Leadgenerierung für Fortgeschrittene

Bei A/B-Tests von Seiten zur Leadgenerierung kürt man schnell falsche Sieger, wenn man nur die Anzahl gewonnener Kontakte und nicht auch deren Qualität bewertet. ConversionBoosting zeigt deshalb im Webinarvideo Leadgenerierung für Fortgeschrittene einen Prozess, der Qualität UND Quantität der Leads berücksichtigt. Dieser Artikel zeigt einige der Tipps aus dem Video.

Man entwickelt zwei Varianten einer Internetseite, die sich in nur in einem Merkmal unterscheiden. Dann testet man, welche Variante mehr Besucher dazu bringt, gemäß dem Marketingziel der Seiten zu handeln. Anschließend kürt man einen Sieger. Fertig.

Das ist (grob dargestellt) der Ablauf normaler A/B-Tests zur Conversion-Optimierung. Aber bei der Conversion-Optimierung von Seiten zur Leadgenerierung funktioniert alles etwas anders. Hier muss es einen mehrstufigen Prozess geben, der auch die Qualität der Leads berücksichtigt, damit auch wirklich diejenige Seitenvariante gewinnt, die ihrem Ziel am besten dient.

Leadgenerierung bedeutet: Man sammelt qualifizierte Kontakte zu Interessenten, die man anschließend umwerben kann, damit sie irgendwann möglichst zu Kunden werden.

Lautete das Ziel nun nur, möglichst viele Leads zu sammeln, wäre die Wahl des Testsiegers einfach. Ein einfaches Beispiel zeigt, warum das nicht funktioniert:

Seitenvariante A führte zu mehr Leads als Variante B. Ein klassischer A/B-Test würde A zum Sieger erklären. Aber die Leads der Variante B sind in diesem Beispiel viel häufiger zu Kunden geworden, weil Variante A viele Personen angezogen hat, die sich nur sehr oberflächlich fürs Angebot interessierten. Die Entscheidung für Variante A würde möglicherweise zu einem überlasteten Callcenter führen, das all diese minderwertigen Leads abtelefoniert – damit aber weniger Sales generiert als es mit Seitenvariante B der Fall gewesen wäre, weil deren Leads hochwertiger waren.

Die Stufen zum echten Testsieger

Wir skizzieren hier einen mehrstufigen Prozess, der am Ende einen echten Sieger kürt. Auch er beginnt mit A/B-Tests, bei denen zwei Seitenvarianten gegeneinander antreten. Dabei sollte man durchaus sehr unterschiedliche Varianten der Internetseite testen und den Test lange laufen lassen.

Wichtig für alle späteren Prozessschritte: Jeder generierte Lead muss eine ID erhalten, durch die klar erkennbar bleibt, ob er durch Seitenvariante A oder B generiert wurde. Ist der Test abgeschlossen, kürt man noch keine Siegerseite, sondern versucht, aus einem Lead einen Sale zu machen. Auf dieser Basis bewertet man nachträglich die Qualität der Leads und erst dann den Erfolg der beiden Seitenvarianten. Folgende Schritte sind im weiteren Prozess möglich:

Informieren

Leads, die man generiert hat, sollten schnellstmöglich die Informationen bekommen, deretwegen sie ihre Kontaktdaten angegeben haben. Ansonsten kann es ganz schnell passieren, dass die Konkurrenz schneller ist und dass der potenzielle Kunde bei ihr einkauft.

Nurturing (Kontaktpflege)

Der Kontakt hat nichts gebracht. Weg damit. So geht man nicht mit Leads um, wenn man Erfolg haben möchte. Nurturing ist die Kunst, den einmal entstandenen Kontakt immer wieder mit für ihn möglichst relevanten Informationen zu versorgen, um:

• auch einige zu gewinnen, die nach der ersten Informationsphase noch nicht zu Kunden wurden
• und/oder um bereits als Kunden gewonnene Leads zu weiteren Käufen zu führen.

Möglich ist eine effiziente Kontaktpflege beispielsweise durch wiederkehrende Mails mit Angeboten oder durch Einladungen zu Webinaren.

Tracken

Wie reagiert der Kontakt auf die Angebote, die man ihm macht? Klickt er auf Links in der Werbemail, die man ihm zuschickt? Falls ja, auf welche? Nimmt er Einladungen zu Webinaren an oder ignoriert er alle Angebote? In diesem Fall sollte man irgendwann überlegen, den Kontakt aus der Lead-Liste zu streichen. Bei allen anderen sollte man alle Aktionen, die sie durchführen, festhalten und bewerten. Das funktioniert in den nächsten Schritten.

Scoring

Beim Scoring kann man für die Aktionen des jeweiligen Leads Punkte vergeben, um den potenziellen Kunden besser einschätzen zu können. Ist er wirklich an den Angeboten interessiert oder ignoriert er alles? Das Scoring dient dazu, den Zeitpunkt zu ermitteln, an dem der Lead bereits nah an einer Kaufentscheidung steht.

Nachfassen

Wenn der Score eines Leads einen bestimmten Wert erreicht oder überschritten hat, macht es Sinn, gezielt nachzufassen. Ziel: den entscheidenden Impuls zur Kaufentscheidung geben. Möglich ist solch ein Nachfassen beispielsweise (abhängig vom konkreten Angebot) durch eine telefonische Kontaktaufnahme.

Ganz zum Schluss: Gewinner bestimmen!

Am Ende kehren wir wieder zum Anfang zurück: zum A/B-Test, mit dem alles begann. Erst mit dem Ergebnis des Nachfassens bei den Leads weiß man wirklich, welche Testvariante die erfolgreichere war. Und jetzt kann man auch den Sieger küren, mit dem man fortan weiter bei der Leadgenerierung arbeitet und den man mit kommenden A/B-Tests weiter optimiert.

Allerdings gilt wie so oft: Man sollte sich fragen, inwieweit Segmentierung bei den Tests Sinn macht. Vielleicht bringt ja Seitenvariante A bei Frauen mehr hochwertige Leads und Variante B bei den Männern? Eventuell ist A bei jüngeren Kontakten erfolgreicher und B bei älteren? Ist das der Fall, kann es sinnvoll sein, unterschiedliche Segmente unterschiedlich anzusprechen.

Nicht immer machen alle Stufen Sinn

Der hier skizzierte Prozess muss nicht immer mit allen Stufen durchlaufen werden. Gerade bei kleineren Unternehmen, die vergleichsweise wenig Leads generieren, kann man den einen oder anderen Schritt auch weglassen. Wichtig ist aber in jedem Fall, einen Prozess zu initiieren, der nicht allein die Anzahl der Leads als Erfolgskriterium definiert.

Was das Video außerdem verrät

Das Webinarvideo Leadgenerierung für Fortgeschrittene verrät zusätzlich einiges über die Basics, die Seiten zur Leadgenerierung erfüllen sollten – bevor man beginnt, sie durch Conversion-Optimierung zu verbessern.

Darüber hinaus geht der Vortrag noch intensiver auf das Verhältnis von Lead-Quantität und Lead-Qualität sowie auf die Frage ein, warum es bei der Leadgenerierung erst einmal um die Menge generierter Leads gehen sollte (bevor man sich um mehr Qualität kümmert). Für Premium-Mitglieder der ConversionBoosting-Community ist das Video kostenlos verfügbar.