Conversion-Optimierung - outsourcen oder selber machen?

Mit ausreichend Wissen und passenden Instrumenten kann man die Conversion-Optimierung im eigenen Unternehmen ansiedeln, ohne externe Dienstleister zu beteiligen. Aber es spricht auch dann einiges dafür, bei verschiedenen Phasen der Optimierung Arbeiten outzusourcen.

Ein Outsourcing der Conversion-Optimierung verursacht Kosten, macht abhängig von externen Dienstleistern und bedeutet einen Mehraufwand bei Kommunikations- und Koordinationsprozessen. Das ist eine verbreitete und begründete Ansicht. Eine andere mögliche Sichtweise: Beim klugen Outsourcing profitiert man von Erfahrung und Wissen externer Dienstleister, das man im Unternehmen erst mühsam aufbauen müsste, und man hat eventuell Zugriff auf hervorragende Tools, die man selbst nicht einkaufen muss.

Bereits dieser kleine Absatz zeigt: Die Frage, ob man Conversion-Optimierung outsourcen sollte, lässt sich nicht pauschal beantworten. Es gibt gute Argumente dafür und dagegen. Es gibt aber auch einen vielversprechenden Mittelweg: Der Prozess der Conversion-Optimierung ist gliederbar in einzelne Phasen – in manchen ist Outsourcing sinnvoll, andere sollten sich unserer Erfahrung nach ausschließlich im Unternehmen abspielen.

Conversion-Optimierung betrifft oft das ganze Unternehmen

Beim Thema Outsourcen muss man sich verdeutlichen, dass Optimierung oft viele Bereiche eines Unternehmens betrifft. Es geht nicht allein um Veränderungen, die (nur) die Website betreffen:

• Möglicherweise muss man den gesamten Versand optimieren, weil die bisherigen Versandbedingungen sich negativ auf die Conversion-Rate und damit den Unternehmenserfolg auswirken.
• Eventuell führen Analysen bei der Conversion-Optimierung auch zur Erkenntnis, dass ein bestimmter Teil des Sortiments viel stärker zum Erfolg beiträgt als andere. Dann wäre die Frage, ob man generell über Veränderungen im Sortiment nachdenkt.
• Vielleicht muss man auch den Kundenservice umstrukturieren, um potenziellen Käufern mehr Unterstützung anzubieten.

Zugleich benötigen die Conversion-Optimierer Daten aus unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens, um Strategien zu entwickeln und um den Erfolg ihrer Maßnahmen einzuschätzen. So kann sich der Erfolg durch eine leicht gestiegene Conversion-Rate schnell relativieren, wenn man Retouren und Zahlungsausfälle mit berücksichtigt.

Das bedeutet: Conversion-Optimierung ist keine Einzeldisziplin, deren Arbeit begrenzte Auswirkungen auf das Unternehmen hat. Sie greift oft tief in interne Prozesse ein, weshalb ein komplettes Outsourcing aller Optimierungsphasen kaum sinnvoll erscheint. Um zu beleuchten, wo ein Outsourcing sinnvoll sein könnte, muss man daher einen Blick auf die einzelnen Phasen der Optimierung werfen.

Welche Phasen der Conversion-Optimierung kann man outsourcen?

Wir unterteilen die Conversion-Optimierung in diese sechs Phasen:

• Entwerfen einer Optimierungsstrategie
• Analyse
• Konzeption der Optimierung
• grafische Umsetzung
• technische Umsetzung
• A/B-Testing

Einfach ausgedrückt, sollten die vor allem strategisch und konzeptionell ausgerichteten Phasen im eigenen Unternehmen verbleiben, während man bei den ausführenden Phasen und bei der Analyse auf externe Dienstleister setzen kann. Aber gehen wir ins Detail.

Phase 1: Optimierungsstrategie entwerfen

Das Entwerfen der Optimierungsstrategie sollte nicht outgesourct werden. In dieser ersten Phase geht es um allgemeine Fragen, die die Ausrichtung des gesamten Unternehmens betreffen: Was wollen wir verändern? Welche Hürden gibt es? Wie wollen wir Veränderungen umsetzen?

Nun kann man bei der Suche nach Antworten sicherlich Berater hinzuziehen. Sie können mit ihrer Erfahrung bestenfalls gute Tipps beisteuern und eventuell auf wichtige Entscheidungskriterien hinweisen, die man selbst übersehen hätte. Das Hinzuziehen von Beratern ist kein Outsourcing, weil die Entscheidungsgewalt beim Unternehmen bleibt. So soll es sein.

Gibt man derart weitreichende Entscheidungen ab, überlässt man externen Dienstleistern letztlich in Teilbereichen das Steuer des eigenen Unternehmens.

Phase 2: Analyse

Bei Phase 2 sieht die Sache schon anders aus. Gemeint sind hier qualitative (z.B. Usability-Tests) und quantitative (z.B. Webanalyse) Analysen, durch die auf der Website und in den mit ihr verbundenen Abläufen Schwachstellen aufgezeigt werden. Hier kann es sich lohnen, Wissen und Ressourcen von externen Dienstleistern in Anspruch zu nehmen.

Zwar könnte man beispielsweise Eye-Tracking-Software kaufen und damit Inhouse-Analysen starten. Aber das würde bei den meisten Unternehmen zu viele eigene Ressourcen binden. Stellt man zudem keine erfahrenen Experten ein, sondern beauftragt Mitarbeiter, sich in die Thematik einzuarbeiten, besteht häufig eine hohe Fehleranfälligkeit.

Die Daten können also sehr gut Externe zusammenstellen, die sich damit auskennen. Die Schlüsse aus den Analysen sollten jedoch wiederum im eigenen Unternehmen gezogen werden.

Phase 3: Konzeption der Optimierung

Da die Konzeption der Conversion-Optimierung häufig viele Bereiche des Unternehmens betrifft und weitreichende Entscheidungen dazugehören können, sollte man auch sie tendenziell im Unternehmen belassen.

Ein Beispiel ist die Arbeit an neuen Produktbildern, für die viele neue Aufnahmen gemacht werden müssen, oder an den Produkttexten. Hier spielen grundsätzliche Fragen der Unternehmensphilosophie in die konzeptionellen Entscheidungen hinein.

Weitreichende Entscheidungen betreffen z.B. das Wording. Externe Agenturen können so etwas nur bei intensiver Kommunikation mit dem Unternehmenskunden berücksichtigen. Das bedeutet bisweilen einen so großen Mehraufwand, dass mögliche Vorteile eines Outsourcings ihn in dieser Phase nicht kompensieren.

Entscheidet man sich dennoch für ein Outsourcen, sollte man zumindest dafür sorgen, dass bei der Kommunikation alle relevanten Informationen exakt von A nach B übertragen werden. Ansonsten könnten mehrere Korrekturschleifen in der Konzeption nötig werden, die Kosten und Zeitaufwand deutlich steigern.

Phasen 4 und 5: grafische und technische Umsetzung

Ist die Konzeptionsphase beendet, geht es um die grafische und technische Umsetzung der Testideen. Diese Phasen sind relativ gut outzusourcen. Wichtig sind klare Vorgaben. Ansonsten drohen erneut unnötige Korrekturschleifen. Beantwortet werden muss beim Outsourcen zudem die Frage: Nutzt man besser ein Komplettangebot einer Optimierungsagentur, das evtl. auch die grafische und technische Umsetzung von Testideen einschließt, oder setzt man auf Grafik- und Technik-Dienstleister, mit denen man bereits länger zusammenarbeitet?

Für das Komplettangebot spricht, dass der Unternehmer hier einen einzigen Ansprechpartner hat, der seinerseits Aufgaben weiterverteilt. Das reduziert für den Unternehmer erst einmal den Kommunikationsaufwand. Allerdings herrscht das Stille-Post-Risiko, denn bei jeder Station, die eine Information durchläuft, kann ein Teil der Information verlorengehen oder verfälscht werden.

Dadurch steigt die Gefahr, dass die grafische und technische Umsetzung nicht dem entspricht, was ursprünglich gefordert war. Das kann wiederum Zeit- und Geldverluste bringen. Setzt man bei der Umsetzung auf Dienstleister, mit denen man schon eine Weile zusammenarbeitet, senkt dies das Risiko. Solche Dienstleister sind oft mit internen Vorgaben (wie dem Corporate Design des Unternehmens) bereits sehr gut vertraut.

Phase 6: A/B-Testing

Sind die grafischen und technischen Umsetzungen beendet, geht es ans konkrete Testen. Hier ist ein Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen Outsourcing die Komplexität des Tests. Je komplizierter ein Test und je mehr unternehmensinterne Systeme betroffen sind, desto eher lohnt sich eine Inhouse-Lösung.

Oft ist ein Outsourcen beim eigentlichen Testing aber durchaus sinnvoll. Das gilt insbesondere, wenn Tests mit auf dem Markt gängigen Testing-Tools möglich sind. Hier kann man als Unternehmer von der Erfahrung guter Agenturen im Umgang mit diesen Tools profitieren und das Risiko reduzieren, durch fehlerhaftes Testing in eine falsche Richtung geführt zu werden.

Tipps zur Dienstleistersuche

Weitergehende Tipps,

• auf welcher Basis Sie am besten Verträge mit externen Dienstleistern abschließen
• welche Risiken performace-orientierte Bezahlmodelle bergen
• warum es wichtig ist, im eigenen Unternehmen zumindest ein fundiertes Basiswissen über Conversion-Optimierung aufzubauen
• und viele mehr

finden Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars „Conversion-Optimierung – outsourcen oder selber machen?“, die in der Wissensdatenbank KNOW verfügbar ist.