13 Optimierungsfehler, die Sie jeden Tag vermeiden müssen!

Conversion-Optimierung ist für viele wie die erste Liebe: übertrieben euphorisch und mit vollkommen überzogenen Erwartungen und Wünschen. In dieser Euphorie macht man dann einen Fehler nach dem anderen. Die Optimierung funktioniert nicht wie gewünscht und die Enttäuschung ist groß. Damit Ihnen das nicht passiert, hier 13 der größten Fehler auf, die liebestrunkene (Neu-)Conversion-Optimierer machen können.

In die erste Liebe stürzt man sich oft stürmisch, leidenschaftlich und mit tausend und abertausend Erwartungen – für die Website-Optimierung gilt meist das gleiche. Es soll möglichst schnell voran gehen, man möchte alles richtig machen und natürlich soll alles für ewig funktionieren. Und dann? Dann macht man fast alles falsch, was man falsch machen kann… und dann ist Schluss.

Mit Euphorie ins Scheitern

Menschen, die sich der Conversion-Optimierung wie der ersten Liebe nähern, denken in gewisser Weise ähnlich. Sie beginnen mit riesigen Erwartungen, die sich bei Conversion-Optimierung rund um schnell und deutlich steigende Conversion-Raten drehen. Und dann machen sie falsch, was man falsch machen kann und die Dinge funktionieren nicht so, wie sich der eifrige Marketer das vorgestellt hat. Also wendet er sich komplett ab von der Conversion-Optimierung und – anders als bei der Liebe  – wendet sich ihr möglicherweise nie wieder zu. Und das wäre ausgesprochen schade, denn Beweise für den Wert von Conversion-Optimierung gibt es öfters, zuletzt etwa in der „Adobe 2013 Digital Marketing Optimization-Umfrage“.

Es ist also vielleicht ganz sinnvoll, die Euphorie bei der Conversion-Optimierung um zwei, drei Grad zurückzufahren, etwas weniger blauäugig zu agieren, um so dafür zu sorgen, die größten Fehler bei der Conversion-Optimierung zu vermeiden. Aber welche sind das? 13 große Fehler bei der Conversion-Optimierung möchte ich Ihnen hier vorstellen.

13 Fehler, die Sie jeden Tag vermeiden müssen!

1. Nicht Masse statt Klasse

Manche testen auf Teufel komm raus, probieren jede Testidee aus, die ihnen irgendwie irgendwo begegnet und merken dabei gar nicht, dass sie ohne Verstand testen. Beim Testing ist weniger (aber wohl durchdacht) oft mehr.

2. Sie testen zu zaghaft

Manchmal definiert man bei der Conversion-Optimierung unbewusst Tabuzonen, die man bei Tests komplett unberührt lässt. Aber das ist verkehrt. Es sollte keine Tabus geben und man sollte sich bei der Conversion-Optimierung bisweilen selbst überprüfen, ob man solche Tabuzonen eingerichtet hat. Falls ja: Lösen Sie sie auf. Möglicherweise bieten gerade Veränderungen in diesen Zonen die größten Chancen auf deutlich gesteigerte Conversion-Raten.

3. Kopieren der „großen“ Optimierungstricks

Es gibt Hunderte Beispiele im Internet, wie eine Conversion-Optimierung die Conversion-Rate einer Website innerhalb kurzer Zeit deutlich gesteigert hat. Das kann schon einmal zur Idee verführen, die vorgestellten Wege der Optimierung zu kopieren, um auch die Conversion-Rate der eigenen Website zu steigern. Was dabei vergessen wird: Jede Website ist ein Unikat, das seinen eigenen Weg der Conversion-Optimierung benötigt. Beispiele anderer Websites bringen vielleicht Testideen, aber keine tauglichen vorgefertigten Konzepte.

4. Zu viele Köche, die den Brei verderben

Ideen für eine gelungene Conversion-Optimierung können von allen Abteilungen eines Unternehmens kommen sowie von Gruppen außerhalb des Unternehmens. Die Entscheidung, welche Wege bei der Conversion-Optimierung eingeschlagen werden, sollte jedoch in einer Hand liegen: bei einem Optimierungsprofi. Ansonsten werden zahlreiche Einzelinteressen Grenzen der Optimierung definieren, die für eine gelungene Optimierung zum Hindernis werden.

5. Immer dieselben Inspirationen

Das ist die andere Seite der Medaille. Jemand mit Durchblick muss bei der Conversion-Optimierung letztlich der Entscheider sein. Allerdings sollte er bei der Suche nach Testideen nicht alleine auf sich selbst und eventuell zwei, drei Vertraute bauen. Bei der Suche nach Testideen sollte er immer wieder neue Leute einspannen, um neue Ideen und Sichtweisen kennenzulernen. Frische (neue) Leute bringen frische Ideen.

6. Kritikern zu viel Nahrung geben

Möglicherweise hat ein Conversion-Optimierungsprofi zunächst einmal einen harten Stand in einem Unternehmen, weil einige Entscheider ihre eigenen Kompetenzen durch seine Arbeit bedroht sehen und deshalb im ungünstigen Fall nur auf sein Scheitern warten. In solchen Fällen sollte der Optimierer sich erst einmal einigen Seiten widmen, die nicht so sehr im Fokus der streitenden Parteien liegen, aber Chancen auf Optimierungen bieten, die schnell einige beeindruckende Erfolge zeigen. Das stärkt die Position des Optimierers und gibt ihm Freiräume, die er braucht.

7. Usability Tests überbewerten

Usability-Tests sind ein ausgesprochen nützliches Instrument, aber keins, mit dem man bei einer Conversion-Optimierung bereits fertige Ergebnisse erhält. Usability-Tests sind stattdessen eine wertvolle Vorstufe, die Testideen für A/B- und multivariates Testing bringen: nicht mehr, nicht weniger.

8. Sie vertrauen Experten zu sehr!

Experten haben in ihrem Wissensgebiet viele Erfahrungen gesammelt, die auch für Andere nützlich sein können. Ihr Wissen kann aber keine Tests ersetzen, da jede Website etwas Einmaliges ist und damit auch erfahrene Marketingexperten letztlich immer wieder überrascht.

9. Sie wählen die falschen Testseiten

Letztlich ist eine Conversion-Optimierung sicherlich bei nahezu jeder Seite angebracht. Wählt man jedoch eine falsche Reihenfolge der zu testenden Websites, arbeitet man ineffektiv, selbst wenn Tests einige deutliche Steigerungen der Conversion-Rate bringen. Man sollte mit einer Prioritätenliste arbeiten und in der Liste eintragen, mit welchen Websites man die Optimierung am sinnvollsten startet.

10. Sie küren zu schnell Sieger

Sie starten einen A/B-Test zur Conversion-Optimierung und Version „B“ Ihrer Website zeigt sehr schnell eine deutlich höhere Conversion-Rate als „A“. Sie küren „B“ damit vor dem regulären Testende zum Sieger und machen damit (vielleicht) einen Fehler. Ohne eine ausreichende Zahl von Website-Besuchern, mit denen getestet wird, ist ein Test nämlich wertlos. Brechen Sie daher kein Testing vorschnell ab.

11. Verzicht auf Wissenschaftlichkeit

Das geht in etwa in dieselbe Richtung wie der vorherige Tipp. Vergleichen Sie bei Tests nicht irgendwelche Vorher- und Nachher-Werte, ohne dabei auf die Wissenschaftlichkeit Ihrer Vergleiche zu achten. Es gibt viele Einflussfaktoren auf die Conversion-Rate, die nicht wissenschaftlich durchgeführte Tests schnell verfälschen.

12. Sie setzen auf altbewährte Website-Elemente

Es gibt sogenannte „Best Practice“ – Elemente von Websites, die sich in vielen Köpfen als fast schon unverzichtbare Elemente eingebrannt haben. Aber sind sie wirklich so unverzichtbar? Oftmals sind sie es nicht. Werden sie also hellhörig, wenn Ihnen jemand etwas als unverzichtbares „Best Practice“ verkaufen möchte.

13. Sie halten Test-Softwareentwickler für die besten Testplaner?

Das ist oftmals verkehrt. Gute Test-Softwareentwickler entwickeln Programme, mit denen gute, wissenschaftlichen Standards genügende Tests möglich sind und die oft eine Fülle nützlicher Features bieten. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Entwickler auch die besten Testideen entwickeln. Gute Testideen zu entwickeln, ist eine Marketingaufgabe und gute Programmierer (auch gute Testing-Softwareentwickler) sind nicht zwangsläufig auch die besten Marketingstrategen.