Definition & Erklärung
200 Menschen haben Ihre Landing-Page angesteuert, von denen ein einziger das von Ihnen beworbene Produkt gekauft hat. Die Conversion-Rate liegt damit bei 0,5 Prozent (1 x 100 / 200) . Angesichts der niedrigen Conversion-Rate könnten Sie Ihre Werbekampagne nun für gescheitert erklären und die Landing-Page löschen. Besser ist es jedoch, einmal genau zu analysieren, wo die Besucher Ihrer Landing-Page eigentlich abspringen, um die bestehende Kampagne eventuell zu ändern oder zumindest etwas für künftige Kampagnen zu lernen. Wer diesen Weg der Analyse erfolgreich gehen möchte, wirft seinen Blick auf Micro Conversion-Raten. (Statt „Micro-Conversion“ kann man auch „Conversion-Schritt“ oder „Conversion-Metrik“ sagen.)
Nehmen wir einmal an, der Besucher Ihrer Landing-Page muss folgenden Weg gehen, um das beworbene Produkt zu bestellen:
Die oben genannte Conversion-Rate von 0,5 Prozent errechnet sich ausschließlich aus Daten der Punkte 1 und 5. Wie viele Menschen kamen auf die Landing-Page (Punkt 1) und wie viele von ihnen haben am Ende (Punkt 5) den Bestellvorgang abgeschlossen? Die mit diesen Daten errechnete Conversion-Rate nennt sich auch Macro-Conversion-Rate. Die Punkte 2 und 3 bleiben hier außen vor. Um den Gesamterfolg (!) Ihrer Landingpage zu beurteilen, ist der Blick auf sie nicht nötig. Für eine Detailanalyse allerdings schon.
Die Micro-Conversion-Raten gehen stärker ins Detail und beschreiben Conversions für die einzelnen Seiten des Bestellprozesses, immer bezogen auf die Anzahl derjenigen, die anfangs die Landing-Page erreicht haben. Mit ihnen wird also in unserem Beispiel ausgedrückt:
Machen wir die Sache nochmals mit Hilfe des Beispiels konkret:
Das Beispiel zeigt einerseits, dass die Micro-Conversion-Rate auf einer Seite maximal genauso hoch sein kann wie die auf der vorangegangenen Seite. Das wird schnell deutlich: Wenn zehn potenzielle Käufer die Seite 2 der Landingpage erreichen, können auch nur maximal diese zehn Personen dort den Weiter-Button klicken. Das Beispiel macht zugleich deutlich, dass der Blick auf die Micro-Conversion-Raten den Ansatzpunkt aufzeigt, an dem eine Conversion-Optimierung vor allen Dingen nötig wird. Im Beispiel ist das die Seite mit dem Onlineformular.
Julian Kleinknecht
Geschäftsführer & Gründer
Julian Kleinknecht hat viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und A/B-Testing und teilt sein Wissen oft bei LinkedIn.