Telefon-Tracking

Für manche Branchen sind Anrufe ein wichtiges Mittel zur Conversion. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert die Beratung und der Verkauf per Telefon oft besser als auf der Website.

Im Gegensatz zu Leads, Sales oder Klicks werden Anrufe aber nur selten in der gleichen Art gemessen. Es fehlen zum Beispiel Informationen darüber, über welche Traffic-Quelle ein Anrufer kam. Entsprechend kann die Performance dieser Kanäle nicht richtig bewertet werden.

Falls Sie also eine signifikante Anzahl an Anrufen und Conversions per Telefon verzeichnen, dann lesen Sie weiter.

Im nächsten Kapitel erläutern wir ausführlicher, weshalb Telefon-Tracking sinnvoll ist. Grundsätzlich kann zwischen drei Arten von Telefon-Tracking unterschieden werden:

• Rufnummer wird in den bezahlten Ergebnissen von Suchmaschinen wie Google AdWords gesehen (siehe 3. Kapitel).
• Rufnummer wird auf der Website gesehen (siehe 4. Kapitel).
• Rufnummer wird auf Display-Banner gesehen (nicht Thema dieses Praxisguides).

Ohne Telefon-Tracking können Conversions per Telefon nicht dem richtigen Kanal bzw. Werbemedium zugeschrieben werden. Folglich kann der Erfolg dieser Kanäle nicht richtig eingeschätzt werden. Somit werden möglicherweise Kampagnen ausgeschaltet, die zwar viele Anrufe generieren, welche jedoch nicht gemessen werden.

Telefon-Tracking eignet sich insbesondere für Online-Werbung. Bei Suchmaschinenwerbung kann sogar die Performance jedes einzelnen Keywords auf die Anrufe gemessen werden. Je granularer die Messung erfolgen soll und je mehr Traffic vorhanden ist, desto mehr Rufnummern werden jedoch auch benötigt, was zu höheren Kosten führt.

Falls Sie ein signifikantes Affiliate-Programm betreiben, ist Telefon-Tracking besonders interessant. Affiliates haben eine verständliche Abneigung gegenüber Telefonnummern auf Affiliate-Landingpages. Schließlich erhalten Sie keine Provision, wenn Conversions per Telefon erfolgen. Mit Telefon-Tracking können Sie Affiliate beruhigen und entsprechend vergüten.

Wenn Telefonnummern in Printanzeigen, TV-Werbung, Radio-Werbung oder Out-of-Home-Plakaten gezeigt werden, kann auch hier der Erfolg bezüglich verschiedener Platzierungen gemessen werden.

Auch der Einfluss von Direct Mailings auf die Anzahl der Anrufe kann gemessen werden. Diese werden sowieso schon individualisiert, um die Rücksendungen zu messen. Auch hier wird eine hohe Anzahl an Rufnummern benötigt.

Testvarianten in A/B-Tests haben nicht nur Einfluss auf Online-Conversions, sondern auch auf die Anzahl der Anrufe und Abschlüsse am Telefon. Bei diesen Testszenarien ist das Telefon-Tracking unbedingt zu empfehlen:

• Die Telefonnummer wird prominent platziert.[1]
• Es wird die Menge der Informationen verändert. Weniger Informationen könnten zum Beispiel zu mehr Anrufen und Abschlüssen am Telefon führen.

In der Regel gibt es nur ein paar Testvarianten. Sie müssen also nicht notwendigerweise spezielle Software lizenzieren, sondern können sich einfach weitere Rufnummern zulegen. Im Call-Center muss dann die Anzahl der Anrufe auf den verschiedenen Rufnummern notiert werden.

Natürlich können Sie auf spezielle Software einsetzen, deren Funktionsweise wir im vierten Kapitel vorstellen.

Auch wenn man es sich als Betreiber einer Website anders wünscht. Viele Anrufer haben schon gekauft und benötigen nun Support. Mithilfe von Telefon-Tracking-Software können Kollegen Anrufe so kategorisieren, dass zum Beispiel Seiten, welche viele Fragen aufwerfen, identifiziert werden können. Weitere Informationen siehe Kapitel 4.5.

Wie gut sind Ihre Kollegen am Telefon? Mit Software zum Telefon-Tracking sehen Sie unter anderem auf einen Blick,

• wer viele Anrufe angenommen bzw. verpasst hat,
• wer wie viele Sales abgeschlossen hat und
• wer wie viel Umsatz generiert hat.

Google AdWords bietet zwei verschiedene Möglichkeiten, wie Anrufe getrackt werden können.

Bei der Anruferweiterung für Weiterleitungsnummern werden eigene Telefonnummern in Anzeigen durch Google-Telefonnummern ersetzt. Auf diese Weise können auch Anrufe gemessen werden, auch wenn Besucher gar nicht auf eine Anzeige geklickt haben, sondern die Nummer selbst ins Telefon eingegeben hat.

Die Telefonnummern sind auf Desktops sowie Tablets zu sehen. Auf Mobiltelefonen erscheint zusätzlich die Schaltfläche „Anrufen“. Nach einem Klick öffnet sich die Telefonfunktion des Geräts.

In Deutschland können hierfür aktuell nur gebührenfreie Rufnummern wie „0800-12345“ verwendet werden. In der Schweiz können auch lokale Rufnummern angezeigt werden. In Österreich ist die Anruferweiterung aktuell nicht verfügbar.

Sie können die Anruferweiterung im Tab „Anzeigenerweiterungen“ aktivieren. Wählen Sie dort im Dropdown „Anruferweiterung“ aus. Es erscheint eine Ansicht wie diese:

Denken Sie daran, einen Zeitplan für die Schaltung der Rufnummer einzustellen. Denn auch für nächtliche Anrufe oder Anrufe am Wochenende, wenn das Telefon nicht besetzt ist, müssen Sie zahlen.

Anrufe von Mobiltelefonen können auch ohne Weiterleitungsrufnummern aufgezeichnet werden. Wählen Sie dazu im obigen Fenster „Eigene Telefonnummer (keine Anrufberichte)“.

Für einen Klick auf die Schaltfläche „Anrufen“ zahlen Sie die normalen Klickpreise.

Anrufe auf Website können auf verschiedene Arten gemessen werden, welche wir nun vorstellen.

Das dynamische Telefon-Tracking empfiehlt sich, wenn Sie den Werbeerfolg messen wollen (vgl. Kapitel 2.1). Dies ist die einzige Methode, bei der Sie die oben angesprochenen ausführlichen Statistiken erhalten.

Nachdem Sie sich für einen Anbieter entschieden haben, müssen Sie im ersten Schritt ein JavaScript-Tag auf der Website integrieren. Dieses könnte zum Beispiel so aussehen:

Dieses Skript erzeugt für Besucher individuelle Rufnummern und zeigt diese auf der Website an. Ein Telefonserver des Toolanbieters leitet Anrufe auf diese Tracking-Nummern auf Ihre zuvor festgelegte normale Rufnummer weiter. Sie benötigen nur ein Telefon, um die Anrufe entgegenzunehmen.

Die Weiterleitung ist für den Anrufer nicht sichtbar und ihm entstehen hierdurch keine weiteren Kosten. Je nach Anbieter sind dabei Tracking-Nummern in Ortsnetzen, kostenpflichtige oder kostenfreie Servicenummern einsetzbar. Nach Bedarf reservieren die Tracking-Anbieter ganze Rufnummernblöcke.

Die Integration des JavaScript-Tags ist jedoch nur der erste Schritt. Weitere Konfigurationen und Prozesse besprechen wir in den nächsten Kapiteln. Zuerst aber zu den anderen Ansätzen.

Statt jedem Besucher von der Telefon-Tracking-Software automatisch eine individuelle Rufnummer zuzuweisen, können Rufnummern für bestimmte Arten von Besuchern auch manuell vergeben werden. Beispielsweise können für verschiedene Traffic-Quellen jeweils verschiedene Rufnummern angezeigt werden. Granularer als die Traffic-Quelle können Anrufe dann jedoch nicht ausgewertet werden. Auch beim Tracking von Offline-Werbung werden Rufnummern manuell vergeben.

Die Rufnummern können sowohl von einem der Anbieter für Telefon-Tracking kommen; sie können die Rufnummern aber auch selbst kaufen und auf Ihre normale Telefonnummer weiterleiten. In diesem Fall müssen die Kollegen aus dem Call-Center jedoch die ursprüngliche Rufnummer notieren. Der Einsatz von Telefon-Tracking-Software ist auf jeden Fall unkomplizierter.

Dieser Ansatz kann auch zum Einsatz kommen, wenn der Einfluss von Testvarianten in A/B-Tests auf Anrufe gemessen werden soll.

Anrufe von Mobiltelefonen auf mobilen Website sind sehr viel einfacher zu tracken als Anrufe auf Desktop-Websites. Falls noch nicht geschehen, versehen Sie Telefonnummern auf mobilen Website mit einem solchen Link:

Beim Antippen der Rufnummer wird, analog zur Call-to-Click-Funktion (vgl. Kapitel 3.2) die Rufnummer in die Wählen-Funktion des Smartphones übernommen. Diese Klicks lassen sich ganz einfach per Ereignis-Tracking im Webanalyse-Tool aufzeichnen. Hier ein Beispiel für Google Analytics Universal:

Falls keiner der obigen Ansätze für Sie in Frage kommt, sind vielleicht diese Ideen hilfreich:

• Zeigen Sie Rufnummern erst nach einem Klick an.

Entweder platzieren Sie nur den Hinweis „Jetzt Rufnummer anzeigen“ oder Sie platzieren nur einen Teil der Rufnummer wie „089 / 1234 …“ mit der Aufforderung „komplette Rufnummer anzeigen“. Beim Klick auf die Aufforderung tracken Sie ein Ereignis im Webanalyse-Tool (analog zum vorigen Unterkapitel).

• Rückruf anfordern

Bieten Sie Besucher die Möglichkeit eines Rückrufs an. Das Absenden eines solchen Formulars kann mit wenigen Aufwand und sehr detailliert gemessen werden.

Weisen Sie unbedingt darauf hin, wie lange Besucher wahrscheinlich auf einen Rückruf warten müssen.

Falls das dynamische Telefon-Tracking zum Einsatz kommt, gibt es noch weitere Vorteile neben dem bloßen Tracking. Ruft ein Besucher seine individuelle Rufnummer an, werden die Informationen aus dem Cookie den Mitarbeitern im Call-Center zur Verfügung gestellt. Diese können dadurch besser auf mögliche Fragen im Verkaufsprozess und Supportfragen eingehen.

Diese Informationen stehen in den meisten Tools zur Verfügung:

• Vorwahl des Anrufers
• Traffic-Quelle
• Gesehene Anzeige
• bisher betrachtete Seiten und Seite, wo der Anruf getätigt wurde
• bisherige Anrufe
• bisherige Käufe (falls die Integration mit dem CRM erfolgt ist)

Besonders die bisher betrachteten Seiten helfen, die richtige Strategie für das Verkaufsgespräch zu finden.

Nachdem ein Anruf beendet ist, können Sie im Telefon-Tracking-Tool unter anderem diese Metriken betrachten:

• Anrufzeitpunkt
• Dauer des Anrufs
• Wartezeit
• Kampagne / Suchbegriff
• Auf Website angezeigte Rufnummer
• Rufnummer des Anrufers
• Art des Anrufs (zum Beispiel Support, Sale, Lead)
• Mitarbeiter im Call-Center
• Sale erfolgt / Lead aufgenommen (Wichtig: hierfür benötigt es Feedback aus dem Call-Center. Mehr dazu im Kapitel 4.5.)

Für die Auswertung des Werbeerfolgs sollten die Telefon-Tracking-Daten unbedingt an einer zentralen Stelle – dem Webanalyse-Tool – gespeichert werden! So können Sie die tatsächliche Performance der Kanäle vergleichen. Fast alle Anbieter von Software zum Telefon-Tracking bieten eine solche Integration per Knopfdruck an. Tragen Sie die ID Ihrer Webanalyse-Implementierung ein. Fertig.

Hinter den Kulissen sendet das Telefon-Tracking-Tool jeweils ein Ereignis an das Webanalyse-Tool, wenn ein Anruf und ein Sale/Lead erfolgt. Mithilfe der individuellen Rufnummer des Anrufers identifiziert das Tool die Google-Analytics-Visitor-ID des Besuchers. Diese wird beim Senden des Ereignisses an Google Analytics übermittelt.

Basierend auf den Ereignissen können dann in Google Analytics Conversion-Ziele angelegt werden und diese in allen Berichten als Metriken hinzugefügt werden.

Berechnen Sie nun die tatsächlichen Conversion-Rates der Kanäle/Suchbegriffe/usw. Die Formel lautet:

(Online-Conversions + Telefon-Conversions) / Anzahl Besucher.

Danach korrelieren Sie das Website-Verhalten mit Anrufen, sowohl mit solchen, die zu Sales geführt haben und solche, die Supportanfragen darstellen. Haben Anrufe, die zu Sales führen, bestimmte Seiten gesehen und sind diese aktuell schwer zu finden? Oder kommen Supportanfragen häufig von bestimmten Seiten?

Das Telefon-Tracking-Tool kann Information zum Erfolg eines Anrufs (zum Beispiel Sale oder kein Sale?) nicht automatisch erfassen. Die Mitarbeiter, welche die Anrufe entgegennehmen, müssen diese Informationen für jeden Anruf hinterlegen.

Neben der quantitativen Auswertung von Anrufen ist auch die qualitative Bewertung interessant. Wenn Verkäufe gemessen werden, sollte der Warenkorbwert aufgezeichnet werden. Bei der Lead-Generierung sollten Anrufe als interessant/uninteressant bewertet werden.

Verschiedene Tools verwenden hierfür verschiedene Ansätze. Anrufe können entweder per Weboberfläche oder per Tastendruck am Telefon bewertet werden.

Bitten Sie die Mitarbeiter im Call-Center, diese Informationen zu hinterlegen:

• Kategorisierung („Support“ vs. „Sale“ vs. „Lead“)
• War der Anruf erfolgreich, das heißt wurde ein Sale erzielt, ein Lead aufgezeichnet oder die Supportanfrage beantwortet?
• Umsatz bzw. Leadqualität
• Weitere Kategorisierungen oder Tags wie „Zurückrufen“
• Kategorisierung (Support vs. Sale / welche Supportfrage?)

Halten Sie Ihre die Call-Center-Mitarbeiter auch unbedingt dazu an während des Gesprächs, Notizen zum Anruf zu machen. Diese können bei weiteren Gesprächen sehr hilfreich sein.