Interaktiver Content, zu dem Quiz, Selbsttests oder Onlinerechner gehören, ist oft attraktiver als statischer Content und kann die Besucherzahlen auf einer kommerziellen Website steigern. Allerdings ist damit allein nichts gewonnen. Wichtig ist ein planvoller Einsatz des Contents, bei dem das Ziel jeder kommerziellen Website nicht vergessen wird: Kunden zu gewinnen.
Ein Quiz mit Fragen zu einer beliebten Marke. Ein Onlinerechner, mit dem man Kosten einer Fassaden-Dämmung kalkuliert. Eine interaktive Grafik, die Nutzern touristische Highlights im Schweizer Kanton Wallis zeigt: Das sind Beispiele für interaktiven Content, der Nutzern mehr als reines Rezipieren ermöglicht.
Wie jedes andere Element sollte interaktiver Content nicht nur zum Spaß auf der Website stehen, sondern zur Steigerung der Conversion-Rate beitragen.
Was ist interaktiver Content und was nicht?
Laut Definition im Blog der Content Marketing Conference handelt es sich bei Inhalten um interaktiven Content, bei dem „der User selbst durch Mausklicks oder Eingaben aktiv werden muss“. Ausnahme: Browser-Games gelten nicht als interaktiver Content. Beispiele für interaktiven Content sind:
Quiz
Beispiele für Quiz-Inhalte, die kommerzielle Websites bereichern können, sind ein Markenquiz oder ein Wissensquiz, das für das Angebot relevantes Wissen abfragt und so zugleich vermittelt. In beiden Fällen spricht das Quiz die Spielfreude von Menschen an.
Während das Markenquiz vor allem Markenfreunde anlockt, die dann in einem Onlineshop auch ihre Lieblingsmarke kaufen können, klären andere Varianten von Wissensquiz spielerisch, warum ein möglicher Kunde ein Angebot überhaupt benötigt. Ein Beispiel dafür ist ein Quiz auf der Website eines Dämmungs-Fachunternehmers, das mit Fragen zu Wärmeverlusten durch ungedämmte Gebäudeteile indirekt die Vorteile von Dämm-Maßnahmen vermittelt.
Selbst- und Persönlichkeitstests
Wer bin ich eigentlich? Diese Frage beantworten täglich zahlreiche Menschen mit Selbsttests mehr oder minder ernsthaft. Die Bandbreite solcher Tests reicht von „Welches ist die perfekte Stadt für Sie?“ über „Welcher Modetyp bist Du“ bis zu Fragen à la „Welcher Charakter im Herr der Ringe entspricht Dir am ehesten?“
Auch hier nutzt man natürlich den Spieltrieb, darüber hinaus aber auch den Wunsch potenzieller Kunden, etwas über sich selbst zu erfahren, die eigene Meinung über sich selbst zu bestätigen und sich auch selbst nach außen darzustellen. Das geht zum Beispiel, wenn Ergebnisse eines Selbsttests über soziale Netzwerke geteilt werden können.
Selbsttests können aber auch Hinweise darauf geben, ob Bedarf an einem bestimmten Produkt bestehen könnte. Das ist häufig bei Online-Selbsttests im Gesundheitswesen der Fall, wobei hier besonders hohe Sensibilität gefragt ist, da Selbsttests möglicherweise erforderliche Arztbesuche nie ersetzen können und sollen. Das muss man Nutzern (falls nötig) unmissverständlich verdeutlichen.
Onlinerechner
Für Unternehmen vieler Branchen kommen Onlinerechner als interaktiver Content infrage. Die Bandbreite an Rechnern ist groß. Beispiele:
- Kostenkalkulatoren (Was kostet das Tapezieren meines Wohnzimmers?)
- BMI-Rechner (Welchen Body Mass Index habe ich und ist er ok?)
- Kredit-Rechner (Monatsraten und Zins)
- Einsparungsrechner (z.B. Heizkosten nach Dämm-Maßnahme)
- Prognoserechner (Wie viel Rente werde ich erhalten und wie groß ist ggf. die Finanzierungslücke?)
Rechner können potenziellen Kunden die Vorteile eines Angebots verdeutlichen. Sie können ihm auch aufzeigen, warum bei ihm Bedarf am Angebot besteht oder was ein Angebot, bei dem die Kosten von individuellen Faktoren abhängen, für ihn ungefähr kosten würde.
Interaktive Infografiken und virtuelle Rundgänge
Auch bei interaktiven Infografiken besteht ein Vorteil darin, dass der Nutzer kein passiver Konsument ist, sondern etwas tun kann: Er kann die Infografik erforschen. Wie beim Quiz und beim Selbsttest wird der Spieltrieb bedient. Allerdings erlauben gute interaktive Infografiken auch die zielgerichtete Suche nach Informationen.
Aktionen, die Zusatzinformationen zeigen, können Mouseover oder Mausklick sein. Der Einsatz von Schiebereglern oder virtuellen Schaltern ist ebenfalls möglich. Ein weiterer Vorteil neben der Aktivierung der Nutzer: Interaktive Infografiken können auf demselben Platz wie statische Infografiken mehr Informationen unterbringen, ohne auf den Betrachter überfüllt zu wirken.
Eine Variante der interaktiven Infografik sind virtuelle Rundgänge, die speziell für die Immobilienpräsentation geeignet sind. Moderne Varianten ermöglichen dem Nutzer in jedem Raum einen Rundumblick. Darüber hinaus sind gezeigte Türen als Hotspots definiert, sodass man mit einem Klick ins andere Zimmer wechselt.
Interaktive Videos
Dank passender Lösungen können Interaktionen in Videos heute weit über integrierte Links hinausgehen. Man kann beispielsweise Infofelder integrieren, die beim Mausklick auf bestimmte Motive im Video aufklappen oder man lässt die Zuschauer den Verlauf einer Handlung im Video beeinflussen.
Laut Angaben der Marketing-Agentur Room214 im Blogartikel „Interactive Video: The Evolution of Video Marketing“ (18. Juni 2014) sind solche interaktiven Videos erfolgreicher als Standardvideos. Die Agentur beschreibt Click-through-Raten in Höhe von 5% bis 12% für interaktive Videos im Vergleich zu 1% bis 2% bei normaler Videowerbung.
Welche Aufgaben hat interaktiver Content?
Mit dem oben präsentierten interaktiven Content kann man eine ganze Reihe von Aufgaben angehen, allerdings nicht jede Aufgabe mit jeder Art von Content gleich gut:
- Potenzielle Kunden werden mit unterhaltendem Content (z.B. Quiz, Selbsttest) auf die Website eines Anbieters gelockt.
- Interaktive Infografiken präsentieren platzsparend viele Informationen, ohne dass die Fülle verwirrt.
- Interaktive Videos können eine sehr individuelle Auswahl an Inhalten ermöglichen. So sehen mehr Zuschauer als bisher exakt das, was sie reizt.
- Interaktiver Content kann Nutzern ihren Bedarf an einem Angebot verdeutlichen (z.B. Onlinerechner oder interaktive Infografiken).
Ganz wichtig bei alledem: Ziel bei der Bereitstellung interaktiven Contents darf es nie alleine sein, Menschen zur Nutzung des Contents zu bringen. Wenn sie sich mit dem Content beschäftigen, anschließend wieder verschwinden und dann nicht einmal im Gedächtnis behalten, wer die Infografik bereitstellt hat und was er darüber hinaus anbietet, ist der Content eine Fehlinvestition.
Vor der Planung interaktiven Contents sollte man daher analysieren, wo der Kontakt mit potenziellen Kunden auf der eigenen Website nicht optimal läuft und ob interaktiver Content dazu beitragen könnte, den Kontakt zu optimieren.
Interaktiver Content als Conversion-Instrument
Interaktiver Content kann sehr direkt zur Steigerung der Conversion-Rate auf einer Internetseite beitragen. Dafür müssen aber bestimmte Bedingungen erfüllt sein. Sehr wichtig ist dafür ein Call-to-Action (CTA) an geeigneter Stelle.
Wenn ein Mode-Onlineshop beispielsweise ein Markenquiz mit Fragen zu einer Modemarke entwickelt, kann ein passender CTA den Nutzer am Ende dazu einladen, Produkte der Marke im Onlineshop einzukaufen. Der CTA sollte dabei direkt auf eine Seite führen, auf der man dem Nutzer möglichst ausschließlich Produkte der jeweiligen Marke präsentiert.
Der Kaufanreiz lässt sich verstärken, indem man den Quiz-Teilnehmer am Ende mit einem Gutschein für einen vergünstigten Kauf der Marke belohnt. Um das spielerische Element zu steigern, kann man den Rabatt auch staffeln: Je erfolgreicher jemand beim Quiz abschneidet, desto höher fällt der Rabatt aus.
Wie das Quiz kann man anderen interaktiven Content mit einem CTA dafür verwenden, Nutzer zum Einkauf oder zur Buchung zu animieren. So kann ein Selbsttest „Welcher Urlaubstyp sind Sie?“ dazu führen, dass man am Ende passende Urlaubsangebote angezeigt bekommt.
Interaktiver Content lässt sich auch miteinander verketten. Ein Beispiel ist eine interaktive Infografik, die Nutzern die Vorteile von Dämm-Maßnahmen aufzeigt (Heizkosten-Einsparungen) und sie dann zur Nutzung eines Onlinerechners einlädt. Der Onlinerechner liefert wiederum Orientierungswerte für die Kosten einer Dämmung.
Der daran anschließende CTA könnte dann einen unverbindlichen Kontakt vorschlagen, um die mögliche Dämm-Maßnahme mit Fachleuten des Anbieters zu besprechen. Erst im Folgeschritt käme es zu einer verbindlichen Annahme des Angebots.
Grundsätzlich gilt: Kostet ein Angebot den potenziellen Kunden relativ viel Geld, bindet es ihn vertraglich und/oder ist es für ihn mit relativ viel Aufwand verbunden (z.B. Umbauarbeiten), ist ein niedrigschwelliges Heranführen an das Angebot (z.B. durch eine unverbindliche Kontaktaufnahme) oft besser als ein CTA, der sofort zum Kaufen auffordert.
Wichtig ist beim Einsatz von interaktivem Content also auch die Frage, an welcher Stelle seines Entscheidungsprozesses sich der potenzielle Kunde bei der Nutzung gerade befindet. Hat er die Website vielleicht völlig ohne Kaufinteresse angesteuert, weil ihn ein unterhaltender interaktiver Content gelockt hat? Dann ist ein direkt zum Kauf einladender CTA besonders bei teureren Angeboten oft nicht die beste Wahl.
