Fallstricke beim E-Mail Marketing

Es könnte so einfach sein. Eine Vielzahl von E-Mails an eine Vielzahl von Empfängern mit aktuellen für den Kunden interessanten und verlockenden Werbeanzeigen. Am Besten über Empfehlungs-E-Mails mit der “Tell-a-friend” Funktion durch andere Kunden selbst.
Keine Werbekanal ist in der heutigen Zeit so preiswert und wird deshalb so gut benutzt wie E-Mail Werbung und missachtet im gleichen Atemzug so stark die gesetzlichen Vorschriften. Da verwundert es nicht, dass wettbewerbsrechtliche Verstöße in diesem Bereich sehr häufig geahndet werden. Doch wie kann man diese Gefahr wirksam umgehen?

Double-Opt-In erforderlich

Im Grundsatz ist eine E-mail Werbung nach ständiger höchstrichterlichen Rechtsprechung nur rechtmäßig, wenn der Empfänger vorher eine ausdrückliche Einwilligung erteilt. Dabei ist es unwichtig, ob es sich um einen Verbraucher oder Unternehmer handelt. Die Einwilligung muss dabei ausdrücklich erfolgen. Dies bedeutet, dass sie bewusst und eindeutig erfolgen muss. Dies ist am besten durch eine Double-Opt-In Checkbox zu realisieren. Der Interessent erhält dabei nach Anklicken und Absenden eine E-mail mit einem Aktivierungslink. Diesen muss er entsprechend auslösen und kann danach in die Verteilerliste aufgenommen werden. Diese E-Mail darf dabei noch keine Werbung enthalten. Die Einwilligung ist zu protokollieren und der Adressat auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit hinzuweisen.

• Vorangekreuzte Checkboxen (das sogenannte Opt-Out) stellen keine ausdrückliche Einwilligung dar und sind deshalb unzulässig.

Beweislast liegt beim Händler

Sich auf eine angebliche Einwilligung berufen ist kein wirksames Mittel, denn der Versender hat seine Erlaubnis zum Werbe E-Mail Versand zu beweisen. Verschiedene Gerichte sind der Auffassung, dass dies nur durch die Double-Opt-In Methode möglich ist, denn nur dadurch kann die Eintragung durch Dritte ausgeschlossen werden.

• Single-Opt Verfahren haben diese Beweiskraft hingegen nicht

“Tell-a-friend” Funktion ist nicht rechtmäßig

Auch wenn es nett gemeint ist – die Zusendung von Empfehlungs-E-Mails über eine Weiterempfehlungs-Funktion stellt nach dem Bundesgerichtshof eine unverlangte Werbung dar und ist damit unlautere Werbung. Unabhängig davon, dass diese E-Mails von Dritten veranlasst werden, sind sie der Sphäre des Händlers zuzurechnen, da er die Möglichkeit hierzu geschaffen hat.

• Tell-a-friend Funktion ist gleichzusetzen mit unerlaubter Werbung

Kann man E-Mail-Adressen mieten?

Um an Empfänger zu gelangen, werden auch kreative Wege beschritten, indem beispielsweise fremde E-Mail-Adressen gemietet werden. Das Anmieten von fremden E-Mail-Adressen erfüllt die erforderlichen Kriterien jedoch nicht, auch wenn dadurch E-Mail-Adressen mit einer ursprünglichen Einwilligung vorliegen. Hier wird das Kriterium der informierten Einwilligung nicht erfüllt sein, denn der Adressat kennt in diesem Fall weder den künftigen Absender, noch die angebotene Ware oder Dienstleister.

• Beweislast liegt dennoch bei dem Versender der E-Mails, ohne dass dieser direkten Zugriff auf die Einwilligungsprotokolle hat.

Ausnahme: Direktwerbung

Ausnahmsweise kann eine E-Mail-Werbung auch ohne Einwilligung erfolgen, wenn kumulativ folgende Voraussetzungen vorliegen:

• Wenn Adressdaten mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten wurden.
• Werbung erfolgt für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Kunde hatte der Verwendung nicht widersprochen.
• Auf die Verwendung wurde klar und deutlich hingewiesen.
• Die Möglichkeit jederzeit zu widersprechen wird klar dargestellt.

Die Informationspflichten müssen dabei durch den Händler exakt eingehalten werden, um rechtssicher zu handeln.

• Eine Info in den AGB oder der Datenschutzerklärung reicht hierbei nicht aus

Abmeldung durch den Empfänger

Der Widerruf durch den Empfänger darf nicht an Bedingungen oder gar Strafen geknüpft sein. Er darf nicht ignoriert werden, sondern die E-Mail Adresse ist aus der Verteilerliste zu entfernen. Es darf ab diesem Zeitpunkt keiner weitere Werbung versendet werden.

• Bei Unklarheiten über die Identität muss der Händler nachforschen und kann sich nicht auf darauf berufen, dass es nicht eindeutig war.

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