Ein Formular gehört nicht auf die Landingpage! (Oder doch?)

Beschränken Sie den Weg des Besuchers Ihrer Website bis zum Ziel auf das absolute Minimum.

Das ist einer der Sätze, die manche Usability-Experten ihren Kunden, Zuhörern und allen Unbeteiligten, die gerade in der Nähe stehen, um die Ohren knallen. Der Satz klingt ja auch sinnig und wir würden niemals behaupten, dass er grundlegend falsch ist. Aber er ist halt auch nicht immer und überall richtig.

Das folgende Beispiel eines A/B Tests ist ein weiteres dafür, dass die allermeisten scheinbar ehernen Marketing- oder Usability-Grundsätze gar nicht so ehern sind. Manchmal führt der kleine Umweg, zu dem man einen Website-Besucher nötigt, zu mehr Erfolg.

Die seltsame Wirkung eines Zusatzschrittes

Das Unternehmen Venido bietet seinen Kunden kostenlose Onlineshop-Lösungen an. Es hat dafür eine Landing-Page aufgesetzt, auf der sich Besucher registrieren können, um einen dieser kostenlosen Shops zu erhalten. In der Original-Landingpage befand sich das Registrierungs-Formular direkt auf der ersten Seite der Landing-Page. Wie praktisch, nicht wahr? Dieses Layout erfüllt eine wichtige Forderung an die Usability, sofern man an die allumfassende Gültigkeit des Satzes „Erspare deinem Website-Besucher möglichst viele Schritte auf deiner Seite“ glaubt.

Initiiert man nun einen A/B Test mit einer zweiten Variante der Landing-Page, bei der die Besucher erst durch einen Buttonklick aufs Registrierungsformular gelangen, müsste das Ergebnis eigentlich klar sein: Die Alternativ-Variante nötigt den Besucher zu einem Zusatzschritt. Deshalb steigt die Absprungrate, weshalb zugleich die Conversion-Rate sinkt. Soweit die Theorie! Beim praktischen Test sah das Ergebnis allerdings ganz anders aus. Die Zahl derjenigen, die sich für einen kostenlosen Onlineshop registrierten, stieg bei der Alternativvariante um sechzig Prozent.

Kein Einzelfall!

Der Mythos „Eine Formular muss immer direkt auf der Landingpage sein“ wird oft verkündet. Viele Werbedienstleister machen sogar ihre Leistung davon abhängig, ob dies der Fall ist – entsprechend sieht man bei den meisten Leadformularen auch nichts anderes. Doch: dieser Mythos ist – so pauschal – einfach falsch. Offensichtlich werden viele Besucher abgeschreckt, wenn sie sofort ihre persönlichen Daten eingeben sollen, statt Informationen zu bekommen. In vielen Tests wurde in der Praxis gezeigt, dass oft eine längere Leadstrecke zu mehr Conversions führt – bei besserer oder gleichbleibender Leadqualität!

Warum reagieren Menschen, wie sie reagieren?

Die Frage nach dem „warum“ bleibt letztlich offen. Möglicherweise wirkte die erste Seite der Landing-Page durch das integrierte Formular zu voll gestopft und damit unattraktiv, sodass viele Menschen sie ohne Registrierung wieder verlassen haben. Das ist eine Mutmaßung. Nicht mehr. Da mit dem Verbannen des Formulars auf eine Unterseite auch kleinere stilistische Veränderungen auf der ersten Seite verbunden waren, bleibt auch die Frage offen, welche Veränderung nun genau welchen Anteil daran hatte, dass die Zahl der Registrierungen so deutlich angestiegen ist.

Da das Verschieben des Formulars aber die mit Abstand größte Veränderung gewesen ist, kann davon ausgegangen werden, dass sie ihren Einfluss auf das Ergebnis hatte. Wer bedingungslos an Usability-Grundsätze glaubt, hätte diese Veränderung allerdings nie vorgenommen.

Glaube nicht, ohne zu testen!

Gute Usability-Experten haben in der Vergangenheit zahlreiche Erfahrungen mit zahlreichen Websites gesammelt. Aber es war a) die Vergangenheit und b) waren es andere Websites, die zu diesem Erfahrungsschatz geführt haben. Die Erfahrungen lassen sich deshalb nur bedingt auf neue und aktuelle Projekte übertragen. Nicht missverstehen: Man kann als Webmaster von den Erfahrungen der Experten durchaus profitieren. Aber alles, was sie sagen, ist letztlich ein fundiertes „Es könnte so sein“. Usability-Experten, die ihr Wissen als unantastbar verkaufen, sind nur mit Vorsicht zu genießen.

(via VWO)

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - CEO ConversionBoosting GmbH

Jörg Dennis Krüger
CEO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung "Conversion Optimierung" beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

ConversionBoosting KNOW - Kostenloses Praxiswissen für Ihre Conversion-Optimierung

ConversionBoosting KNOW

  • Praxisnahes Wissen für bessere Conversion-Optimierung
  • über 100 Dokumente und 50 Videos
  • vollständig kostenlos
Alle Inhalte ansehen

ANALYZE kostenlos ausprobieren

Bei der Test-Analyse zeigt Ihnen ANALYZE den Optimierungsansatz mit dem größten Potenzial für mehr Umsatz, Kunden oder Leads.

ConversionBoosting