Open-, Click-through, Conversion-Rate – Dreiklang im E-Mail-Marketing

„Hurra“ schreit der Jung-Marketer und verweist auf die hohe Öffnungsrate der Mails bei seinem E-Mail-Marketing. „Moment“ wirft da ein anderer Marketer ein: „Wie sieht es denn mit der Click-through-Rate aus und wie hoch ist die Conversion-Rate?“ Als Unerfahrener steht man in solchen Fällen etwas ratlos da. „Ja, was denn nun?“ Welche Erfolgskriterien sind wirklich wichtig, um den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne zu beurteilen? Alle! Aber alle aus verschiedenen Gründen. Im Prinzip ist es wie in der Musik: Jeder einzelne Ton trägt seinen Teil zum Gesamtwerk bei.

Der Weg des E-Mail-Empfängers zum Produktkauf

Nehmen wir einmal an, Herr „A“ erhält eine werbende Mail von Marketer „B“, in der der Marketer eine Kurzreise nach Rom bewirbt. Damit Marketer „B“ sein Ziel erreicht, Herrn „A“ nach Rom zu schicken, muss der die Mail erst einmal empfangen und dann öffnen. Danach sollte er den Inhalt der Mail als so interessant empfinden, dass er das integrierte „Call to Action“ Element (z.B. Button mit Link) nutzt, um auf die Buchungsseite für die Reise zu gelangen. Dort sollte er die Kurzreise nach Rom dann buchen. Wir haben es hier also mit einer Kette von Abläufen zu tun, die möglichst viele Empfänger der E-Mail durchlaufen sollten.

  • Möglichst viele Empfänger sollten die Mail öffnen (= hohe Öffnungsrate),

  • möglichst viele sollten anschließend den Link klicken (= hohe Click-through-Rate),

  • um anschließend die Reise zu buchen (Conversion-Rate).

Jeder einzelne Schritt ist nötig, da der nächste Schritt ohne ihn unmöglich wäre.

Was die Conversion-Rate aussagt und nicht aussagt

Marketingziele sind nicht erreicht, wenn jemand eine Mail öffnet oder einen Link klickt, sondern erst, wenn jemand (abhängig von der Zielsetzung einer Kampagne) beispielsweise a) etwas kauft, b) sich als Newsletter-Abonnent anmeldet oder c) die Teilnahme an einem Firmenevent zusagt. Wie viele Menschen Letzteres (a, b oder c) tun, lässt sich anhand der Conversion-Rate beurteilen. Aber was genau ist die Conversion-Rate beim E-Mail-Marketing? Es gibt mehrere mögliche Definitionen und je nach Definition lässt die Conversion-Rate unterschiedliche Aussagen zu. Als Conversion-Rate lässt sich in unserem Beispiel etwa definieren:

  • Anzahl der Reisebuchungen x 100 / Anzahl der Klicks auf den Link.

Bei 20 Buchungen und 100 Menschen, die in der versendeten Mail auf den Link geklickt haben, liegt die Conversion-Rate damit bei 20 Prozent. Was bei dieser Formel allerdings völlig außen vor bleibt, ist beispielsweise die Frage, wie viel Prozent der Mail-Empfänger auf den Link geklickt haben. Haben etwa 100 Menschen auf den Link geklickt und 95 anschließend die Reise gebucht, liegt die mit oben angegebener Formel errechnete Conversion-Rate bei 95 Prozent. Ein voller Erfolg! Wirklich? Wenn unser Marketer „B“ 10.000 Mails verschickt hat, relativiert sich dieser „volle“ Erfolg deutlich.

Erfolgsfaktoren E-Mail und Landingpage

Beim E-Mail-Marketing stößt der Empfänger in der Regel auf zwei Medien: auf die Mail selbst und die Landingpage, die er nach einem Klick auf den in die Mail integrierten Link ansteuert. Für den Erfolg einer E-Mail-Marketingkampagne sind beide wichtig. Wer die Conversion-Rate als „Buchungen x 100 / Anzahl der Klicks“ berechnet, kann anschließend beurteilen, wie sehr die Landingpage zum Erfolg beigetragen hat. Wie erfolgreich die Mail gewesen ist, weiß er damit nicht. Berechnet er die Conversion-Rate mit der Formel „Buchungen * 100 / Anzahl versendeter Mails“, dann erhält er einen Erfolgsmaßstab für die gesamte Mail-Aktion. Nehmen wir an, 50 Mail-Empfänger haben bei 5.000 verschickten Mails eine Reise gebucht, dann liegt die mit der Formel „Buchungen * 100 / Anzahl versendeter Mails“ errechnete Conversion-Rate bei einem Prozent. Das ist sicherlich steigerungsfähig.

Die Analyse eines Misserfolgs

Für die Ursachenforschung werden nun alle vorab genannten Parameter wie Öffnungsrate, Click-through-Rate und Conversion-Rate (Anzahl der Reisebuchungen x 100 / Anzahl der Klicks auf den Link) wichtig. Ein paar Szenarien:

  • Niedrige Zustellbarkeit: Viele verschickte Mails haben die Adressaten gar nicht erreicht. Dann sollte der Marketer dringend seine Adressaten-Datenbank erneuern.

  • Niedrige Öffnungs-Rate (hier definiert als: geöffnete Mails * 100 / zugestellte Mails): Bevor Empfänger eine Mail öffnen, sehen sie zumeist nur die Betreffzeile und eventuell die ersten Sätze des Mail-Textes. Bei niedrigen Öffnungsraten könnte der Fehler also in diesem Bereich liegen. Andererseits sollte der Marketer auch hinterfragen, ob er wirklich die richtige Zielgruppe angesprochen hat.

  • Niedrige Click-through-Rate (hier definiert als: Klicks auf den Link in der Mail x 100 / Anzahl geöffneter Mails): Für den Klick auf einen Link ist einerseits der Mailinhalt verantwortlich. Ist die Klickrate gering, animierte dieser Inhalt in unserem Beispiel möglicherweise zu wenig zur Buchung der Romreise. Auch hier gilt jedoch: Eventuell war andererseits die falsche Zielgruppe die Ursache für niedrige Werte.

  • Niedrige Conversion-Rate (hier definiert als: Anzahl der Reisebuchungen x 100 / Anzahl der Klicks auf den Link in der E-Mail): Mit diesem Wert lässt sich der Einfluss der Landingpage auf den Erfolg der Kampagne messen. Ist diese Rate gering, muss dort etwas geschehen sein, was den Interessenten von einer Buchung abgehalten hat.

Das alles zeigt: Nur der analysierende Blick auf „Öffnungsrate – Click-through-Rate – Conversion-Rate“ gibt dem Marketer wichtige Informationen, an welcher Stelle seiner E-Mail-Marketingkampagne noch Optimierungsbedarf herrscht. Und nur wenn alles optimiert ist, entsteht Harmonie. Im E-Mail-Marketing heißt das soviel wie Erfolg.

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - CEO ConversionBoosting GmbH

Jörg Dennis Krüger
CEO ConversionBoosting GmbH

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Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung "Conversion Optimierung" beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

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