Die Zähmung der Ungeduldigen

Internetnutzer sind oft ungeduldig, weil etwas (z.B. bestellte Ware) zu lange auf sich warten lässt oder etwas Lästiges (z.B. Onlineformular) zu viel Zeit kostet. Wie geht man mit den Ungeduldigen um, wenn man ihnen etwas verkaufen möchte? Dieser Blogbeitrag zeigt zwei Strategien: 1. Geduld erfordernde Bereiche umgestalten, sodass sie weniger Geduld erfordern. 2. Ungeduldige motivieren, solche Bereiche zu durchlaufen (weil es sich lohnt).

Das Internet verspricht überall Schnelligkeit: beim Seitenaufbau, beim Download, beim Einkauf. Lauter Versprechen, die oft zu einer enttäuschten Erwartungshaltung führen, wenn es einmal nicht ganz so schnell geht. Aber Ungeduld kann nicht nur beim Seitenaufbau, sondern auch im Checkout-Prozess oder beim Ausfüllen von Onlineformularen ein Problem werden.

Ungeduldsquelle 1: vorenthaltene Freude. Und Frust.

Es gibt zwei Formen der Ungeduld:

• 1) Man erwartet etwas Schönes, das noch nicht kommt (wie das Kind vor der Bescherung).
• 2) Man muss etwas Lästiges erledigen, das gefühlt viel zu lange dauert.

Die Ungeduld aus (vorerst) vorenthaltener Freude tritt beispielsweise auf, wenn ein Käufer sein Produkt möglichst schnell erhalten möchte, die Lieferzeit aber länger ist. Ungeduld aus Frust kommt auf, wenn Kunden beim Einkauf Prozesse durchlaufen, die sie als lästig empfinden. Ein Beispiel dafür ist der Checkout-Prozess.

Eine Mischform ist die Ungeduld beim Seitenaufbau eines Onlineshops. Der potenzielle Kunde freut sich auf den Besuch des Shops und durchläuft zugleich einen potenziell frustrierenden Prozess (Seitenaufbau). Alle hier genannten Beispiele von Ungeduld können dazu führen, dass der potenzielle Käufer einen Kaufprozess abbricht.

Wartezeiten reduzieren

Der Käufer möchte sein Produkt möglichst schnell in Händen halten. Dem kommt man am besten mit schnellen Lieferzeiten entgegen – und damit, diese schnellen Lieferzeiten an passender Stelle zu kommunizieren. Das ist nicht nur sinnvoll, sondern teils auch Pflicht. Laut Artikel 246a des Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuche BGBEG muss ein Shopbetreiber dem Verbraucher unter anderem Informationen zu Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen zur Verfügung stellen.

Aber es kann sich für Shopbetreiber lohnen, Infos zu Lieferzeiten über das gesetzliche Mindestmaß hinaus im Onlineshop zu betonen. Das ist bei besonders kurzen Lieferzeiten sowie Angeboten wie Expresslieferung gegen Aufpreis oder Abholung in einer Filiale der Fall. Onlineshop-Betreiber, die solch einen Service anbieten, sollten das prominent präsentieren. Und wer solch einen Service nicht anbietet, sollte überlegen, ob er seine Lieferbedingungen nicht verändert. Klar ist: Lieferbedingungen sind Kunden wichtig. Einen Beleg dafür liefert eine Studie von Ende 2015:

Das Forschungsinstitut Research Now hat 2015 im Auftrag des Unternehmens MetaPack 3000 Online-Shopper in sechs Ländern befragt. Laut seiner Studie „Delivering Consumer Choice: 2015 State of e-Commerce Delivery“ gaben 48% der deutschen Befragten an, bereits mindestens einmal einen Kauf aufgrund zu langer Lieferzeiten abgebrochen zu haben. Und 67% haben sich schon einmal gegen einen Onlineshop entschieden, weil ein anderer mehr Lieferoptionen geboten hat.

Ungeduldsquelle 2: lästige Pflichten

Bei Onlineshop-Formularen und Checkout-Prozessen sollte man sich kurz fassen, um die Geduld potenzieller Kunden nicht überzustrapazieren. Dazu kann es beispielsweise sinnvoll sein, einem Neukunden die Wahl zu lassen, ob er sich sofort mit allen später benötigten Daten registriert – oder eine Schnellregistrierung vornimmt und die Eingabe von Adresse, Bankverbindung etc. bei der ersten Bestellung nachholt.

Zudem sollte man das Formular möglichst so konzipieren, dass es bei einer Mehrheit von Nutzern keine Fehlermeldung gibt, wenn sie auf den Absenden-Button klicken. Fehlerhafte Inhalte sollte das Formular besser direkt nach der Eingabe anzeigen. Denn je mehr Zeit zwischen Eingabe und Aufforderung zur Korrektur vergeht, desto mehr wird der Kunde das Feld als erledigt eingestuft haben. Zwingt man ihn dann zu einer Korrektur, ist das Frustpotenzial deutlich größer.

Um von Anfang an richtige Eingaben zu erhalten, kann das Formular auch Hilfe-Buttons beinhalten, die beim Mouseover Zusatzinformationen zur gewünschten Eingabe anzeigen, oder ein Beispiel, an dem sich der ungeduldige Nutzer orientieren kann.

Manchmal helfen Motivatoren

Neben helfenden tragen auch motivierende Seitenelemente dazu bei, dass Besucher nicht so schnell die Geduld verlieren. Hornbach (s.o.) listet als motivierendes Element beispielsweise in der Nähe des Formulars nochmals die Vorteile auf, die eine Registrierung mit sich bringt.

Mia-Moda bringt derweil im Checkout den Hinweis, dass es nur noch drei Schritte bis zu Bestellung sind. Auch das kann clever sein.

Menschen bringen oft mehr Geduld für etwas Lästiges auf, wenn ein Ende absehbar ist. Neben der Anzahl der Schritte kann auch auf die Zeit verwiesen werden, die benötigt wird, um den Checkout zu durchlaufen. Der Kreuzfahrtanbieter Aida kommuniziert diese Zeit („3 Minuten“) mittig oben im Checkout.

Noch mehr Seitenelemente für Ungeduldige

Bei Onlineshops mit Printkatalogen ist eine „Direkt bestellen“-Funktion sinnvoll. Sie ermöglicht eine schnelle Bestellung anhand von Bestellnummern und Mengenangaben. So wird verhindert, dass online bestellende Katalognutzer die gewünschte Ware im Onlineshop neu suchen müssen. Conrad setzt das recht unkompliziert um:

Dauerhafte Merklisten für Produkte, die oft nachbestellt werden, sind ebenfalls eine Funktion, die Ungeduldigen eine Bestellung vereinfacht.

Ergänzende Strategie? Geduld lohnt sich!

Das Beispiel Hornbach und die neben dem Onlineformular platzierten Vorteile einer Registrierung zeigen, dass natürlich auch beim ungeduldigen Kunden gilt: Je exklusiver und begehrter das Angebot, desto eher nehmen Kunden dafür auch einmal Lästiges in Kauf. Bei begehrten Produkten steigt dafür jedoch die erwartende Ungeduld, weil der Kunde sie so schnell wie möglich erhalten möchte. Bekommt er dieselben Produkte dann anderswo viel schneller, ist er eventuell weg und kauft fortan bei der Konkurrenz.

Überzeugt man ihn allerdings von der Exklusivität des Sortiments, dessen Produkte in anderen Onlineshops nicht in derselben Qualität und nicht zum selben günstigen Preis erhältlich sind, macht das selbst Ungeduldige zu Stammkunden. Eine unverwechselbare Marke zu werden, ist daher für Onlineshops nicht zuletzt auch Teil einer Strategie für mehr zufriedene Kunden.