Telefon-Tracking: So kürt man echte Sieger von A/B Tests!

Nach wie vor ist der telefonische Kontakt von Kunden mit einem Unternehmen in manchen Branchen wichtig. Wer diese Kontaktmöglichkeit anbietet, sollte telefonisch zustande gekommene Conversions in seine Erfolgsmessung einbeziehen. Möglich wird das durch Telefon-Tracking. Dieser Blogbeitrag stellt das dynamische Tracking als Variante des Telefon-Trackings vor. Ausführlich behandelt wird das Thema im neuen ConversionBoosting-Praxisguide Telefon-Tracking.

Der Praxisguide verrät, wie man das Tracking von Anrufen einsetzen kann, welche technischen Varianten es gibt und wie organisatorische Herausforderungen aussehen. Für den Blog greifen wir uns das mithilfe von Software realisierte dynamische Tracking heraus. Aber vorher skizzieren wir kurz, warum Telefon-Tracking für die Erfolgsmessung von A/B-Tests wichtig ist.

Manchmal kürt erst Telefon-Tracking echte Sieger

Angenommen, ein Handwerksbetrieb bietet auf seiner Website an, Aufträge durch Ausfüllen eines Onlineformulars oder durch einen Anruf zu vergeben. Testet man nun zwei Varianten der Kontaktseite in einem A/B-Test, ohne die durch Anrufe zustande gekommenen Conversions zu berücksichtigen, würde man eventuell einen Testsieger küren, der gar keiner ist.

Möglicherweise erklärt man Seitenvariante A zum Sieger, weil sie die meisten Auftragsvergaben via Onlineformular vorweisen kann. Würde man die telefonische Auftragsvergabe jedoch mitzählen, wäre eventuell Variante B die erfolgreichere. Man würde also ohne Telefon-Tracking auf Basis eines Fehlers weiterarbeiten. Das wäre keine echte Optimierung.

Was wir hier skizziert haben, gilt letztlich für alle Internetseiten, bei denen telefonische Conversions möglich sind – etwa für Online-Apotheken wie DocMorris, die neben der Online- auch die telefonische Bestellung ermöglichen.

Dynamisches Tracking: jedem Besucher seine eigene Nummer

Eine Methode des Telefon-Trackings ist das dynamische Tracking. Dafür ist die Kooperation mit dem Anbieter einer passenden Softwarelösung sowie die Integration von zusätzlichem Java-Script in den Website-Code erforderlich.

Ist das geschehen, bekommt jeder Websitebesucher eine eigens für ihn erzeugte Rufnummer angezeigt. Falls er anruft, lässt der Anruf sich ihm also zuordnen. So ist er – anonymisiert – identifizierbar. Der Anrufer wird (für ihn unmerklich) weitergeleitet. Das bedeutet: Letztlich kann eine einzige Rufnummer auf Unternehmensseite ausreichen, um alle über die für Besucher generierten Nummern eingehenden Anrufe zu empfangen.

Dynamisches Tracking lässt sich mit für den Anrufer kostenfreien Rufnummern anbieten, aber auch mit Tracking-Nummern in Ortsnetze oder kostenpflichtigen Nummern.

Dynamisches Tracking bietet Vorteile fürs Callcenter

Das dynamische Tracking vereinfacht Callcenter-Mitarbeitern ihre Arbeit teils immens. Es kann ihnen nämlich in einem Cookie gespeicherte Informationen über den Anrufer zur Verfügung stellen. So kennt der Mitarbeiter möglicherweise die Vorwahl des Anrufers und weiß, auf welcher Seite der Anrufer die Nummer gefunden und welche Teile der Website er vor seinem Anruf besucht hat.

Bei einer Verbindung des Tracking-Systems mit dem Customer-Relationship-Managementsystem (CRM) erfährt der Mitarbeiter eventuell auch, welche Käufe der jeweilige Anrufer bereits getätigt oder welche Aufträge er bereits erteilt hat. Das alles kann helfen, ein exakt auf den Anrufer und dessen Bedürfnisse zugeschnittenes Verkaufsgespräch zu führen.

Mitarbeiter müssen Erfolge manuell eingeben

Die Tracking-Software erkennt nicht automatisch, ob ein Anruf erfolgreich war oder nicht. Hier muss der Callcenter-Mitarbeiter tätig werden und diese Informationen ins System eingeben: also beispielsweise, ob der Anruf zu einem Kauf, Auftrag oder Lead geführt hat.

Bei einem Kauf oder Auftrag sollte man zudem die Höhe des erzielten Umsatzes dokumentieren, bei einem Lead machen Informationen zur Leadqualität Sinn. Auch das kann in die Erfolgsbewertung einfließen. Bei der manuellen Eingabe sollte man auf Sorgfalt der Mitarbeiter achten, da die Ergebnisse der Erfolgsmessung sonst verfälscht werden können.

Telefon-Tracking ermöglicht viele Analysen

Bereits die Telefon-Trackingsoftware ermöglicht eine Reihe von Analysen. Abrufbar sind unter anderem Anrufzeitpunkt, Dauer des Anrufs und die Wartezeit, bis der Anrufer mit einem Mitarbeiter verbunden wurde. Solche Daten dienen in erster Linie dazu, die Qualität der Callcenter-Arbeit zu analysieren und gegebenenfalls zu verbessern.

Mindestens ebenso wichtig ist die Anbindung der Telefon-Trackingsoftware an das Webanalyse-Tool. Erst dadurch wird es möglich – die manuelle Eingabe des Erfolgs der Anrufe vorausgesetzt – den Erfolg zweier Website-Varianten mit Anrufmöglichkeit bei einem A/B-Test zu messen. Nur so kann man eine Conversionrate ermitteln, die alle Varianten der Conversion einschließt (Onlinekauf + telefonischer Kauf).

Dank der Google-Analytics-Visitor-ID des Anrufers ist es auch möglich, demografische Daten in die Analysen einfließen zu lassen. So kann man etwa herausfinden, ob Ältere bei einem A/B-Test auf einer Seitenvariante eher im Sinne des Seitenbetreibers agieren als Jüngere, Frauen auf einer anderen Variante als Männer. Man erkennt auch, wenn eine bestimmte Gruppe überwiegend das Onlineformular und eine andere überwiegend das Telefon zur Kontaktaufnahme nutzt. Kurzum: Es gibt eine Fülle möglicher Analysen, die neue Ideen für A/B-Tests und die weitere Conversion-Optimierung der Website bringen.

Es gibt nicht nur dynamisches Telefon-Tracking

Der ConversionBoosting-Praxisguide Telefon-Tracking thematisiert nicht nur das dynamische Tracking. Als Variante stellt er unter anderem ein Modell mit statischen Rufnummern vor. Zusätzlich geht es um Themen wie Varianten des Telefon-Trackings bei Google Adwords sowie spezielles Tracking bei Anrufen mit Mobiltelefonen. Der Praxisguide steht allen Premium-Mitgliedern der ConversionBoosting-Community kostenfrei zur Verfügung.