Achtung Verwechslungsgefahr! Wir erklären den Unterschied

Usability Testing != Conversion-Optimierung

Es ist leider immer wieder so, dass Usability Testing (und Optimierung) mit Conversion-Optimierung verwechselt wird.

Man kann es den wenigstens verdenken, dass sie sich verwirrten lassen. „Usability“ ist ein bekanntes Schlagwort, wird allgemein positiv gesehen und bewegt sich im gleichen Umfeld, wie Conversion-Optimierung. Conversion-Optimierung hingegen ist für viele Unternehmen noch ziemliches Neuland. Zudem verfolgen – oberflächlich betrachtet – beide Ansätze das gleiche Ziel.

Und trotzdem ist es beides doch etwas vollständig anderes.

Marijayne Bushney bringt es in ihrem Beitrag auf Grokdotcom schnell auf den Punkt: Es ist natürlich nichts falsch daran, seine Website auf Basis von Regeln, Best-Practices und Erkenntnisses der Usability anzupassen. Man darf dies alles aber bitte nicht damit verwechseln, eine Website hinsichtlich der Conversion-Rate zu optimieren.

Gute Website-Optimierung geht viel weiter, als nur reine Usability-Optimierung – Conversion-Optimierung ist da ein Schritt in die Richtung der ganzheitlichen Optimierung mit klarem Fokus auf die Geschäftsziele! Eine Optimierung hinsichtlich Usability ist für viele Websites der erste Schritt – man darf sich jedoch nicht darüber ärgern, wenn nach einer Conversion-Optimierung viele „Usability-Errungenschaften“ wieder verschwunden sind.

Denn Conversion-Optimierung – insbesondere unter Einsatz von Splittraffic-Testing – ist ein unglaublich starkes Vorgehen. Die Optimierung findet dabei vollkommen losgelöst von Drittmeinungen und -erfahrungen rein auf Basis von der Messung des individuellen Besucherverhaltens statt.

Sie sehen den Unterschied?

  • Usability: Optimierung auf Basis von Meinungen und Best-Practices
  • Conversion-Optimierung: Optimierung durch Testing direkt auf der Website

So sind natürlich auch die Optimierungsansätze oft vollkommen unterschiedlich.

Ein kleines Beispiel:

Ein Schwerpunkt der Usability-Optimierung ist die Navigation. Es wird sichergestellt, dass alle Besucher die gewünschten Informationen schnell und einfach finden und die Navigation gut bedienbar ist. Dabei wird beispielsweise die Position, Beschriftung, Struktur und Aufteilung der Navigation verändert.

Aus Sicht der Conversion-Optimierung muss nicht die Navigation optimiert werden, sondern die Informationswünsche des Besuchers. Durch Anpassung der Informationselemente der einzelnen Webseite wird man dafür sorgen, dass ein Menü möglichst überflüssig wird und der Besucher gar nicht erst tiefer in die Website einsteigen muss, sondern direkt zum Conversion-Ziel voran schreitet.

Sie sehen den Unterschied?

  • Usability: Ziel ist das optimale Menü
  • Conversion-Optimierung: Ziel ist kein Menü

Dazu sind die Ergebnisse einer Conversion-Optimierung objektiv messbar und die Website kann direkt hinsichtlich klar definierten KPIs (beispielsweise Umsatz, Gewinn oder Leads) optimiert werden. „Usability“ kennt jedoch keinerlei klare KPI-Messung. (Warum das funktioniert und was es mit Splittraffic-Testing auf sich hat, findet man beispielsweise im QUISMA-Weblog.)

Sie sehen auch hier den Unterschied?

  • Usability: Subjektive Einschätzung der Verbesserung
  • Conversion-Optimierung: Optimierung mit objektiver Messbarkeit der Einflüsse durch die Veränderungen

Also was machen?

Conversion-Optimierung führt schnell zu messbaren Erfolgen, die sich direkt in Umsatz und Gewinn niederschlagen.

Wenn es also klar definierte Ziele gibt, ist Conversion-Optimierung einer reinen Usability-Optimierung vorzuziehen. Bei nicht so klaren Zielen (beispielsweise bei einer Corporate-Website, die nicht direkt der Leadgeneration dient), ist Usability-Optimierung ein gutes Werkzeug, wenn die Auswirkungen der Ergebnisse trotzdem nachvollziehbar gemessen und so auf ihre Effektivität bewertet werden können.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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