Was bitte ist... der

Conversion Funnel?

Der Conversion-Funnel entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Nicht nur im Online-Marketing, sondern überall, wo es darum geht, Menschen von irgendetwas zu überzeugen. Denn eine Entscheidung wird praktisch nie in einem Schritt getroffen, sondern teilt sich auf mehrere kleinere Schritte auf. Genau dies bildet ein Conversion-Funnel ab. Und auf jeder Stufe des Funnels gehen einige verloren.

Oben kommt viel rein und unten kommt viel weniger raus – was ist das? Böse Zungen sagen jetzt vielleicht Staatshaushalt, Griechenlandhilfe oder Lottogesellschaft, aber böse Zungen sollen hier nicht zu Wort kommen. Gemeint ist ein Trichter, der auf Englisch „Funnel“ heißt, womit wir uns einer Definition des Begriffs „Conversion Funnel“ zumindest ein klein wenig angenähert haben. Auch beim Conversion Funnel kommt oben mehr rein als unten raus. Das ist aber noch nicht wirklich eine zufrieden stellende Definition. Werden wir also etwas genauer.

Der Weg des Käufers zum Kauf

Nehmen wir an, ein Internetnutzer erreicht eine Landing-Page, auf der für ein Computerspiel geworben wird. Damit unser Internetnutzer zum Käufer des Computerspiels wird, muss er auf einen Button klicken (Call to Action – Element). Anschließend gelangt er auf ein Onlineformular, in das er Daten wie seinen Namen, Nachnamen, Liefermenge, Zahlungsart und Lieferadresse eingibt. Mit einem Klick auf einen weiteren Button kommt er auf eine weitere Seite, auf der ihm seine Angaben nochmals zur Kontrolle angezeigt werden. Nun klickt er (schon wieder!) auf einen Button und vollendet seine Bestellung. Erst in diesem Moment wird er wirklich zum Käufer und steigert die Conversion-Rate. Aber was hat das mit einem Trichter zu tun?

Ein Funnel (engl. Trichter) ist die Zusammenfassung aller Berührungspunkte eines Users entlang einer Nutzungsabsicht bis hin zum Angebot und deren Inanspruchnahme

Aus „viel“ wird „weniger“

Beispielhaft erreichen 1.000 Menschen am Tag die Landing-Page. Von ihnen klicken 300 auf das Call to Action – Element. 250 füllen das Onlineformular komplett aus und klicken auf den zweiten Button. Beim Blick auf die Kontrollseite springen nochmals zwanzig der 250 Leute ab, sodass insgesamt 230 Leute den Kauf abschließen. Hier haben wir den Trichter: 1000 kommen rein, 230 schließlich raus. Bei jedem einzelnen Schritt springen im Regelfall einige Leute ab. Das bedeutet für einen Marketer dann etwa:

  • Er sollte (meistens) die Anzahl der Schritte, die er dem potenziellen Käufer seiner Produkte zumutet, auf die geringste mögliche Anzahl reduzieren.
  • Zugleich bietet der Blick auf den Trichter die Möglichkeit, zu analysieren, welche Schritte zu  besonders höheren Absprungraten führen: Springen vielleicht besonders viele potenzielle Käufer beim Onlineformular ab? Dann muss hier irgendetwas schief laufen. Klicken viele Besucher der Landing-Page nicht auf das „Call to Action“ Element? Irgendetwas stimmt vermutlich mit der Landing-Page nicht.

Mit einem Blick auf die Zahl der Websitebesucher und die Zahl der Käufer alleine lässt sich zwar die Conversion-Rate errechnen. Wo sie sich effektiv am besten optimieren lässt, erfährt man jedoch nur, wenn man sich den Trichter intensiver anschaut. Möglich wird das durch diverse Programme.

Trichter ist nicht gleich Trichter

Bei dem Conversion-Funnel, den wir oben beschrieben haben, handelt es sich um eine lineare Abfolge von Seiten. Sie muss aber nicht zwangsläufig sein. Möglich wäre beispielsweise auf der Landing-Page ein Link zu einer zweiten Seite mit Detailinformationen zum Produkt und einem Button, der von dort aus zum Bestellformular führt. Dann gäbe es bereits zwei mögliche Trichter:

  • Landing-Page => Bestellformular => Kontrollseite => Bestellung
  • Landing-Page => Produkt-Detailseite => Bestellformular => Kontrollseite => Bestellung

Läuft gerade ein A/B Test mit zwei Versionen einer Landing-Page, so ist Landing-Page A oder B der oberste Bereich des Conversion-Funnels. Gute Software, mit der ein Conversion-Funnel analysiert wird, kann für alle oben genannten Fälle Analysen liefern und dabei auch noch deutlich mehr ins Detail gehen. Sie zeigt einem Nutzer etwa bei einem Onlineformular auch, bei welchem Eingabefeld die Absprungrate am höchsten ist. Vielleicht kommen die Nutzer mit einem bestimmten Eingabefeld nur schlecht zurecht oder möchten die dort verlangte Information nicht geben? Gute Software für die Conversion-Funnel-Analyse gibt einem Hinweise darauf. (Und gute Testing-Tools zeigen sogar die Auswirkung der Testvarianten auf das Verhalten der Besucher im Trichter!)

Sie wird damit zu einem Instrument, das sehr genaue Vorgaben für effektive A/B Tests macht. Ist die Absprungrate etwa bei einem bestimmten Eingabefeld sehr hoch, sollte man bei genau diesem Feld Varianten testen und schauen, wie sich die Absprung- und Conversion-Raten entwickeln. Merke: Wer optimieren will, muss in den Trichter. Ganz tief hinein!

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - CEO ConversionBoosting GmbH

Jörg Dennis Krüger
CEO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung "Conversion Optimierung" beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

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