Informationsbedarf stillen, Kaufanreiz bieten

Ratgeberseiten im E-Commerce

Gute Ratgeberseiten in Onlineshops können Kunden in Momenten der Unsicherheit Orientierung geben und ihnen zeigen, welche Produkte am besten zu ihren Bedürfnissen passen. Die Betonung liegt auf gute Ratgeberseiten. Was sollte man beachten, damit solche Seiten Umsätze im Onlineshop steigern?

Ratlosigkeit beim Onlineshop-Besucher ist schlecht für die Conversion-Rate: Wer nicht weiß, welches Produkt für seinen Zweck geeignet ist oder wie man mit dem Produkt richtig umgeht, entscheidet sich oft, lieber nichts zu kaufen. Dann können Ratgeberseiten helfen.

Damit Ratgeberseiten aber auch wirklich zum Erfolg eines Onlineshops beitragen, sollte man einige Dinge beachten: etwa die richtige Platzierung von Links zum Ratgeber und die richtige Themenwahl.

Die Themenwahl sollte nicht aus dem Bauch getroffen werden, sondern am Informationsbedarf der Nutzer ausgerichtet sein. Dieser muss zuvor ermittelt werden.

Praxisnahe Information bieten

Ratgeber sind keine Blogs mit Produktempfehlungen à la „Was gibt es Neues?“. Sie helfen konkret beim Umgang mit Produkten, bei praktischen Problemen der Produktauswahl (z.B. wie finde ich die richtige Kleidergröße) oder bei Problemen, die sich mit den Produkten des Onlineshops lösen lassen. Das unterscheidet sie auch von den allgemeiner gehaltenen FAQ-Seiten.

Bei den Ratgebern sollte für die Nutzer immer deutlich sein, dass es vor allem um Hilfe für sie geht. Der Verkaufswille sollte nie aufdringlich in den Vordergrund rücken, wobei der Weg zu passenden Produkten andererseits aber immer klar erkennbar und einfach sein sollte. Dieser Aspekt „Verkauf/Inspiration steht nicht im Vordergrund“ unterscheidet Ratgeber- von Themenseiten.

Erreichbarkeit: Wo bitte geht es zum Ratgeber?

Damit Ratgeber für Kunden hilfreich sind, sollten sie genau dann gut erreichbar sein, wenn die Kunden sie benötigen. Wichtig ist also erst einmal, deutlich zu machen, dass es das Angebot überhaupt gibt. Möglich ist etwa ein gut erkennbarer Menüpunkt „Ratgeber“ im Hauptmenü, der zu einer Seite führt, auf der alle Ratgeberthemen vorgestellt werden.

Als Alternative oder Ergänzung eignen sich Zugänge auf den Kategorie- oder Produktdetailseiten. Hier sind sie zwar nicht sofort sichtbar, wenn der Besucher den Onlineshop betritt. Aber die Chance ist größer, dass er ihn genau dann findet, wenn er ihn benötigt (siehe Beispiel von Sanicare).

So kann sich etwa auf Produktdetailseiten eines Onlineshops ein Zugang zu einem Größenratgeber anbieten. Aber Vorsicht: Der Zugang zu einem Ratgeber kann auf Produktdetailseiten auch eine Ablenkung sein, die den potenziellen Käufer vom Kauf abhält.

Die Kunst der Themenwahl

Entscheidend für den Erfolg der Ratgeber in Onlineshops ist ein Aufgreifen von Themen, bei denen tatsächlich ein Infobedarf besteht. Dann geht es im Baumarkt um das Lackieren von Möbeln mit Acryllack, der Kinderproduktshop erklärt, was man beim Kauf von Kindersitzen zu beachten hat und der Tierbedarfsshop stellt die Vor- und Nachteile von getreidereichem Katzenfutter vor.

Die Themenwahl sollte man sich nicht zu einfach machen. Bisweilen denken sich extern beauftragte Personen oder Redaktionsmitarbeiter einfach aus, wo Kunden Infobedarf haben könnten und was sie gerne wissen würden.

Erfahrung und Gespür sind natürlich wertvoll – sich allein darauf verlassen sollte man nicht. Analyse ist besser als Mutmaßung und ein regelmäßiger Blick auf die Webanalyse zeigt, welche Ratgeberseiten häufig und welche selten angesteuert werden. Das bringt auch Erkenntnisse, welche Themengebiete besonders nachgefragt werden.

Themenwünsche: immer her damit!

Bei der Suche nach Ratgeberthemen sollte man zudem die Mail- oder Telefon-Kundenberatung einbinden. Sie erkennt am ehesten, wenn Fragen zu einem bestimmten Thema gehäuft vorkommen. Natürlich kann man auch die Kunden fragen, wo sie Infobedarf sehen (etwa die Abonnenten des Shop-Newsletters).

Wie präsentiert man das Thema am besten?

In der Regel bestehen Ratgeber aus Texten. Aber das muss natürlich nicht sein. Insbesondere bei Ratgeberthemen rund um die Handhabung von Produkten bieten sich auch Videos oder ergänzende Zeichnungen zum Text an. Falls man sich für Text als ein wesentliches Element der Seite entscheidet, gilt bei Ratgeberseiten das, was auch bei allen anderen Texten auf Internetseiten gilt: wichtig sind kurze Absätze, Zwischenüberschriften und gern auch mal Listen statt Fließtext.

Manchmal ist es auch sinnvoll, den Nutzern zu verraten, wer ihnen da eigentlich Tipps gibt. Ist der Ratgeber in einer Onlineapotheke etwa selbst Apotheker und wird auf den Ratgeberseiten mit Bild und Namen präsentiert, kann dies das Vertrauen in den Ratgeber und in das gesamte Onlineangebot stärken.

Hilft der Ratgeber wirklich weiter?

Das kann letztlich nur derjenige beurteilen, der den Ratgeber nutzt. Deshalb kann es sinnvoll sein, den Besuchern eine Bewertung der Artikel (z.B. mit einem bis zu fünf Sternen) zu ermöglichen. Das kann Indizien liefern, ob ein Ratgeber-Artikel weiterhilft oder nicht. Weitere Möglichkeiten:

  • in der Webanalyse die Absprungraten anschauen und Ratgeberseiten mit überdurchschnittlich hoher/niedriger Quote identifizieren
  • bei der Analyse alle Ratgeberseiten zu einer Gruppe zusammenfassen. So werden nicht nur Kennwerte der einzelnen Ratgeberseiten sichtbar, sondern z.B. auch die durchschnittliche Verweildauer auf allen Ratgeberseiten.
  • Scroll-Tracking nutzen, um zu erkennen, ob Besucher auch längere Artikel durchlesen. Bei Ratgeber-Videos lässt sich messen, wie viele Betrachter das Video bis zum Ende schauen und an welcher Stelle eventuell viele das Video abbrechen.

Der Weg zum Produkt

Auch die Ratgeber sollen letztlich zu einer Conversion führen. Bei jedem Ratgeberthema sollte daher der Weg zu passenden Produkten bzw. Angeboten deutlich erkennbar sein.

Kleine unscheinbare Links sind hier möglicherweise etwas zu schwache Elemente. Deutliche Buttons sind meistens besser. Je exakter die Produkte auf der Seite, auf die man nach einem Buttonklick gelangt, zum Ratgeberthema passen, desto eher folgt der Befriedigung des Infobedarfs ein Kauf.

Kommt ein potenzieller Käufer von einer Produktdetailseite auf einen Ratgeber-Artikel, sollte er nach Lesen des Artikels möglichst auch wieder auf dieselbe Produktdetailseite zurückkommen.

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