Käufertypen: Der Jäger, der Emotionale und andere Leute!

Manchmal glauben Onlineshop-Besitzer, dass sie ihre Zielgruppe bereits optimal ansprechen, und sie ignorieren dabei, dass sie vielleicht eine Mehrheit potenzieller Kunden tatsächlich gut erreichen, aber Segmente von nicht unerheblicher Größe vernachlässigen. Sich nur auf einen „Norm-Kunden“ einzustellen, kann deutliche Umsatzeinbußen bringen. Segmentierung ist wichtig. Wir stellen Ihnen hier vier mögliche Segmente vor, in die man Kundschaft einteilen kann, um die verschiedenen Gruppen gezielt mit passenden Instrumenten anzusprechen. Gemeint sind Schnäppchenjäger, Unentschlossene, emotionale Markenfreunde und Mitteilsame. Aber was zeichnet die jeweiligen Gruppen aus?

Bei manchen Onlineshop-Betreibern formt sich irgendwann ein immer klareres Bild vom typischen Kunden: Sie wissen vielleicht, dass ihre typische Kunden montags am häufigsten bei ihnen einkaufen oder dienstags oder mittwochs… und dass sie eher älter oder jünger sind, dass sie mehr Wert auf hochwertige als auf preisgünstige Produkte legen oder umgekehrt.

Die Shopbetreiber wissen vielleicht noch sehr viel mehr und in ihrem Kopf entsteht so etwas wie das Bild eines Norm-Kunden. Das ist kein Problem, solange ihnen dabei bewusst bleibt, dass der Norm-Kunde ein Konstrukt ist und ein Konstrukt die Wirklichkeit immer reduziert abbildet. Solche pauschalisierenden Konstrukte lassen sich im Marketing nicht vermeiden. Das gilt auch in Zeiten einer zunehmenden Personalisierung von Werbung, die statt einer Zielgruppe das Individuum in den Mittelpunkt rückt. Man wird immer auch mit Kundenkategorien arbeiten müssen.

Verlieren Sie die Segmente nicht aus dem Blick

Im besten Fall besitzt eine Mehrheit der Kunden tatsächlich die dem Norm-Kunden zugeschriebenen Eigenschaften. Dann greifen werbende Maßnahmen, die sich am Norm-Kunden orientieren, nicht ins Leere. Allerdings kann es passieren, dass man sich zu sehr auf die als Norm gesehene Mehrheit konzentriert und nicht unerhebliche Minderheitsgruppen dabei vernachlässigt. Man richtet sein Marketing dann vielleicht alleine auf die Liebhaber der hochwertigen Produkte im Sortiment aus und vernachlässigt die geringere, aber nicht unerhebliche Gruppe der Sparfüchse. Dabei… könnte man sie beide haben.

Es kann sich schnell als Fehler herausstellen, wenn man sein Marketing zu sehr auf eine Norm-Gruppe ausrichtet. Man vergrault potenzielle Kunden, ohne dass es sein müsste. Statt der Fokussierung auf eine einzelne Normgruppe verspricht das Arbeiten mit unterschiedlichen Kundensegmenten, deren jeweilige Bedürfnisse man bedient, oft die besseren Ergebnisse, auch wenn klar sein muss: Bisweilen senken Maßnahmen, die die Attraktivität eines Onlineshops für das eine Kundensegment steigern, die Attraktivität des Onlineshops für ein anderes Kundensegment. Merke: Marketing mit Strategien für verschiedene Kundensegmente ist komplizierter, aber (wenn es gut realisiert wird) auch effektiver als Marketing, das sich ausschließlich an eine Normgruppe richtet. Schauen wir uns deshalb einmal ein paar mögliche Kundensegmente und ihre Bedürfnisse an.

Der Schnäppchenjäger

Den Schnäppchenjäger einfach als preisbewussten Käufer zu bezeichnen, greift eindeutig zu kurz. Es würde seine Freude an der Jagd reduzieren, wenn man ihm dauerhaft reduzierte Preise präsentiert. Bei Angeboten für Schnäppchenjäger sollten deshalb stets Elemente enthalten sein, die dem Käufer auch etwas „Jagdgeschick“ abverlangen, sei es, dass er genau zur richtigen Zeit zugreifen muss und/oder nicht zu lange zögern darf, weil das Angebot nur gilt, solange der Vorrat reicht. Für Schnäppchenjäger sind solche Angebote Chancen, sich Produkte zu sichern, die nicht jeder bekommt. Schnäppchenjäger lieben das.

Der Unentschlossene

Für Unentschlossene sind zahlreiche Kategorien im Shopmenü nicht Ausdruck einer großen Auswahl, die sie als Bereicherung empfinden. Sie verunsichern eher, kosten Zeit, senken die Kauflaune auf 0. Curated Shopping, bei dem beispielsweise Styleguides für den potenziellen Kunden eine Vorauswahl treffen, kann ein geeignetes Instrument sein, um zu gewährleisten, dass sich auch manch ein Unentschlossener in Ihrem Onlineshop wohlfühlt.

Zugegeben, Curated Shopping war einer dieser Hypes, die eine Weile lang als Strategie galten, ohne die zukünftig kein Onlineshop mehr auskommt. Das war übertrieben und hat Skepsis geweckt. Fakt ist: Die wenigsten möglichen Elemente und Strategien sind tatsächlich ein Muss für alle Onlineshops heute, morgen und für alle Zeit. Fakt ist aber auch: Wenn man Hypes erst einmal etwas nüchterner sieht, schaut man zwar nicht mehr auf (vermeintliche) Marketing-Wundermittel, aber vielleicht noch immer auf ganz brauchbare Instrumente. Und ein Onlineshop muss sich ja keinesfalls alleine für eine Curated-Shopping-Strategie ODER einen Onlineshop mit zahlreichen Menüpunkten für Liebhaber der freien Auswahl entscheiden. Man kann einen Onlineshop natürlich auch so aufbauen, dass er neben einem Bereich mit großer Auswahl einen Curated-Shopping-Bereich mit reduzierten Elementen enthält. „Entweder/Oder“ muss nicht immer sein.

Der emotionale Markenfreund

Beim emotionalen Markenfreund spielen rationale Gründe eine eher untergeordnete Rolle bei Kaufentscheidungen. Viel mehr zählt das Markenimage für sie sehr viel. Hiermit kann einerseits das Image von Markenprodukten gemeint sein. Andererseits kann natürlich auch der Onlineshop selbst zur begehrten Marke werden oder aber Abteilungen eröffnen, für die ein bestimmtes Markenimage aufgebaut wird (z.B. Onlineshop X und Onlineshop X – YOUNG STYLE) . Vielleicht entscheiden sich Betreiber von Computer-Hardwareshops etwa für einen Shop-im-Shop, der der Case-Modding-Szene gewidmet ist? Oder vielleicht kreiert ein Buchshop auch eigene Abteilungen für Horror-, Krimi- und Liebesliteratur, die dann eher Fans als nüchterne Kunden ansprechen? Extraseiten für Teilsegmente anzubieten, kann die Ansprache emotionaler Markenfreunde erleichtern.

Der Miteilsame

Hiermit sind diejenigen Käufer gemeint, für die Shopping vor allem ein soziales Erlebnis ist, diejenigen, die Gekauftes gerne zeigen und die gerne mit FreundInnen vorab diskutieren, ob sie etwas kaufen sollen oder nicht. Dieses Kundensegment könnte sich mit Social-Shopping-Elementen begeistern lassen. Wer etwa Umsätze durch den eigenen Onlineshop mit einem Verkauf bei eBay ergänzt, kann Kunden zum Social-Shopping mit eBay-Kollektionen einladen. Ein Engagement auf Pinterest ist ebenfalls eine Option.

Und noch ein paar Worte zum Abschluss

Die hier genannten Kundensegmente sind natürlich wiederum eine Verengung der Wirklichkeit, die der Vielfalt der Kundschaft und potenziellen Kundschaft der meisten Onlineshops nicht gerecht wird. Die jeweiligen Segmente existieren natürlich in den wenigsten Fällen in Reinform.

Oft lassen sich Kunden nicht eindeutig einem Segment zuordnen, sondern gehören verschiedenen Segmenten in unterschiedlichem Maß an. Und neben den hier genannten möglichen Segmenten, die man mit speziellen Angeboten an sich bindet, gibt es Dutzende weitere. Man wird daher individuell überlegen müssen, welche Segmentierung der Kundschaft im eigenen Fall Sinn macht. Zu viele Segmente bedienen zu wollen, kann dabei ebenso verkehrt sein wie die Reduzierung auf einen Norm-Kunden.