Erfolg = Niedrige Conversion-Rate

Eine niedrige Conversion-Rate kann ein großer Erfolg sein! Letztlich geht es im Marketing immer irgendwie um Conversion. Wenn Interessierte zu Kunden, Kunden zu Bestandskunden, Newsletter-Abonnenten oder Eventbesuchern werden, ist das gut für ein Unternehmen.

Deshalb analysieren Marketer die Conversion-Raten bei Websites, E-Mail-Marketing-Kampagnen, Newslettern, Werbeanzeigen auf Suchmaschinen, Werbebannern…, weil sie für messbare Marketingerfolge stehen. Das ist nicht verkehrt. Das ist wichtig und gut! Aber: Nicht bei allen sinnvollen Maßnahmen im Onlinemarketing steht immer eine sofort gesteigerte Conversion-Rate im Mittelpunkt. Bisweilen ist alles ein wenig komplizierter. Onlinemarketing gleicht halt einem Irrgarten.

Der auf die Conversion-Rate fixierte Weinhändler

Nehmen wir als Beispiel Webmaster „A“. Er verkauft ausgesuchte Weine in seinem Onlineshop.

Webmaster „A“ kennt sich ein bisschen aus im Onlinemarketing und hat gelernt, dass möglichst hohe Conversion-Raten eine gute Sache sind. Für ihn bedeutet das: Je mehr Besucher seines Onlineshops auch zu Kunden des Shops werden, desto höher ist die Conversion-Rate und desto zufriedener kann er sein. Völlig verkehrt ist auch das sicherlich nicht. Allerdings ist Webmaster „A“ mittlerweile so sehr auf die Conversion-Rate seines Onlineshops fixiert, dass er vielleicht bisweilen seine eigentlichen Ziele aus den Augen verliert?

Ein Glossar und ein Szenario

Webmaster „A“ hat durchschnittlich 1.000 Besucher pro Monat in seinem Onlineshop, von denen 250 zu Käufern werden. Die Conversion-Rate beträgt also in diesem Fall 25 Prozent (250 x 100 / 1.000). (Das ist hier nur ein einfaches Beispiel – 25% Conversion-Rate wird er in Realität wohl eher nicht haben.)

Nun integriert Webmaster „A“ ein Glossar mit Fachbegriffen aus der Welt der Weine in seine Website. Internetnutzer können sich auf seiner Seite also über Begriffe wie “Öchslegrad“, „Weinstein“, diverse Rebsorten und berühmte Weine informieren. Da befindet sich also jetzt dieses Glossar in seinem Onlineshop und er hat mit einem Mal in seiner Analyse 1.500 Websitebesucher pro Monat stehen, von denen 300 zu Käufern werden. Schauen wir uns die Sache einmal kompakt an:

• Vorher: 1.000 Besucher, von denen 250 zu Käufern werden (Conversion-Rate: 25 Prozent)

• Nachher: 1.500 Besucher, von denen 300 zu Käufern werden (Conversion-Rate: 20 Prozent).

Ups! Die Conversion-Rate ist gesunken.

Das Glossar war ein völliger Misserfolg? Nein.

Immerhin ist die Zahl der Websitebesucher um fünfzig Prozent gestiegen und auch die Zahl der Käufer wurde um zwanzig Prozent gesteigert. Möglicherweise ist das Glossar in Google bei passenden Suchanfragen bestens platziert und lockt viele Menschen in den Onlineshop, von denen allerdings eine ganze Reihe nur Informationsbedarf hat und (noch?) keine Weine kaufen möchte. Für die Conversion-Rate ist das nicht gut. Für den Onlineshop eventuell schon, wenn das Glossar auch die Zahl der Käufer, die Umsätze und letztlich den Gewinn steigert.

Die Conversion-Rate ist also unwichtig?

Die Conversion-Rate ist nicht unwichtig – nur auf die absolute Conversion-Rate zu schauen, ist jedoch falsch.

Unser Beispiel-Webmaster „A“ mit seinem Glossar sollte versuchen, bei der Conversion-Rate seines Onlineshops wieder die 25 Prozent oder gar mehr zu erreichen. Bei einer Conversion-Rate von dreißig Prozent würden 450 seiner Website-Besucher auch zu Kunden. Das ist natürlich nochmals deutlich mehr als die 300 aus dem Beispiel. Es würde noch mehr Umsatz und vermutlich auch höhere Gewinne bringen, falls steigende Kosten diese Gewinne nicht auffressen. Unwichtig ist die Conversion-Rate für ihn also keineswegs. Sie eignet sich einfach nicht als einziges Kriterium, um seine Erfolge zu messen. Fassen wir zusammen:

• Wer die Conversion-Rate als einzig wahres Kriterium für Erfolge im Onlinemarketing ansieht, wird blind für eigentlich wertvolle Erfolge.

• Wer die Conversion-Rate völlig ignoriert, wird blind für die Wege, seine Erfolge weiter zu steigern.

Onlinemarketing ist schon irgendwie ein Irrgarten. Aber keiner, in dem man sich zwangsläufig verlaufen muss.