A/B-Tests im E-Mail-Marketing

Betreffzeile in Bestätigungsmails testen kann sich lohnen

Die Bestätigungsmail ist wichtig, aber doch irgendwie unwichtig? Sie ist der letzte Schritt für einen potenziellen Adressaten beim E-Mail-Marketing, um fortan beispielsweise zum Empfängerkreis werbender Mails und Newsletter eines Marketers zu gehören. In Ländern wie Deutschland ist sie ein Teil des Double-Opt-in – Verfahrens, bei dem jeder potenzielle Adressat von Werbemails sein Interesse zweimal bestätigen muss. Man könnte annehmen, dass diese Mail reine Formsache ist und keines Tests mehr würdig. Aber ist dem so? Nein!

Kein Schritt beim Marketing ist unwichtig

Der Blick auf Conversion-Raten und A/B-Tests im Internet lehrt einen viele Dinge, aber er lehrt vor allem eins: Halte kein einziges Element einer Marketing-Kampagne für unwichtig! Man könnte etwa meinen, die Bestätigungsmail sei zwar notwendig, aber für die Conversion-Rate bedeutungslos. Der Empfänger dieser Mail hat schließlich bereits auf einer Website oder anderswo sein Interesse geäußert, künftig werbende Mails oder den Newsletter des Unternehmens zu erhalten. Da wird er den letzten Schritt wohl auch noch gehen und sein Interesse durch ein Klicken auf den Link oder Button in einer Bestätigungsmail bekräftigen. Ganz so selbstverständlich ist die Sache aber nicht. Auch die Bestätigungsmail muss nochmals Überzeugungsarbeit leisten. Misslingt das, sinkt die Conversion-Rate: Weniger Interessenten werden zu Abonnenten des Newsletters. Das ist… nicht gut!

Ein A/B Test für die Bestätigungsmail

Der Software-Hersteller Bvckup veröffentlichte am 18. August 2011 einen Beitrag über einen A/B Test bei einer Bestätigungsmail auf seinem Blog. Das Unternehmen unterhält seit etwa einem Jahr eine Mailliste mit Menschen, die es über Fortschritte seiner Software-Produkte informiert. Wer Interesse an einer Aufnahme in diese Mailliste zeigte, erhielt lange Zeit eine Bestätigungsmail mit dem Betreff: „Email confirmation“. 51 Prozent aller Empfänger solch einer Mail bestätigten ihr Interesse und wurden tatsächlich in die Email-Liste aufgenommen. Für eine werbende Mail wären 51 Prozent eine gute Conversion-Rate; bei einer Bestätigungsmail ist dieser Prozentsatz eher kein Erfolg. Immerhin springt fast jeder zweite, der bereits Interesse an einer Aufnahme in die Liste gezeigt hat, noch ab.

Test und Testergebnis: Bvckup testete mit einem A/B Test die bereits genutzte Betreffzeile und eine neue Variante, die „Please confirm your email address“ lautete. Die neue Betreffzeile ließ die Conversion-Rate um 31 Prozentpunkte auf 82 Prozent ansteigen. Das ist… gut!

Was lernen wir:

  • Eine persönliche und höfliche Ansprache ist als Betreffzeile einer Bestätigungsmail eventuell die bessere Wahl.
  • Ein A/B Test bei einer Bestätigungsmail ist sinnvoll: definitiv!

Merke: Nicht alles, was unwichtig erscheint, ist unwichtig!

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