Google Analytics zur Conversion-Optimierung nutzen

Ein Gastbeitrag von SEO-Profi Sven Deutschländer

Unternehmen, die mit einem Internetauftritt bestimmte Ziele verfolgen, nutzen Webanalyse-Systeme wie Google Analytics zur Überwachung dieser Website. Neben der Herkunft der Website-Besucher und deren Verhalten auf der Website geht es bei der Webanalyse vor allem um die Nachverfolgung der Zielerreichung. In diesem Beitrag wird beleuchtet, wie man solche Daten mit Google Analytics erhebt und für die Verbesserung der Zielerreichung, die Conversion-Optimierung, nutzt.

Für jeden Webauftritt muss ein Ziel definiert sein. Dieses Ziel bildet die vom Website-Betreiber gewünschte Konversion einzelner Website-Besucher ab. Ohne ein solches Ziel vor Augen macht das Vorhalten einer Website nur wenig Sinn.

Das vom hinter der Website stehenden Unternehmen ausformulierte Ziel muss in Google Analytics gemessen werden. Solange dieser Messwert nicht zur Verfügung steht, ist sinnvolle Conversion-Optimierung unmöglich.

Zielvorhaben einrichten: Conversions mit Google Analytics erfassen

Zur Conversion-Messung ist in Google Analytics das Einrichten von Zielvorhaben nötig. Unter „Verwalten“ legt man Zielvorhaben in der „Datenansicht“ an.

Für viele Arten von Websites ist das Zielvorhaben klar benennbar:

• Onlineshops zählen Einkäufe als Conversion.
• Auf Dienstleister-Websites werden abgesendete Kontaktformulare gezählt.
• Redaktionelle Web-Angebote tracken Newsletter-Anmeldungen mit.

Sind der Webauftritt und das mit ihm verbundene Unternehmen komplexer, verfolgt die Website unter Umständen mehrere Ziele. In solchen Fällen lohnt es sich, in Google Analytics verschiedene Datenansichten anzulegen. Hier vier einfache Beispiele:

1. 1. Für den Produkt-Verkaufsbereich wird eine Datenansicht angelegt, deren Zielvorhaben die Produktverkäufe sind.
2. 2. Für den Blogbereich wird eine Datenansicht angelegt, deren Zielvorhaben die Verweildauer auf den Blogseiten der Website ist.
3. 3. Für die Personalabteilung wird eine Datenansicht angelegt, deren Zielvorhaben eingehende Online-Bewerbungen sind.
4. 4. Für den Kundendienst wird eine Datenansicht angelegt, deren Zielvorhaben der Abruf von Installationsvideos im FAQ-Bereich sind. Schließlich spart jedes funktionierende Erklärvideo einen Anruf im Call Center.

Eine weitere Herausforderung sind Ziele, die auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden können. Die Kontaktaufnahme auf einer Dienstleister-Website ist hierfür ein typisches Beispiel. Nicht nur das Absenden des Kontaktformulars erfüllt dieses Ziel. Auch der Klick auf die E-Mail-Adresse im Impressum oder das Anwählen der Firmen-Rufnummer entspricht dieser Conversion.

Die vollständige Erfassung aller Wege zum Ziel ist wichtig. Viele spezielle Zielerreichungspfade lassen sich in Google Analytics nur mit einem gewissen Aufwand mittracken. Aber das ist es wert. Nur, wenn die gemessene Conversion-Rate auf der Website alle Conversions umfasst, sind in der Folge Optimierungen dieser Conversion-Rate möglich!

Demografische Daten und Interessen: Zu dieser Klientel muss die Website passen

Google Analytics kann für eine Vielzahl der Besucher einer Website demografische Daten und Interessen zur Verfügung stellen. Im Bericht „Demografische Merkmale“ wird über Alter und Geschlecht der Besucher Auskunft gegeben. Direkt neben diesem Bericht listet Google Analytics unter „Interessen“ für einen großen Teil der Website-Besucher Neigungen, Affinitäten und Kaufbereitschaften auf.

Voraussetzung für die Nutzung dieser Analytics-Berichte ist die Aktivierung der „Display Features“. Drei Dinge sind hierfür nötig:

1. 1. In der „Verwaltung“ müssen in den „Property-Einstellungen“ unter „Werbefunktionen“ die „Berichte zur Leistung nach demografischen Merkmalen und Interesse“ aktiviert werden. Dazu einfach den Schalter von AUS auf EIN stellen.
2. 2. Den Google Analytics Tracking-Code im Website-Quellcode oder im Google Tag Manager anpassen (Anleitung hier).
3. 3. Die Datenschutzerklärung auf der Website um Hinweise ergänzen, die deutlich machen, dass auch diese Informationen durch Google Analytics ermittelt werden.

Einmal aktiviert, stehen künftig Informationen darüber zur Verfügung, welche Altersstruktur die Website-Nutzer haben und wofür sie sich verstärkt interessieren. Diese Informationen helfen dabei, Buyer Personas genauer zu definieren. Je genauer diese Definition gelingt, desto passendere Texte und Begleitmedien (Bilder, Videos, Online-Tools) können für die Website erstellt werden!

Wichtig zum Verständnis: Die Aktivierung dieser Werbefunktion in Google Analytics erweitert nur die zukünftige Datenbasis. Daten aus der Vergangenheit lassen sich dadurch nicht nachträglich konkretisieren.

Segmente betrachten: Niemals einfach nur „Alle Nutzer“ im Blick haben

Ein klares Bild über die Website-Besucher erhalten Website- und Onlineshop-Betreiber allerdings erst dann, wenn sie nicht einfach nur auf „Alle Nutzer“ schauen. Oft gehört nämlich nur ein Teil aller Website-Nutzer tatsächlich zur Zielgruppe. Auf diese „Segmente“ aller Website-Besucher gilt es, sich zu konzentrieren.

Google Analytics gibt Website-Betreibern schon einige Segmente für die tägliche Arbeit mit. Zu diesen Standard-Segmenten zählen unter anderen:

• Neue Nutzer
• Wiederkehrende Nutzer
• Organische Zugriffe („SEO-Traffic“)
• Bezahlte Zugriffe (z.B. AdWords-Traffic)
• Direkte Zugriffe
• Nutzer mit Conversion
• Zugriffe über Mobiltelefone („Mobile Traffic“)

Im Screenshot oben kann man gut erkennen, dass zwar Nutzer aus allen Altersschichten auf der Beispiel-Website aktiv sind. Es sind aber nur 25- bis 54-jährige Besucher, die das vom Website-Betreiber definierte Ziel abschließen.

Mit diesem Wissen können weitere, conversions-fördernde Entscheidungen zur Nutzerführung, zu Website-Texten und Verkaufsargumenten gefällt werden.

Die vorgefertigten Standard-Segmente sind für viele Website-Betreiber allerdings nicht ausreichend. Deshalb bietet Google Analytics die Möglichkeit, eigene Segmente anzulegen. Für die Erstellung benutzerdefinierter Segmente stehen fast alle Google-Analytics-Dimensionen zur Verfügung. Hier ein paar sinnvolle Segmente auf Basis von Anwendungsbeispielen:

1. 1. Ein Onlineshop, der ausschließlich nach Deutschland, Österreich und in die Schweiz liefert, sollte ein Segment betrachten, dass nur die Nutzer aus diesen drei Ländern einschließt.
2. 2. Ein Internetportal, das für seine loyalen Leser mehr auf sie zugeschnittene Inhalte publizieren möchte, schaut auf das Segment mit den Besuchern, die mehr als 10 Minuten auf der Website verweilen und mindestens 3 Artikel dabei lesen.
3. 3. Ein Ladenlokal mit italienischen Spezialitäten in Berlin Prenzlauer Berg sollte das Segment in Analytics anschauen, das die Website-Besucher aus Berlin in den Fokus der Analyse stellt.

Effizienz-Tipp:

Es ist nicht nötig, jedes Segment in Google Analytics selber zu entwickeln. Google stellt eine Galerie mit spannenden Segmenten bereit, die andere Analytics-Benutzer erstellt haben und zu teilen bereit sind.

Kohortenanalyse: Conversions-Zeiträume verstehen

Die „Kohortenanalyse“ im Hauptnavigationspunkt „Zielgruppe“ wurde erst 2015 in Google Analytics eingebunden. Zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Artikels ist der Bericht noch in seiner Beta-Phase.

Die Kohorte ist ein Fachbegriff aus der Welt der Soziologie, der auch in der Statistik Anwendung findet. Auf die Anwendung in Google Analytics heruntergebrochen, meint der Begriff eine Gruppe von Website-Besuchern mit einem gemeinsamen Merkmal.

In der Beta-Version der Kohortenanalyse steht Website-Betreibern nur ein Kohorten-Typ zur Auswahl: das Akquisitionsdatum. Google Analytics definiert diesen Wert als den Zeitpunkt, zu dem ein Website-Besucher zum ersten Mal mit Inhalten der Website interagierte.

Wählt man mit diesem Wissen als Kohortengröße „nach Woche“, als Messwert „Abschlüsse für Zielvorhaben“ und als Zeitraum „Letzte 12 Wochen“ aus, dann entsteht eine faszinierende Tabelle. Sie zeigt, in welcher Woche nach dem Erstbesuch auf der Website die Besucher konvertierten. Farblich hervorgehoben werden Zeitabschnitte, in denen besonders viele Conversions stattfanden.

Neben Conversions lässt sich mit diesem Bericht auch auf andere Fakten schauen:

• Nach welcher Zeit kehren Besucher zur Website zurück?
• Wie viele Nutzer kehren nach welcher Zeit zurück?
• Welcher eCommerce-Umsatz entsteht nach welcher Zeit?
• Wie verhalten sich diese Werte pro Nutzer?

Zur Erinnerung: Auch bei der Kohortenanalyse ist die Konzentration auf die wichtigen Besucher-Segmente von Bedeutung. Schaut man auf diese Tabelle einfach nur auf der Basis „Alle Nutzer“, sind die Ergebnisse für die Entwicklung von Maßnahmen zur Conversion-Optimierung ungeeignet.

Fazit: Ohne Besucher-Insights keine Conversion-Optimierung

Sind die Website-Ziele definiert und für die Analyse in Google Analytics hinterlegt, dann schafft dies die optimale Datenbasis für die Conversion-Optimierung. Der Fokus muss dabei auf den Besucher-Segmenten liegen, die für den Erfolg des mit der Website verbundenen Unternehmens ausschlaggebend sind.

Weitere wichtige Insights zeigen der Bericht „Nutzer-Explorer“ im Hauptnavigationspunkt „Zielgruppe“ und die drei Berichte „Multi-Channel-Trichter Übersicht“, „Top-Conversion-Pfade“ und „Attribution Modellvergleichstool“ im Hauptnavigationspunkt „Conversions“.

Wer Google-Analytics-Daten ohne diesen Blick auf das Detail nutzt, kann Maßnahmen zur Conversion-Optimierung nicht in Angriff nehmen. Wer es trotzdem tut, gelangt in die Irre – Erfolge sind dann nur dem Zufall geschuldet.