Chatbots: Conversionkiller oder Conversionbooster?

Chatbots auf kommerziellen Websites können bereits heute nützliche Instrumente für die Conversion-Optimierung sein, wenn man ihre bisherigen Möglichkeiten nicht überschätzt. Der folgende Artikel stellt einige der Chatbots auf deutschsprachigen Websites vor und gibt Tipps, wie man Chatbots conversionfreundlich einsetzt.

1.  Chatbots sind ein wichtiger Trend für kommerzielle Anbieter im Internet. Jeder Anbieter sollte zumindest darüber nachdenken, ob sich ihr Einsatz für ihn lohnen könnte.
2.  Chatbots und ihr Wert für kommerzielle Websites werden völlig überschätzt. Man muss sich nicht mit ihnen beschäftigen.

Das sind zwei sehr unterschiedliche Meinungen über Chatbots, die so oder ähnlich von Menschen vertreten werden. Aber was stimmt? Chatbots in eine kommerzielle Website zu integrieren, ist sicherlich (noch?) kein Muss. Onlineshops und Dienstleister-Seiten werden ohne Chatbot vermutlich auch in den nächsten Jahren gut überleben. Trotzdem können Chatbots bereits jetzt dazu beitragen, den Erfolg eines Unternehmens zu steigern. Das gilt auch aus der Sicht von Conversion-Optimierern. Chatbots sind ein interessantes, mit künstlicher Intelligenz ausgestattetes Instrument, das potenzielle Kunden bei einer Kaufentscheidung unterstützen und so die Conversion-Rate steigern kann. Und das alleine reicht als Motivation dafür aus, sich Chatbots einmal näher anzusehen. Zunächst sollte man sie aber definieren: Was sind Chatbots eigentlich?

Was genau ist ein Chatbot?

Das Gabler Wirtschaftslexikon schreibt: „Chatbots oder Chatterbots sind Dialogsysteme mit natürlichsprachlichen Fähigkeiten textueller oder auditiver Art.“ Das beschreibt bereits einige wichtige Eigenschaften von Chatbots. Sie stehen im gesprochenen oder geschriebenen Dialog (meistens mit potenziellen Kunden) und simulieren dabei einen menschlichen Gesprächspartner.  

Als ein erster Chatbot gilt das Programm „Eliza“, das als eine Art programmierte Psychotherapeutin fungierte und vom berühmten Informatiker Joseph Weizenbaum bereits 1966 entwickelt wurde. Seither ist viel geschehen. Nach wie vor erfüllt aber nicht jeder Chatbot eng definierte Kriterien für Künstliche Intelligenz. Definiert man sie nämlich als Simulation menschlichen intelligenten Verhaltens, dann müssen Chatbots lernende Systeme sein, um sich das Attribut „Künstliche Intelligenz“ zu verdienen. Das bedeutet: Sie führen Dialoge, die ihrerseits automatisch wieder als Input dienen, um künftig bessere Dialoge zu führen. Allerdings ist bei selbstlernenden Systemen noch Vorsicht geboten. Das belegt etwa der dokumentierte Fall des Chatbots Tay, den Microsoft Anfang 2016 ins Netz geschickt hat. Aufgrund von Dialogen mit Nutzern lernte er schnell rassistische sowie sexistische Aussagen wie „“Ich hasse alle Feministen, sie sollen in der Hölle schmoren“. Zu viele Freiheiten sollte man selbstlernenden Systemen also noch nicht lassen.

Mögliche Aufgaben von Chatbots

Chatbots können in Onlineshops den menschlichen Kundenberater simulieren, der potenzielle Kunden bei verschiedenen Bedürfnissen unterstützt. Er kann als Kaufberater verschiedene Produktalternativen aufzeigen, die zu den Anforderungen des potenziellen Kunden passen.

Er kann allgemein Auskunft über das Sortiment geben und/oder über Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie über den aktuellen Bestellstatus informieren. Auf anderen kommerziellen Seiten (Dienstleistung) kann er darüber hinaus beispielsweise einen Onlinerechner ersetzen und dem potenziellen Kunden ausrechnen, wie viel Geld er ungefähr bei einem Handwerksauftrag investieren muss.

Beim Onlineshop lässt sich der mögliche Einfluss des Chatbots auf die Conversion-Rate erst einmal grob in eine positive und eine negative Variante unterteilen:

• Positiv: Der Chatbot unterstützt potenzielle Kunden bei Fragen rund um ihren möglichen Kauf, sodass viele nach dem Chat mit ihm eine Kaufentscheidung treffen. Das wirkt sich positiv auf die Conversion-Rate aus.

• Negativ: Der Chatbot kann die Fragen vieler potenzieller Kunden nicht beantworten und sorgt für Frustration, die die Absprungrate steigen lässt. Dadurch sinkt die Conversion-Rate.

Natürlich sind die beiden hier skizzierten Szenarien Extrempole und viele Zwischenvarianten sind denkbar. Möglich ist darüber hinaus, dass der Chatbot weitgehend ungenutzt bleibt und deshalb weder einen positiven noch negativen Einfluss hat. Dann hat er allerdings Kosten verursacht, ohne Nutzen zu bringen, und stellt ebenfalls keinen Gewinn für die kommerzielle Website dar.

Chatbots im Einsatz

Einen Überblick über diverse Chatbots im Einsatz gibt die Website Chatbots.org, auch wenn auf ihr längst nicht mehr jede Verlinkung zu einem Chatbot funktioniert. Die auf Chatbots.org aufgelisteten Chatbots kann man nach Ländern filtern, sodass man sich zum Beispiel nur Chatbots auf deutschen Websites ansehen kann. Aufgelistet sind bei den deutschen Chatbot-Ergebnissen unter anderem weiterhin aktive Chatbot wie Clara von Otto.de, die Fragen zum Service und Sortiment des Unternehmens beantwortet, sowie Julia von Kabel Deutschland und Jana von der Deutschen Post.

Beim Blick auf die drei Chatbots bemerkt man recht schnell Unterschiede zwischen den Varianten. Während Clara und Jana mit wenigen Bildern arbeiten, um eine menschlich aussehende Gesprächspartnerin zu simulieren, sieht man bei Julia Videobilder, die viel eher das Gefühl eines Gesprächs mit einer natürlichen Person aufkommen lassen. Das könnte sich positiv auf die Akzeptanz des Chatbots auswirken.

Conversionfreundliche Chatbots: ein paar Tipps!

Möchte man Chatbots im Rahmen der Conversion-Optimierung einsetzen oder optimieren, gibt es dafür diverse Ansatzpunkte und Fragen, die man beantworten sollte, um den Chatbot zu einem möglichst wirkungsvollen Instrument der Conversion-Optimierung zu machen.

Wo ist er denn, der Chatbot?

Die richtige Platzierung des Chatbots auf der Seite sorgt dafür, dass diejenigen, die seine Unterstützung in Anspruch nehmen möchten, ihn auch sofort finden. Hier können A/B Tests hilfreich sein, um verschiedene Möglichkeiten auszuprobieren. Ein fast unsichtbarer Chatbot auf der Website kann nichts Schlimmes anstellen, aber eben auch nichts Positives bewirken.

Im Zweifelsfall: Themen begrenzen!

Die Anzahl an Fragen, die potenzielle Kunden einem Chatbot stellen könnten, ist nahezu unendlich. Wer seinen potenziellen Kunden einen Chatbot als Ansprechpartner für nahezu alle Themen zur Verfügung stellt, sollte daher darauf achten, dass der virtuelle Gesprächspartner auch einen Großteil der gestellten Fragen beantworten kann.

Im Zweifelsfall ist es besser, den Chatbot nur bei bestimmten Themenfeldern als möglichen Gesprächspartner anzubieten, beispielsweise bei den Themen „Service“ sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen, aber nicht bei Fragen rund ums Sortiment. Ein Chatbot, der allzu häufig keine brauchbare Antwort gibt, kann sich schnell negativ auf die Conversion-Rate auswirken.

Was passiert, wenn der Chatbot nicht helfen kann?

Der Chatbot sollte potenziellen Kunden möglichst immer einen Weg aufzeigen, den sie gehen können, falls er ihnen nicht weiterhilft. Kann er selbst eine Frage nicht beantworten, sollte er den Nutzer zunächst einmal bitten, seine Frage anders zu formulieren.

Ist auch dann keine Antwort möglich, kann der Chatbot seinen „Gesprächspartner beispielsweise auf die FAQ der Website verweisen. Je nach Uhrzeit des Dialogs kann er ihm auch eine Verbindung mit der klassischen Hotline und einem menschlichen Gesprächspartner anbieten. Wichtig ist, dass dem potenziellen Kunden möglichst ein alternativer Weg angeboten wird, den er ohne Verzögerung gehen kann. Das wäre beispielsweise nicht der Fall, wenn ihm um Mitternacht ein Gespräch mit der Hotline angeboten wird, die er erst am kommenden Morgen kontaktieren kann.

Auch beim Chatbot ist Ergebniskontrolle wichtig!

Wer Chatbots einsetzt, sollte ihren Einfluss auf die Seitenbesucher auf jeden Fall beobachten. Wie viele Nutzer springen nach einem Dialog mit dem Chatbot ab? Wie viele haben nach dem Dialog etwas gekauft? Welche Fragen konnte der Chatbot beantworten und welche nicht? Antworten auf solche Fragen tragen dazu bei, den Chatbot weiter zu optimieren.

Nicht zuletzt kann der Chatbot selbst als Abschluss eines Dialogs den menschlichen Gesprächspartner um kurze und der Analyse dienende Informationen sowie um eine Bewertung des Gesprächs bitten, die ebenfalls Schlüsse auf die Nützlichkeit des Bots zulässt.

Ein Fazit: Chatbots haben viel Potenzial!

Chatbots können bereits heute für Besucher kommerzieller Websites nützlich sein. Nochmals deutlich interessanter sind sie allerdings aufgrund ihres Potenzials für die Zukunft. Ihre Möglichkeiten, einen menschlichen Kundenberater zu simulieren, dürfte künftig noch steigen. Und frühzeitig an dieser Entwicklung teilzuhaben, kann für kommerzielle Anbieter im Internet dafür sorgen, dass sie die Möglichkeit der Kundenbetreuung mit Chatbots bereits komplett ausschöpfen, während die Konkurrenz gerade erst beginnt, sich mit dem Thema zu beschäftigen.