Wann sind Käufer echte Käufer?

Zur Conversion-Optimierung muss ein klares Marketingziel definiert werden. Aber wann gilt so ein Ziel denn nun tatsächlich als erreicht? Aber wann wird ein Interessent zum Käufer, der in die Berechnung der Conversion-Rate einfließt? Ist es bereits der Fall, wenn der Interessent auf den Bestellbutton klickt? Oder ist das Marketingziel erst erreicht, wenn der Käufer die Ware nicht nur bestellt, sondern auch kein Gebrauch vom Recht macht, sie zurückzuschicken? Und wie kann man das alles messen?

Ein Buttonklick. Ab in den Einkaufswagen mit dem Produkt. Zur Kasse. Kauf abgeschlossen. Conversion-Rate gesteigert. Fünfter Akt: Happyend. Und wenn man den Film „Der glückliche Käufer“ dann ausblendet, erlebt man nicht mehr, wie einige Tage nach Kauf und erfolgter Lieferung der Ware vielleicht die kleine Fortsetzung kommt: die Retoure. Und da man die kleine Fortsetzung nicht im Blickwinkel hat, hat man eventuell bei einem A/B Test einen Sieger gekürt, der gar kein wirklicher Sieger ist.

Was bitte ist Conversion?

Gehen wir nochmals kurz zu den Basics und klären wir, was Conversion (Konversion) eigentlich ist. Einfach ausgedrückt könnte man sagen: Eine Konversion ist definiert durch das Verhalten eines Menschen im Sinne eines vorgegebenen Marketingziels. Eine Konversion erfolgt also etwa dann, wenn Landingpage „A“ für den Kauf des Produkts „B“ wirbt und die Möglichkeit zum Onlinekauf des Produktes gibt und Landingpage-Besucher „C“ das Produkt dann tatsächlich auf der Landingpage kauft. Ebenso kann man von einer Conversion sprechen, wenn das aktuelle Marketingziel einer Landingpage gewesen ist, neue Newsletterkunden zu gewinnen und jener „C“ genannte Mensch den Newsletter dort tatsächlich abonniert hat.

Die Conversion-Rate beschreibt – ebenso vereinfacht ausgedrückt – immer das Verhältnis der Gruppe derer, die mit einem Marketingziel konfrontiert wurden, zu denen, bei denen das Marketingziel erreicht wurde. Um die Sache nachvollziehbar zu machen:

• Wirbt die bereits genannte Landingpage „A“ für den Kauf des Produkts „B“, wird jeder einzelne Landingpage-Besucher mit dem Marketingziel „Der potenzielle Käufer soll zum tatsächlichen Käufer werden“ konfrontiert.

• Die Zahl aller Landingpage-Besucher ist dann die Zahl derer, die mit dem Marketingziel konfrontiert wurden; z.B. 100 Besucher.

• Drei der 100 Besucher werden zu Käufern. Bei ihnen wurde das aktuell definierte Marketingziel erreicht.

• Drei von 100 sind drei Prozent, womit die Conversion-Rate dann bei drei Prozent liegt.

Soweit, so gut. All diejenigen, für die das bisher Geschriebene altbekannt und damit der berühmte kalte Kaffee ist, bitte ich hiermit um Entschuldigung. Der kleine Ausflug zu den Basics musste sein.

Das Marketingziel und das erreichte Marketingziel

Nehmen wir an, wir haben eine Landingpage, auf der beispielsweise Mode verkauft wird. Diese Landingpage gibt es in den beiden Varianten „A“ und „B“, die gegeneinander in einem A/B Test antreten sollen. Die Variante, die für die höhere Conversion-Rate sorgt, gewinnt den Wettstreit und macht den Händler glücklich und zufrieden bis an sein Lebensende (leicht übertrieben).

Wie lautet in diesem Fall das Marketingziel, das unabdingbar ist, um Conversion und Conversion-Rate zu definieren? Der Landingpage-Besucher soll zum Käufer werden? Fein! Gutes Marketingziel. Aber wann genau ist dieses Ziel erreicht? Das Ziel ist erreicht, wenn der Landingpage-Besucher den Kauf mit dem Klick auf einen Button abschließt? Oftmals ist das tatsächlich der Abschluss, der als Beleg für das erreichte Marketingziel gewählt wird. Der Button ist geklickt. Das Produkt ist gekauft. Der Kaufprozess ist abgeschlossen. Wirklich? Irgendwie schon. Andererseits hat der jeweilige Käufer nach der Lieferung der bestellten Ware ja noch die Möglichkeit, das „Gekaufte“ dann wieder zurückzuschicken, wodurch der Kauf dann KEIN Kauf mehr wäre. Das bedeutet letztlich: Man sollte sich bisweilen nicht nur über Marketingziele Gedanken machen, sondern auch darum, wann genau sie erreicht sind. Nicht immer ergibt sich das automatisch, sobald man das Marketingziel definiert hat. Hier nochmals das Beispiel:

Wie lautet das Marketingziel?

Möglichst viele Besucher einer Landingpage sollen zu Käufern werden.

Wann ist das Marketingziel erreicht?

• Ein Landingpage-Besucher wird als Käufer gezählt, sobald er auf den Bestellbutton geklickt hat.

• Ein Landingpage-Besucher wird als Käufer gezählt, wenn er den Bestellbutton geklickt hat, die Ware geliefert wurde und der Kunde die Ware auch behält (keine Retoure).

• Ein Landingpage-Besucher wird als Käufer gezählt, wenn er den Bestellbutton geklickt hat, die Ware geliefert wurde, er die Ware behält (keine Retoure) und auch bezahlt.

Wann ist Ihr Käufer wirklich ein Käufer?

Retouren – gute Sache, böse Sache!

Seien wir ehrlich;ohne die Retouren würde moderner Onlinehandel bei vielen Produkten nicht funktionieren. Der Kunde muss einfach die Gewissheit haben: Was ich bestelle, kann ich zur Not wieder zurückschicken und die Bestellung damit rückgängig machen. Die Möglichkeit der Retoure ist also eine gute Sache. Gleichzeitig nimmt sie dem Onlinehändler aber die Gewissheit, dass der scheinbar mit einem Buttonklick initiierte Kauf auch wirklich einer ist und bleibt. Eine hohe Retourenquote kann Verkaufserfolge deutlich relativieren. Sie kann eventuell auch dazu führen, dass die bei einem A/B Test siegreiche Variante „B“ einer Landingpage gar nicht mehr siegreich bleibt, wenn man die Retouren einbezieht. Ein einfaches Beispiel:

• Bei Variante „A“ der Landingpage werden vier von 100 Besuchern zu Bestellern (Retouren unberücksichtigt).

• Bei Variante „B“ werden fünf von 100 Besuchern zu Bestellern (Retouren unberücksichtigt).

Bei Variante „B“ kommt es jedoch im Durchschnitt zu drei Retouren bei 100 Besuchern, während es bei Variante „A“ nur eine Retoure bei 100 Besuchern ist. Zählt man die Retouren als Nicht-Käufe, wofür es ja jede Menge wirklich guter Gründe gibt, bleiben bei Landingpage-Variante „A“ drei und bei Variante „B“ nur zwei echte Käufe. Das bedeutet auch: Definiert man das Erreichen von Zielen anders, ändert sich auch die Conversion-Rate. Und im hier gewählten Beispiel wäre zumindest zu überlegen, ob man das Erreichen des Ziels so definiert, dass die Retouren nicht unberücksichtigt bleiben. Auf dieser Basis kürt man bei A/B Tests bisweilen die besseren (echteren) Sieger.