Die Landingpage muss den Nutzer auffangen

Die Landing-Page hat eine wichtige Funktion auf dem Weg zur Conversion. Hier entscheidet sich bereits, ob der Besucher überhaupt tiefer in Ihren Webauftritt vordringt oder ob er den Browser gleich wieder schließt. Relevante Inhalte auf der Landing-Page dienen dazu, den Besucher genau dort im Entscheidungsprozess abzuholen, wo er gerade steht. Entsprechend ist es wichtig, dass nicht „irgendeine“ Landing-Page verwendet wird.

Beispiel 1: Kapitel vs. Risiko

SEA-Traffic ist zwar sehr hochwertig. Trotzdem lässt sich aus den Suchbegriffen häufig nicht konkret darauf schließen, welches Produkt nun tatsächlich für den Besucher interessant ist. Wer nach „Lebensversicherung“ sucht, gibt noch nicht an, ob er eine Risikolebensversicherung wünscht, eine Kapital-Lebensversicherung oder schlichtweg Beratungsbedarf hat, welche von beiden Typen denn nun am besten funktioniert.

Wohin diesen Besucher also lenken? Die Werbetreibenden lösen dieses Problem ganz unterschiedlich.

• CosmosDirekt führt den Besucher auf eine Landing-Page für eine Kapital bildende Lebensversicherung
• ERGO Direkt fokussiert die Risikolebensversicherung
• Die Gothaer legt sich nicht fest und zeigt deshalb eine Übersicht – von verschiedenen Lebensversicherungen bis zu Sterbegeldversicherung

Beispiel 2: Schwarze Jacken

Ein anderes Beispiel kommt aus dem Onlineshop-Bereich. Hier sind die Suchen bei Google oft bereits deutlich konkreter – man muss nur auch darauf reagieren. Sucht jemand beispielsweise nach „schwarze Jacken“ ist es für einen Shop schon einfacher, dem Besucher Produkte anzuzeigen, die konkret zu seiner Suche passen. Aber auch bei dieser Suche bleiben einige Fragen ungeklärt, beispielsweise ob die Jacke für eine Frau, einen Mann oder ein Kind sein soll.

Auch hier gehen die Shops ganz unterschiedlich damit um:

• Klingel übergibt die Suchbegriffe an die Suche des Shops – mit einem gemischten Ergebnis. Nur die Hälfte der ersten sechs Suchergebnisse zeigt wirklich schwarze Jacken.
• Heine zeigt einfach die Kategorie „Jacken“ an und setzt darüber einen Teaser der zwar Jacken zeigt, jedoch keine schwarzen.
• Zalando zeigt auch die allgemeine Jacken-Kategorie. Wenigstens wird eine Farbauswahl sehr schön visualisiert – diese könnte jedoch auch direkt mit „schwarz“ vorausgewählt sein.

Den großen Vorteil organischer Suchergebnisse (oder wahlweise auch die tolle Funktionalität des Google-Algorithmus) sieht man beim ersten organischen Suchergebnis. Es wird direkt auf eine Seite zu „Schwarze Jacken“ bei Neckermann verwiesen.

Leider verspielt Neckermann dieses tolle Suchergebnis leichtfertig. Der Besucher wird – obwohl es genau die richtige Seite ist – nicht mit schwarzen Jacken empfangen, sondern mit einen Hinweis auf den „Mid Season Sale“. Die schwarzen Jacken finden sich erst recht weit unten auf der Seite…

Ergebnis: Potenzial wird nicht genutzt

Das Ergebnis dieser kleinen Kurzanalyse ist eindeutig. Das Potenzial wird nicht genutzt, Besucher werden in die Irre geführt, viele Conversions bleiben auf der Strecke. Aber weshalb ist dies so? Ist es zu aufwendig, für solche Suchbegriffe spezielle Verlinkungen einzurichten – insbesondere bei SEA? Ist es zu komplex, Besuchern gleich Produkte zu zeigen, die ihrem Suchergebnis entsprechen?

Dies ist ein ordentlicher Conversion-Killer!