Das US-amerikanische Unternehmen OneSpot, das Lösungen für personalisierten Content anbietet, liefert mit seinem „Content Personalization Fact Pack“ eine interessante Zusammenstellung mit Zahlen aus diversen Studien, warum personalisierter Content ein Gewinn für Unternehmen ist.

Laut Fact-Pack bevorzugen 75% der Konsumenten personalisierten Content und 74% fühlen sich durch (für sie) irrelevanten Content frustriert. 40% der Befragten in einer von OneSpot 2016 selbst durchgeführten Studie gaben an, Markencontent zu nutzen, der sie informiert. 28% nutzten Content, der ihnen etwas beibringt, 17% unterhaltenden und 11% inspirierenden Content. Weitere Ergebnisse:

• Der durchschnittliche Anstieg an Verkäufen lag bei Marken mit personalisiertem Content bei 19% (Quelle: Econsultancy 2013),
• Bei Besuchern, die sich mit personalisiertem Content beschäftigen, stieg die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs um 34% im Vergleich zu Besuchern, die keinerlei personalisierten Content gesehen haben.
• 40% der Befragten Marketer gaben in einer Studie aus 2015 von VB Insight an, für Personalisierungen demografische Daten zu nutzen. 41% nutzten Ortsangaben, 34% Cookies und 15% Lifestyle-Infos.

Content teilt Wissen. Und/oder bringt Spaß. Aber …

Informiert zu werden, etwas zu lernen oder sich unterhalten zu lassen: Das sind laut der oben zitierten OneSpot Studie die drei Hauptmotive, Markencontent zu nutzen. Für kommerzielle Anbieter, die Content bereitstellen, ist es aber in der Regel natürlich nicht das Hauptmotiv ihres Content-Marketings, Menschen zu informieren, unterrichten, unterhalten. Letztlich geht es beim Content-Marketing um steigende Umsätze und/oder mehr Aufträge.

Wie gut Content angenommen wird, ist daher auch nur ein KPI von sekundärer Bedeutung. Wichtig ist, dass Content das eigentliche Ziel erfüllt: entweder direkt, wenn der Content zwar informiert, unterrichtet oder unterhält, aber zugleich zum Kauf animiert, oder aber indirekt, indem er das Unternehmensimage verbessert und den Bekanntheitsgrad erhöht, sodass Kaufentscheidungen in Zukunft eher zugunsten des Anbieters ausfallen.

KI analysiert. KI personalisiert.

Künstliche Intelligenz kann bereits ohne eine Personalisierung wertvolle Dienste fürs Content-Marketing leisten. Sie kann den Erfolg von allen Besuchern präsentierten Content-Teasern in Echtzeit analysieren und so lernen, welcher Content am erfolgreichsten ist. Auf Basis der Bewertungen präsentiert sie den erfolgreichsten Content künftig am häufigsten und sorgt dafür, dass ähnlicher Content künftig prominenter präsentiert wird.

Nochmals erfolgversprechender ist der Einsatz der KI für die Personalisierung. Sie kann gruppenbasiert oder bezogen auf den individuellen Besucher erfolgen. Bei gruppenbasierten Varianten lernt die KI, welche Inhalte bei bestimmten Zielgruppen am besten performen und sorgt dafür, dass sich die Content-Produktion und Content-Präsentation danach ausrichtet.

Am stärksten personalisiert ist die KI, die sich am individuellen Besucher orientiert. Daten, die für solch eine Personalisierung genutzt werden können, sind beispielsweise Informationen über frühere Käufe, Interessen, Alter und Geschlecht. Insbesondere bei demografischen Daten muss man allerdings aufpassen, nicht in Klischees zu verfallen. Ansonsten bietet man vielleicht Content an, den man für altersgerecht hält, ohne dass er die angepeilte Zielgruppe tatsächlich interessiert.

Wichtige in einem Cookie gespeicherte Daten können auch diejenigen Content-Teaser betreffen, die dem Besucher bereits (erfolgreich oder erfolglos) angezeigt wurden, sodass Wiederholungen vermieden werden.

Das alles kann zur völligen Abkehr von Content-Strategien führen, bei denen man allgemein Themen anteasert, die einen größtmöglichen Anteil an allen Besuchern interessieren könnten. Als Reiseanbieter teasert man im Juni Content an, der die schönsten Badeorte vorstellt und zu einer Sommerreise animiert? Vielleicht. Vielleicht macht man diejenigen, die bisher nur Wintersportreisen gebucht haben, aber besser auf Frühbucher-Angebote für die kommende Wintersaison aufmerksam? Eine durch KI gestützte Personalisierung macht so etwas möglich.

KI kann durch personalisierten Content auch das Einkaufserlebnis (Customer Experience) des Besuchers in einem Onlineshop verbessern. Sie kann den Fan des Fußballvereins X im Sport-Onlineshop auf einen Artikel hinweisen, der aktuelle Entwicklungen im Verein beleuchtet oder neue Merchandising-Produkte des Vereins vorstellt.

Der Mountainbiker erhält derweil den Teaser, der ihn auf Top-Routen in Bayern hinweist, der Stand-Up-Paddler erfährt etwas über die besten für seinen Sport geeigneten Gewässer und die Skifahrerin wird auf den Artikel über Skier mit neuer Technologie aufmerksam gemacht. Jeder erhält den Hinweis auf Content, der am ehesten bei ihm wirkt. Was kann KI hierfür tun?

KI kann auf Datenbasis ein Profil des Besuchers erstellen und ihm auf dieser Basis individuelle Content-Vorschläge machen, um ihn über den personalisierten Content zu einem Kauf zu bringen.

KI kann auswerten, wie gut die jeweils präsentierten Inhalte funktionieren. KI kann auch messen, welche Art von Content gut funktioniert und welche eher nicht. Content kann Text sein, ebenso aber eine Infografik oder ein Video, ein Whitepaper, ein Podcast oder ein Quiz.

Damit man bei solchen Systemen von Künstlicher Intelligenz sprechen kann, muss es sich um ein lernendes System handeln. Es trifft also automatisiert eine „Entscheidung“ (welcher Content wird präsentiert), misst den Erfolg der Entscheidung (wie gut kommt der Contentvorschlag an) und passt seine künftigen Entscheidungen gegebenenfalls an die Ergebnisse an.

KI: am besten geeignet für Shoppable Content Strategien

Besonders wertvoll kann die Integration Künstlicher Intelligenz in Onlineshops sein, wenn Shoppable Content ein wichtiger Baustein des Shopkonzepts ist. Gemeint ist ein Content-Marketing, bei dem der Content im Regelfall direkte Inspiration für einen Kauf bieten soll, der dann aus dem Content heraus mit wenigen Schritten möglich ist.

Stellt ein auf Shoppable Content setzender Onlineshop beispielsweise diverse Sommersandalen vor, könnte KI auf Datenbasis die Reihenfolge der vorgestellten Varianten personalisieren. Wer eher Wert auf Bequemlichkeit und weniger auf Eleganz legt, sieht vielleicht einen Text, in dem die Wander-Sandale als erstes Produkt vorgestellt wird, während die elegantere Ballerina-Sandale weiter nach hinten geschoben wird.

KI für Content-Marketing: alles Science-Fiction?

Künstliche Intelligenz steht beim Einsatz für personalisiertes Content-Marketing noch relativ weit am Anfang. Die Entwicklung ist aber rasant und hat bereits jetzt dazu geführt, dass der Einsatz von KI fürs Content-Marketing viel mehr ist als spannende Science-Fiction.

Das US-amerikanische Content Marketing Institute (CMI) hat in seinem Artikel „Cognitive Content Marketing: The Path to a More (Artificially) Intelligent Future“ vom 13. April 2017 einmal unter anderem mehrere Anbieter von Lösungen für personalisierten Content aufgeführt. Explizit genannt wird neben dem bereits erwähnten Anbieter OneSpot beispielsweise der Anbieter Persado.

Eins bleibt dabei wohl festzuhalten: „Der gleiche Content für alle“ ist eine Strategie von gestern. Modernes Content-Marketing von heute kann viel mehr. Und das Content-Marketing von morgen wird den Grad möglicher Personalisierungen vermutlich nochmals deutlich steigern. Man sollte sich darauf freuen.