Weihnachtsgeschäft im Onlinehandel: Studien und Trends

Gerade in der Vorweihnachtszeit kann Optimierung im Onlineshop ein deutliches Umsatzplus bedeuten, das aus einem guten ein sehr gutes Weihnachtsgeschäft machen kann. Auf der Basis aktueller Studien liefern wir hier Ideen, wo Sie mit der Optimierung ansetzen könnten.

Wie weit die Conversion-Optimierung eines Onlineshops vorangeschritten ist, macht sich besonders während des Weihnachtsgeschäfts finanziell bemerkbar. Jede Verbesserung, mit der man Trends im Weihnachtsshopping aufgreift und bedient, kann sich beim Umsatz bemerkbar machen.

Zahlen zum Weihnachtsgeschäft in Deutschland

87,2 Milliarden der 472,4 Milliarden Euro Gesamtumsatz im Einzelhandel (offline!) wurden 2015 in den Monaten November und Dezember generiert. In diesen beiden Monaten erwirtschafteten deutsche Händler also 18,5% ihres Jahresumsatzes (wobei die Tendenz allerdings fallend war). Das zeigt eine Studie des Instituts für Handelsforschung Köln im Auftrag der Messe Frankfurt. Wie gesagt ging es darin aber um Offline-Einzelhändler, von denen nur 24,2% auch online verkaufen.

Speziell für den Onlinehandel relevante Daten liefert die Studie „X-Mas Consumer Journey“ von Google, für die TNS Infratest 2.400 Internetnutzer aus Deutschland befragt hat. Laut Studie stieg der Traffic im Onlinehandel während der Adventszeit 2015 um 60% im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt 48% der Befragten kauften damals Geschenke im Netz.

2016 solls mehr werden

Die Summe, die Deutsche für Weihnachtsgeschenke ausgeben, wird 2016 vermutlich ansteigen. Das ergibt sich aus einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young, für die 1.500 erwachsene Verbraucher in Deutschland befragt wurden. Laut Studie möchten die Befragten im Durchschnitt 266 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das sind 3% mehr als im Vorjahr. 21% des Geldes sollen im Onlinehandel ausgegeben werden, was dem Anteil im Vorjahr entspricht.

Aktivitäten steigen stärker als der Traffic: Laut Studie vom Retargetinganbieter Criteo steigen die Aktivitäten von Onlineshop-Nutzern in den Shops in KW 50 (2012: ab 12.12.) um 30%, während der Traffic zum selben Zeitpunkt nur um 15% ansteigt. Die Shopbesucher werden also aktiver! Das zu nutzen, indem die richtigen Angebote zur richtigen Zeit klug platziert werden, kann den Erfolg des Shops deutlich steigern. Wie kann so etwas aussehen?

Ideen für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft

Mobile Optimierung

40% der Onlineshopper nutzen mindestens zwei Geräte bei ihrem Einkauf. Das ist ein weiteres Ergebnis der bereits erwähnten Criteo-Studie. Es macht sehr deutlich, wie wichtig die Optimierung eines Onlineshops für verschiedenste Endgeräte geworden ist. Weist ein Shop hier Defizite auf, verliert man Umsatz! Wer bisher sehr wenig in die Optimierung seines Onlineshops für Endgeräte wie Smartphones investiert hat, dürfte das im Weihnachtsgeschäft 2016 nicht mehr in ausreichendem Maß nachholen können, sollte sich aber spätestens 2017 darum kümmern. Andere Ideen lassen sich schneller umsetzen.

Gutscheine nicht vergessen

Laut der bereits erwähnten Ernst & Young-Studie möchten Deutsche durchschnittlich 68% ihres Geschenkbudgets für Geldgeschenke oder Gutscheine ausgeben, was gut 50% mehr ist als im Vorjahr. Für Onlineshops kann es deshalb sinnvoll sein, nicht nur Geschenkgutscheine online anzubieten, sondern diesem Angebot auch einen prominenten Platz im Onlineshop zu geben.

Eyetracking-Software kann hier auch kurzfristig Ideen für eine erfolgreiche Platzierung liefern. Allerdings sollte man dabei nie vergessen, Conversion-Raten zu analysieren, um auf der Basis von Daten den Erfolg der Aktionen zu bewerten und sie gegebenenfalls spätestens im nächsten Jahr zu korrigieren.

Beliebteste Produktgruppen in den Vordergrund

Laut der erwähnten Google-Studie kaufen 62% der Konsumenten (auch) Foto-Produkte und 56% (auch) Bücher unter anderem im Internet und machen diese Produktgruppen damit zu den beliebtesten E-Commerce-Kategorien im Weihnachtsgeschäft. Auf den weiteren Plätzen folgen (Computer-)Spiele (50%), Möbel und Dekoration (46%) und Mode (43%).

Das ist insbesondere für Onlineshops mit einem großen Sortiment interessant, das verschiedene Produktgruppen umfasst. Warum? Weil es Hinweise darauf gibt, welche Produktgruppen man besonders prominent bewerben könnte, etwa mit Teasern auf der Startseite oder speziellen Landingpages, da die Chance auf Aufmerksamkeit und Interesse bei ihnen besonders groß ist.

Cross-Channel für online und offline präsente Händler

„Der Anteil der Kunden, die beide Kanäle – online und stationärer Handel – gleichermaßen nutzen, stieg zuletzt deutlich: von 14 auf 20 Prozent“ schrieb Ernst & Young in der Pressemitteilung vom 23. Oktober 2016 zu seiner Weihnachtsstudie. „Unter den Kunden sei die Bereitschaft, zu Online-Kanälen zu wechseln, so groß wie nie“, wird Thomas Harms, Leiter des Bereichs Retail & Consumer Products, zitiert.

Ein Indiz für die Richtigkeit der Annahme lieferte bereits 2014 eine repräsentative Umfrage der trbo GmbH, laut der sich 46% der Konsumenten aus Deutschland Click & Collect-Angebote (online bestellen, offline abholen) wünschen. Einige Unternehmen, z.B. Hornbach, sind dem gefolgt und bieten Click & Collect auf ihrer Website an.

Die tatsächliche Nutzung solcher Angebote hinkte allerdings dem Wunsch danach noch etwas hinterher. Das zeigte damals eine andere Studie. Laut der eBay-Studie „Zukunft des Handels“ aus 2014 hatten nur 9% der deutschen Konsumenten damals schon mehrfach solche Angebote in Anspruch genommen, weitere 18% zumindest einmal.

Ein positiver Nebeneffekt: 21% der Befragten, die Click&Collect bereits genutzt haben, kauften bei Abholungen im Ladenlokal bereits mehrfach noch weitere Produkte ein. 32% haben das zumindest einmal gemacht.

Was bedeutet das für die Conversion-Optimierung?

In Bezug auf Conversion-Optimierung kann das beispielsweise bedeuten, dass Händler mit On- und Offlinepräsenz ihren Kunden Click&Collect anbieten und das Angebot prominent präsentieren sollten, um die Conversion-Rate bei diesem Angebot zu erhöhen.

Unterscheiden muss man übrigens zwischen Click&Collect und Buy&Collect. Während der Kunde Produkte beim Click&Collect nur online bestellt und offline bezahlt; bestellt und bezahlt er beim Buy&Collect komplett online. Für Händler ist das Risiko beim Click&Collect zwar etwas höher, da sie nicht sicher sein können, dass der Kunde die Ware tatsächlich abholt – bezahlt hat er sie schließlich noch nicht. Dafür ist die Hürde zu einer Bestellung für den Kunden beim Click&Collect niedriger. Man wird daher prüfen müssen, was den größeren Vorteil bringt.

Finanzierungsangebote präsentieren

Bereits zum Weihnachtsgeschäft 2015 veröffentlichten die beiden Unternehmen Payone und B+S Card Service mit den Statistikern von Statista ihre Studie „Shopping & Payment im Weihnachtsgeschäft 2015“, für die sie sich unter anderem bevorzugte Zahlungsarten der Deutschen während des Weihnachtsgeschäfts angesehen haben. Ein Ergebnis: Die Finanzierung/Ratenkauf belegt Platz 3 der beliebtesten Zahlungsarten und wurde bei 17,5% aller untersuchten Einkäufe gewählt.

Gerade bei höherpreisigen Angeboten sollten Onlinehändler daher überlegen, Finanzierungen anzubieten. Und wer so etwas anbietet, sollte dann wiederum zusehen, an prominenter Stelle im Onlineshop auf diese Zahlungsangebote aufmerksam zu machen, spätestens detailliert auf der Produktdetailseite, auf der es um die Kaufentscheidung geht.

Schnelle Lieferung für die kurzfristigen Käufer

Je näher das Fest rückt, desto größer wird die Bedeutung kurzer Lieferzeiten. Händler, die hier Express-Lieferungen anbieten, sollten das spätestens in der zweiten Hälfte der Adventszeit verstärkt in den Vordergrund rücken. Wie wichtig Kunden generell Lieferbedingungen sind, zeigt die erwähnte TNS-Infratest-Studie im Auftrag von Google. 24% der Befragten gaben hier an, dass ihnen eine kostenlose Lieferung bei der Produktauswahl wichtig ist. Jeweils 19% sagten aus, dass die kostenfreie Rückgabe beziehungsweise die schnelle Lieferung für sie bedeutend sind.