Curated Shopping: auch für meinen Shop?

Curated Shopping – vor ein paar Jahren war es in aller Munde. Mancher Anbieter startete mit großem Tamtam und ist heute schon wieder Geschichte. Ist Curated Shopping deshalb tot? Wir liefern Zahlen zum Potenzial und am Ende drei Tipps für Händler, die Curated Shopping ausprobieren möchten.

Was der eine als wohltuend empfindet, ist für den anderen eine Last. Die einen wühlen sich mit Freude durchs gesamte Sortiment eines Onlineshops, die anderen möchten möglichst schnell Passendes finden und kaufen. Für diese Gruppe ist Curated Shopping gedacht.

Curated Shopping bietet Kunden Unterstützung durch einen Berater beim Einkauf. Ihm gibt der Kunde wichtige Informationen, was er mag und was eher nicht. Auf dieser Basis trifft der Berater eine Produktauswahl und schickt sie an den Kunden. Dieser entscheidet, ob er die Ware kaufen möchte. Was ihm nicht gefällt, schickt er zurück.

Curated Shopping war mal ein großer Hype. Mittlerweile ist es etwas stiller um diese E-Commerce-Variante geworden. Tot ist Curated Shopping damit nicht.

Nach wie vor kann es sich lohnen, Curated-Shopping-Elemente in einen Onlineshop zu integrieren. Zalando macht das zum Beispiel mit Zalon, während Shops wie Modomoto ihr gesamtes Geschäftsprinzip auf die individuelle Beratung aufbauen. Mode ist die häufigste Branche, in der Curated Shopping realisiert wird. Die einzig mögliche ist es nicht.

Was ist Curated Shopping? Und was nicht?

Als Kern des Curated Shoppings definieren wir die individuelle Beratung. Curated Shopping im engeren Sinn bedeutet nicht:

• Vorauswahl für alle: Onlineshops wie Weinlet.de verkaufen regelmäßig wechselnd nur ein kleines und vorausgewähltes Sortiment, gehen damit aber nicht auf die individuellen Vorlieben der einzelnen Kunden ein.
• Abo-Systeme ohne persönliche Beratung: Abosysteme verschicken beispielsweise Kochboxen mit Nahrungsmitteln und Rezepten in regelmäßigen Abständen, ohne die Boxinhalte jedoch individuell zusammenzustellen. Der Kunde hat maximal vorab einfache Auswahlmöglichkeiten, z.B. ob er die vegetarische Variante oder die mit Fleisch bevorzugt.
• Klassische Kundenberatung: Bei der klassischen Kundenberatung steht dem Kunden zwar – wie beim Curated Shopping – ein Berater zur Verfügung, der individuell auf ihn eingeht. Trotzdem wählt am Ende der Kunde selbst, was er im Onlineshop bestellt. Beim Curated Shopping wählt der Berater die Produkte. Der Kunde entscheidet nur, was er behält.

Diese Abgrenzung bedeutet nicht, dass keine Berührungspunkte existieren. So sind Abomodelle möglich, bei denen dem Abonnement eine intensive Beratung vorausgeht.

Curated Shopping = Mode-Shopping?

Curated Shopping ist in der Modebranche am verbreitetsten und definiert dort vor allem Männer als Zielgruppe – weil man denen nachsagt, dass sie weniger gern Kleidung kaufen als Frauen. Bequemlichkeit ist ein Motiv, Curated Shopping zu nutzen, aber nicht das einzig mögliche.

Ebenso ist Curated Shopping auch kein nur in der Modebranche anwendbares Modell. Es eignet sich ebenfalls für Weine, Schmuck, Lebensmittel, Möbel und weitere Produkte.

Vorteile und Nachteile

Der große Vorteil des Curated Shoppings ist zugleich ein großer Nachteil: die individuelle Betreuung des Kunden. Sie sorgt im besten Fall für ein auf den Kunden zugeschnittenes Angebot, das diesen wirklich zufriedenstellt. Sie kann Menschen zum Kauf animieren, denen Einkaufen eigentlich ein Gräuel ist und bestenfalls sorgt sie auch für eine engere Kundenbindung und höhere Warenkorbwerte.

Allerdings steigt andererseits natürlich der Aufwand pro Kunde. Ein Curated-Shopping-Modell ist tendenziell im Unterhalt teurer als ein Onlineshop, der einfach ein Sortiment bereitstellt.

Aktuelle Zahlen

Ergebnisse einer Umfrage des E-Commerce-Centers Köln im Rahmen seines ECC-Konjunkturindex Shopper (s-KIX) lassen daran zweifeln, ob sich der Aufwand für Curated Shopping lohnt. Nur 3,6% der befragten 1.300 Onlineshopper hatten schon einmal einen Curated-Shopping-Service genutzt, berichtete ECC Köln im Mai 2015.

Von denjenigen, die solch ein Angebot schon genutzt hatten, sahen 52,2% den Vorteil, dass Curated Shopping sie Neues ausprobieren lässt. 39,5% betonten die Zeitersparnis, 29,3% die Beratung und 27,7% den Überraschungseffekt. Immerhin jeder fünfte Nicht-Nutzer konnte sich vorstellen, künftig ein Curated-Shopping-Angebot in Anspruch zu nehmen.

Für diejenigen, die Curated Shopping für den ganz großen Wurf halten, mag das ernüchternd klingen. Curated Shopping ist kein Modell, das alle anderen ablösen wird. Aber es hat Potenzial, auch für Onlineshops, die NICHT ihr gesamtes Geschäftsmodell darauf aufbauen möchten. Man muss nur einen Weg finden, die Kosten im vertretbaren Rahmen zu halten.

3 Tipps rund um Curated Shopping

Wenn für Sie als Onlinehändler Curated Shopping infrage kommt, haben wir drei Tipps für Sie:

1. Testphase

Beginnen Sie mit einer zeitlich begrenzten Testphase. Vielleicht bieten Sie in Ihrem Modeshop Curated Shopping als Aktion für die kommende Frühjahrsmode an. Die Aktion sollte breit beworben werden. Halten Sie die Testphase aber nicht zu kurz, sonst bekommen Sie keine verwertbaren Ergebnisse.

2. Behalten Sie alle Kennzahlen im Blick

Den Erfolg wirklich bewerten können Sie nur, wenn Sie Kosten und Umsätze berücksichtigen – auch die Kosten, die nur durch das Zusatzangebot Curated Shopping entstehen (z.B. Lohnkosten).

Etwas schwieriger ist es mit Entwicklungen, die sich nicht unmittelbar in Zahlen niederschlagen. Vielleicht haben relativ wenige Kunden das Curated-Shopping-Angebot genutzt – aber der Bekanntheitsgrad des Onlineshops und der Marke ist durch das Angebot und die Aktion gestiegen. Auch das ist etwas wert.

3. Conversion-Optimierung auch fürs Curated Shopping

Bei der Anbahnung einer Curated-Shopping-Beziehung durchläuft der Kunde meistens einen eigenen Prozess auf der Website. Dabei wird zum Beispiel sein Kleidungsstil mit einem Online-Fragebogen abgefragt.

Website-Elemente wie den Fragebogen sollte man im Rahmen einer InPage-Analyse analysieren. Sie kann unter anderem aufzeigen, ob Nutzer das Ausfüllen des Fragebogens häufig an bestimmten Stellen abbrechen. Ist das der Fall, kann man Ideen entwickeln, um den Fragebogen zu optimieren, und diese Ideen mit A/B- und/oder multivariaten Tests prüfen.

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