Praxisguide
Unternehmen und Website-Betreiber investieren oft sehr viel Geld in gute Inhalte. Dies wird vor allem durch den immer größeren Einfluss von Inhalten auf SEO-Rankings sowie den Hype um Content Marketing begünstigt. Menschen, die nach solchen Inhalten suchen, haben in der Regel jedoch keine konkrete Kaufabsicht.
Wie können Unternehmen diesen informationsorientierten Traffic trotzdem gewinnbringend einsetzen?
Autor
Julian Kleinknecht
Nicht jeder Besucher einer Website hat eine Kaufabsicht. Viele möchten sich stattdessen über ein bestimmtes Thema informieren. Dieser Traffic wird „informationsorientierter Traffic“ genannt. Er ist deutlich schwieriger zu monetarisieren, kann jedoch trotzdem sinnvoll genutzt werden.
Bevor Sie damit beginnen, den informationsorientierten Traffic zu optimieren, identifizieren Sie, wie viele Besucher auf Ihre Website kommen, um sich zu informieren.
Informationsorientierter Traffic kann auf verschiedene Arten monetarisiert werden. Werbung zu schalten, ist für die meisten Betreiber von Online-Shops und Websites keine Option. Probieren Sie stattdessen diese Möglichkeiten aus:
Unternehmen und Website-Betreiber investieren oft sehr viel Geld in gute Inhalte. Beispiele für solche Inhalte sind:
Menschen, die nach solchen Inhalten suchen, haben in der Regel keine Kaufabsicht. Sie recherchieren erst mal nur. Wer beispielsweise nach „Fahrrad reinigen“, „Freibetrag Erbschaftssteuer“ oder „Flecken entfernen“ sucht, möchte Informationen finden – keine Produkte verkauft bekommen. Anders gesagt: Bei solchen Anfragen liegt ein Themeninteresse vor – aber kein Kaufinteresse. solche Suchanfragen werden entsprechend auch informationsorientierte Suchanfragen genannt.
Diese Szenarien sind zu unterscheiden von sogenannten transaktionsorientierten Suchen wie „Fahrrad kaufen“.
Wie können Unternehmen diesen informationsorientierten Traffic gewinnbringend einsetzen? Der Einsatz von Werbung kommt nicht infrage; wer möchte schon Werbung für Mitbewerber auf der eigenen Website haben? Es müssen deshalb andere Methoden eingesetzt werden.
Bevor Sie damit beginnen, den informationsorientierten Traffic zu optimieren, identifizieren Sie, wie viele solcher Besucher auf Ihre Website kommen. Nur wenn eine signifikante Anzahl an Besuchern vorhanden ist, lohnt es sich, den informationsorientierten Traffic zu verwerten.
Erstellen Sie dazu eine kurze Liste der Inhalte auf der Website. Wir nehmen an, dass eine Beispiel-Website über diese Inhalte verfügt:
Wir analysieren hier, über wie viele Besucher die Blogartikel verfügen und was Besucher machen, nachdem sie einen Blogartikel gelesen haben. Als Webanalyse-Tool kommt Google Analytics zum Einsatz.
Identifizieren Sie zuerst, von wie vielen Besuchern die Inhalte gesehen werden. Rufen Sie dazu im Webanalyse-Tool den Bericht Seitenaufrufe auf.
In Google Analytics finden Sie diesen unter Verhalten > Website-Content > Alle Seiten. Filtern Sie diese Ansicht so, dass nur Blogbeiträge angezeigt werden. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten:
Sind Content-Gruppierungen für die verschiedenen Arten von Inhalten vorhanden, [2] betrachten Sie die Anzahl der Seitenaufrufe für die Content-Gruppe „Blog“.
Abbildung 1: Bericht „Seitenaufrufe“ mit Dimension Seitenkategorien
Insgesamt werden alle Blogbeiträge mehr als 32.000-mal in diesem Zeitraum angesehen. Es gibt also sehr viele an diesen Themen interessierte Besucher, die jedoch kein konkretes Kaufinteresse aufweisen.
Falls keine Content-Gruppierungen eingerichtet sind, filtern Sie den Bericht „Seitenaufrufe“ nach einem Kriterium, das nur auf Blogbeiträge zutrifft. Im ConversionBoosting-Blog enthält jeder Blogartikel den Ausdruck „/article/“. In Google Analytics wenden wir deshalb diesen Filter an:
Abbildung 2: Adhoc-Filter in Google Analytics
Sie erhalten dann eine Ansicht wie diese:
Abbildung 3: Gefilterter Bericht „Seitenaufrufe“
Welche Aktionen unternehmen Besucher, nachdem sie einen Blogbeitrag aufgerufen haben? Lesen viele weitere Beiträge und abonnieren den Newsletter? Dann ist das Potenzial dieser Besucher wohl schon ausgeschöpft. Sie führen schon ein gewünschtes Ziel aus.
Weisen die Blogbeiträge dagegen eine hohe Bounce-Rate auf, dann ist noch Potenzial zur Optimierung vorhanden. Viele dieser Besucher, welche die Seite noch nur einem Seitenaufruf verlassen, könnten noch zu einer für Sie vorteilhaften Aktion bewogen werden.
In Abbildung 4 ist die Bounce-Rate mit 72,73 % für einen Blog eher gering. Trotzdem könnten noch mehr Besucher eine von Ihnen gewünschte Aktion durchführen.
Abbildung 4: Bericht „Zielseite“ aus Google Analytics
Eine ausführlichere Beschreibung, wie Optimierungen priorisiert werden sollten, bietet unser Praxisguide „Welche Seiten zuerst optimieren?“.
Besucher lesen Ihre Inhalte. Aber was kommt als Nächstes? Fordern Sie Besucher zu einer passenden Handlung – einer für Ihr Business hilfreichen Handlung – auf.
Es kann zwischen zwei sinnvollen Handlungsaufforderungen unterschieden werden:
Informationsorientierte Besucher haben Interesse an einem Thema, jedoch (noch) kein Kaufinteresse. Dieses Kaufinteresse können Sie jedoch im Laufe der Zeit erzeugen.
Hierfür stehen verschiedene Wege zur Verfügung.
Sinnvoll für
Newsletter sind immer noch einer der wichtigsten Kanäle im Online-Marketing. Sie können Abonnenten neue Inhalte informieren und auch Ihre Produkte vorstellen. Für Besucher mit Interesse am Thema der Seite ist ein Newsletter besonders interessant, da er ähnliche Informationen wie die Seite liefert.
Ausführlichere Informationen und Ideen für mehr Newsletter-Abonnenten bietet unsere Praxisguide „Mehr Newsletter-Abonnenten gewinnen“.
Achten Sie bei der Aufforderung zur Newsletteranmeldung auf diese Punkte:
Im Folgenden sollen diese drei Prinzipien anhand von Beispielen aus den fünf Kategorien besprochen werden.
Die Bank of Scotland führt online ein ausführliches Lexikon zu Begriffen aus der Finanzwelt. Dieses wurde mit der Hoffnung auf organischen Traffic erstellt.
Abbildung 5: Eintrag zum Thema „Beitragsbemessungsgrenze“ im Lexikon der Bank of Scotland
Nachdem der Besucher den Eintrag gelesen hat, verlässt er die Seite wahrscheinlich jedoch wieder. Die Aufforderung „Zum Finanzlexikon“ scheint für jemanden, der sich zum Thema Beitragsbemessungsgrenze informiert, nicht relevant.
Angenommen die Bank of Scotland verfügt über einen Newsletter zu Steuerthemen. Dann bietet sich eine Aufforderung zur Newsletteranmeldung an (siehe Wireframe in Abbildung 6).
Abbildung 6: Mögliche Handlungsaufforderung zur Newsletter-Anmeldung
Auf dieser Bankenwebsite zum Thema Vorsorge gibt es ausführliche Informationen zur Altersvorsorge. In der grünen Box unten kann ein entsprechender Newsletter abonniert werden.
Nach einem Klick öffnet sich diese Ansicht:
Informationsorientierten Besuchern wird eine konkrete Handlung empfohlen.
Trotzdem kann auch diese Aufforderung verbessert werden:
Insbesondere auf Blogs sind Hinweise auf Newsletter sinnvoll. Wer sich für neue ähnliche Blogartikel interessiert, kann regelmäßig per E-Mail informiert werden.
Aufforderungen zur Newsletteranmeldung können an verschiedenen Stellen in einem Blog angezeigt werden:
Auf dem Modeblog von OTTO werden Besucher am Ende der Seite zum Abonnieren des Fashion-Newsletters aufgefordert.
Abbildung 7: Aufforderung zur Newsletteranmeldung bei OTTO
Bei Spektrum der Wissenschaft wird eine horizontale Box angezeigt, sobald bis zu 50 % des Beitrags gescrollt wurde.
Abbildung 8: Aufforderung zur Newsletteranmeldung bei spektrum.de
Sinnvoll für
Wertvollere Inhalte wie E-Book-Downloads oder umfangreiche Online-Rechner können im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse herausgeben werden. An diese können Newsletter versendet werden können. Mit der Zeit können Sie die Empfänger ausführlicher über das Angebot informieren und überzeugen.
Dieses E-Book von Lexware wurde zum Zweck des Content-Marketings erstellt und beworben. Das E-Book bringt für Lexware jedoch keine Leads oder Sales. Besucher verlassen die Seite ohne Kontaktinformationen zu hinterlassen, da das E-Book sofort heruntergeladen werden kann.
Abbildung 9: Landingpage zu eBook bei Lexware
Mit einem Layer wie diesem können Leads in Form von E-Mail-Adressen einfach gesammelt werden:
Abbildung 10: Möglicher Layer zur Lead-Generierung
Falls Sie Dokumente nur gegen Kontaktinformationen herausgeben, denken Sie an diese Punkte:
steuertipps.de bietet zum Thema Steuern viele kostenlose Rechner an. Ein Beispiel hierfür ist der „Erbschaft-/Schenkungsteuerrechner“. Dieser kann kostenfrei verwendet werden.
Abbildung 11: Interaktiver Rechner bei steuertipps.de
Falls Sie über solche Inhalte verfügen, experimentieren Sie damit, sie nur gegen Eingabe von Kontaktinformationen preiszugeben.
Die Hürde kann verschieden hoch sein:
Sinnvoll für
Als einfachste Möglichkeit können Besucher aufgefordert werden, den Social-Media-Profilen zu folgen. Ziehen Sie diese Möglichkeit in Erwägung, falls zusätzliche Facebook-Fans, Twitter-Follower, usw. für Sie relevant sind.
Das Fashionblog von OTTO verwendet hierfür zum Beispiel ein vorgefertigtes Plugin von Facebook:
Falls Sie keinen Newsletter betreiben oder keine weiteren Möglichkeiten haben, effektiv mit Interessenten in Kontakt zu bleiben, versuchen Sie, Besucher direkt zur Conversion zu bewegen.
Wie auch beim Aufbauen einer Kundenbeziehung gilt hier. Zeigen Sie Besucher unverständlich, was sie machen sollen, nachdem sie den Inhalt gelesen haben. Nehmen Sie Besucher an der Hand und führen Sie sie.
Das Schuhlexikon von Karstadt erfüllt diese Aufgabe gut. Die einzelnen Begriffe – wie „Ankle Boots“ oder „Ballerinas“ – sind direkt mit den entsprechenden Kategorieseiten des Shops verlinkt. Wer solche Schuhe kaufen möchte, findet diese sofort.
Abbildung 12: Schuhlexikon bei Karstadt
Außerdem werden am Ende der Seite konkrete Schuhe („Topseller“) empfohlen. Besucher können auf einfache Weise aus dem „Informationsmodus“ in den „Transaktionsmodus“ wechseln.
Abbildung 13: Handlungsaufforderungen im Schuhlexikon bei Karstadt
Bieten Sie eine kostenlose Testversion für Ihr Produkt an? Dann testen Sie, ob sich Besucher „innerhalb“ eines Contents für die Testversion anmelden. Besucher müssen auf diese Weise erst gar nicht, eine andere Seite aufrufen, sondern können ohne Umwege konvertieren.
Billomat, ein Online-Rechnungstool, bietet in ihrem Blog beispielsweise eine direkte Anmeldung zur Testversion ihrer Rechnungssoftware (siehe Abbildung 14).
Bei diesem Ansatz ist darauf zu achten, dass der Übergang vom Content (hier: Blogbeitrag) zum Produkt gelingt. Anhand der Überschrift „Kein Risiko eingehen und jetzt kostenlos testen“ wird Besuchern in diesem Beispiel nicht klar, welche Art von Software sie denn hier testen können. Eine bessere Überschrift wäre also zum Beispiel „Rechnungen einfach erstellen. Jetzt kostenlos testen“.
Abbildung 14: Inline-Anmeldung für Testversion von Billomat
[1] Das 3. Kapitel zeigt konkrete Beispiele für diese Arten von Inhalten.
[2] Der Praxisguide „Webanalyse: Seiten sinnvoll gruppieren“ erläutert die Vorteile von Content-Gruppierungen und wie sie umgesetzt werden können.
