Umwege erhöhen die Ortskenntnis

Der leise Call to Action: Shop-Funktionen für Zögerliche!

Im Idealfall steuert der Interessent eine Produktdetailseite an, entscheidet sich und bestellt. Aber es gibt auch Besucher, die zögern. Sie sind interessiert, schrecken aber noch vor dem eigentlichen Kauf zurück. Für solche Situationen gibt es Funktionen wie den Merkzettel, Produktvergleiche und die Möglichkeit, Produktinformationen auszudrucken.

Auch diese Funktionen sind Call-to-Action-Elemente. Letztlich sollen sie eine Ersatzhandlung anbieten. Die Kunst besteht darin, solche Calls laut genug zu machen, dass sie nicht ignoriert werden, andererseits aber auch dezent genug, dass sie den Warenkorb-Button nicht übertönen.

Wir stellen hier im Blog Varianten solcher CtAs vor, die Sie im eigenen Onlineshop ausprobieren können. Und wir zeigen, wie man solche leisen CTAs in das richtige Verhältnis zum Warenkorb-Button setzt.

Verzögerer, Vergleicher und Empfehler

Die leisen Calls, über die wir hier sprechen, befinden sich fast immer in der Nähe des Warenkorb-Buttons. Der Warenkorb-Button ist dabei der eigentliche Call to Action auf der Seite. Andere CtAs sind ihm untergeordnet, weil ihre Handlungsaufforderung nachrangig ist. Grundsätzlich lassen sich folgende Motive für Ersatzhandlungen unterscheiden, die man mit alternativen CtAs bedienen kann:

  • Der Besucher möchte nicht in diesem Moment kaufen (Verzögerer).
  • Der Besucher möchte noch schauen, ob es aus seiner Sicht bessere Produkte im Onlineshop gibt (Vergleicher).
  • Der Besucher hält das Produkt grundsätzlich für gut, aber es kommt für ihn selbst nicht infrage. Aber er kennt Leute, die sich für das Produkt interessieren könnten (Empfehler).

Passende CtAs gibt es für alle drei Gruppen.

Mögliche Calls to Action (Funktionsarten)

Die Merkzettel-Funktion ist wahrscheinlich der bekannteste CtA, der Nichtkäufer doch noch zu einer Handlung führen soll. Merkzettel-Funktionen gehören zum Standardrepertoire vieler Onlineshops. Möglicherweise erwarten potenzielle Kunden mittlerweile solch eine Funktion, so dass ihr Fehlen negativ, ihr Vorhandensein aber nicht mehr positiv auffällt.

Merkzettel sind vor allem CtAs für die Gruppe der Verzögerer. Aber sie sind keineswegs die einzigen CTAs, die ein Onlineshop dieser Gruppe anbieten kann. Es gibt auch noch:

Preisverlauf

Ein Klick auf diesen CtA führt zu einer Seite, auf der man sich den Preisverlauf eines Produkts ansehen kann. Was hat es vor einem Monat, vor sechs und vor acht Monaten gekostet? Solch eine Funktion bietet sich vor allem bei Artikeln mit einem relativ kurzen Lebenszyklus an, bei denen potenzielle Kunden gute Chancen auf Preissenkungen in absehbarer Zeit sehen.

Artikel beobachten (Preis)

Die Artikel-beobachten-Funktion richtet sich im Prinzip an dieselbe Gruppe wie die Preisverlauf-Funktion. Sie ist nur individualisierter. Der potenzielle Käufer kann sich nicht nur die Entwicklung des Preises in der Vergangenheit ansehen. Er kann auch für die Zukunft eine untere Preisgrenze festlegen und wird benachrichtigt, sobald der Preis des Produkts diese Grenze unterschreitet. Solch eine Funktion kann bestenfalls auch Erkenntnisse darüber liefern, was Fastkunden für das Produkt zu zahlen bereit sind.

Produktdetails drucken

Auch in Zeiten, in denen Mobilgeräte das Surfen in Bussen, Bahnen und Badewannen ermöglichen, kann das Ausdrucken von Produktdetails noch sinnvoll sein. Lesen ausgedruckter Zeilen ist für manch einen noch immer angenehmer als ein ständiges Schauen auf den Bildschirm.

Funktionen für Vergleicher

Der klassische CtA für Vergleicher ist der Vergleich mit anderen Produkten. In unserem Beispiel von Notebooksbilliger könnte man vielleicht einmal testen, ob die Links „Merken“ und „Vergleichen“ nicht besser etwas prominenter präsentiert werden, etwa in einer anderen Farbe oder farbig unterlegt.

Funktionen für Empfehler

Natürlich gehören oftmals auch Social-Media-Buttons sowie die Möglichkeit, ein Produkt via Mail einem Freund zu empfehlen, zu den CtAs auf einer Produktdetailseite. Dabei sollten Shopbetreiber darauf achten, dass der Fokus auf dem Teilen und Liken der Seite liegt, nicht auf den Liken des Produkts an sich.

Auch hier gilt: 1. Die Funktion sollte es dem Besucher möglichst einfach machen, sie zu nutzen. 2. Sie sollte nicht derart dominant sein, dass der Warenkorb-Button daneben verblasst.

Sonderfall Wunschzettel

In gewisser Weise eine Sonderfunktion nimmt der Wunschzettel-Button ein. Auch er bietet eine Alternative zur direkten Bestellung. Allerdings ist hierbei der Besucher sicher, dass er das Produkt haben möchte. Er möchte es nur nicht selbst kaufen, sondern geschenkt bekommen.

In diesem Fall könnte es sich lohnen, ihm eine komfortable Möglichkeit zu bieten, seinen Wunsch anderen Personen mitzuteilen.

Das Wichtigste ist der Warenkorb-Button

Der mit Abstand wichtigste Call to Action auf einer Produktdetailseite lautet immer: Leg das Produkt in den Warenkorb! Dass ein durch Tests gesteigerter Erfolg eines Neben-CtAs zulasten des Warenkorb-Buttons geht, ist nur zu tolerieren, wenn der Gesamtumsatz durch den erfolgreicheren CtA steigt, obwohl beim Warenkorb-Button die Conversion-Rate sinkt. Das dürfte aber äußerst selten vorkommen.

Die Neben-CtAs sollten also auffällig, aber der Haupt-CTA (Warenkorb) sollte auffälliger sein. Auf den ersten Blick recht gut umgesetzt wurde das von Baby Walz. Der Warenkorb-Button dominiert, ohne dass die CtAs „Auf die Merkliste“, „Geschenktisch“ und „Weiterempfehlen“ dabei untergehen.

„Mir wird’s zuviel“

Man kann es mit CtA und Neben-CtAs auch übertreiben. Buecher.de beispielsweise führt unter dem Jetzt-bestellen-Button ganze fünf Alternativen auf. Das könnte zu viel sein, zumal der Neukunde nicht unbedingt sofort weiß, worin der Unterschied zwischen Merkliste, Lieblingsliste und Produkt-erinnern-Funktion liegt.

Bei der Frage, welche CtAs man wie auf einer Produktdetailseite einsetzt, sollte man immer auch schauen, wie häufig die jeweilige Funktion genutzt wird. Sub-CTAs, die kaum einen Besucher interessieren, kann man testweise weglassen. Denn nicht selten steigt die Conversion-Rate gerade durch das Weglassen überflüssiger Elemente erfreulich an.

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - CEO ConversionBoosting GmbH

Jörg Dennis Krüger
CEO ConversionBoosting GmbH

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Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung "Conversion Optimierung" beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

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