Referenzen: Leistungsbelege und Conversion-Booster!

Wenn Anbieter auf ihrer Website betonen, wie gut sie verschiedene Aufgaben lösen, dann sind das erst einmal nur Behauptungen. Referenzen dienen im besten Fall als Belege. Je nach Handwerk und Art der Referenz können sie eine eher emotionale oder rationale Wirkung entwickeln. Klug (und an den richtigen Stellen!) eingesetzt, leisten sie in beiden Fällen Überzeugungsarbeit bei skeptischen potenziellen Kunden.

Referenzen dienen dem Nachweis einer Behauptung von einer unparteiischen Seite. Ein Kunde hat nicht wie der Anbieter selbst ein Interesse daran, die Leistung im besten Licht zu zeigen. Durch diese ziemlich sicher objektive Meinung lassen sie auch Skeptiker überzeugen.

Was zeigen Referenzen und wie wirken sie?

„Wie sehen Ergebnisse unserer Arbeit aus?“ Das ist eine der Fragen, auf die Referenzen eine gute Antwort geben können. Am besten sind Antworten mit Fotos. Der Interessent sieht die Ergebnisse der Arbeit, kann sich selbst ein Bild von der Sache machen.

Aber Referenzen können natürlich noch weitere Funktionen haben. Sie können potenziellen Kunden zeigen, welche Kunden sich bereits für Leistungen des Unternehmens entschieden haben und zufrieden waren. Sind bekannte Namen oder Firmen dabei, stärkt das das Vertrauen in den Anbieter. Nicht zuletzt kann eine Referenz mit ausführlicher Beschreibung als Fallbeispiel dienen, die kompliziertere Arbeitsabläufe wie beispielsweise die Installation von Photovoltaik-Modulen erklärt.

Referenzen können eine rationale und/oder emotionale Wirkung entfalten. Zeigen Bilder beispielsweise Bäder, die ein Handwerksbetrieb installiert hat, überzeugen vielleicht die Ästhetik des Ergebnisses und das erzeugte Gefühl „ein so schönes Bad hätte ich auch gern“. Rational überzeugen beispielsweise Statements von Kunden, die dem Unternehmen hochwertige Arbeit/Kosteneinsparung aufgrund der Leistung/zuverlässigen und schnellen Service… bescheinigen. Bestenfalls setzt man sowohl emotional wie rational wirkende Elemente ein.

Lob: je präziser, desto überzeugender

Die einfachsten Referenzen sind Fotos von Arbeitsergebnissen, bei denen jede Erklärung fehlt, wo sie aufgenommen wurden und was genau gemacht wurde. Sind die Fotos gelungen (sehr wichtig!) und zeigen ansprechende Arbeiten, verfehlen sie zumindest ihre emotionale Wirkung nicht. Aber ohne Angaben, wo die Fotos aufgenommen wurden und welche Arbeiten erledigt wurden, könnten sie für Skeptiker zu schwach sein.

Echte Skeptiker wollen konkrete, nachprüfbare Details. Man sollte deshalb nach Absprache mit Auftraggebern zumindest versuchen, auch Angaben zum Ort und zur Art der Arbeit zu präsentieren.

Eine gute Idee ist es, eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme in die Seite mit den Referenzen zu integrieren. Ein durch die Referenzen frisch überzeugter Interessent hat dann einen sehr kurzen, einladenden Weg zur Kontaktaufnahme.

Natürlich kann man Referenzen auch völlig anders präsentieren. Der Handwerksbetrieb Holter hat sich von Kunden beispielsweise Briefe schreiben lassen, in denen die Auftraggeber die Arbeit des Betriebs bewerten. Diese Briefe präsentiert Holter auf seiner Referenzenseite. Beim Mouseover werden sie vergrößert und nach einem Mausklick öffnet sich eine lesbare Version in einem Extrafenster. Die Referenzen scheinen sehr glaubwürdig, die Darstellung ist allerdings optisch nicht besonders reizvoll.

Der Wert guter Bilder

Für eine emotionale Ansprache sind Bilder meist viel wertvoller als Text. Aber man sollte sich fragen, welche Wirkung sie auslösen sollen und wie das erreicht werden kann. Wenn ein Referenzbild beispielsweise eine Person zeigt, von der nur ein Ausschnitt zu sehen ist, oder nur der Rücken – welche Botschaft übermittelt solch ein Foto? Keine starke, wenn man das Foto an seiner konkreten Aufgabe misst: Überzeugungskraft entfalten.

Deutlich stärker wirken Fotos, die Arbeitsergebnisse zeigen. Auch möglich: Fotos, die Handwerker (tatsächliche Teammitglieder, keine aus Fotobörse XY) von vorn zeigen, wobei das Gesicht gut erkennbar ist. Solche Fotos belegen zwar nicht die Güte der Arbeit, können aber Sympathien wecken, und auch das ist viel wert.

Wenn Sie sich selbst oder einem Kollegen zutrauen, wirklich gute Fotos selbst zu schießen, können Sie darauf zurückgreifen. Dabei lohnt es sich durchaus, sich vorher Gedanken zu machen und sich Informationen zu holen, was gute Fotos im konkreten Fall ausmacht.

Anders gesagt: Ein Bad zu fliesen oder ein neu gefliestes Bad ansprechend zu fotografieren – beides sind handwerklich herausfordernde Aufgaben und wer das eine kann, kann deshalb noch längst nicht das andere.

Bild ist schön geworden. Jetzt kommt der Text.

Bilder als Referenz besitzen zwar die stärkere emotionale Wirkung und sind letztlich auch als Arbeitsbelege teils stärker als Text, weil sie unmittelbarer wirken. Andererseits können sie viele Informationen nicht transportieren, z.B.:

• Was wurde wann gemacht?
• Wo wurde die Arbeit durchgeführt?
• Wie wurde die Arbeit durchgeführt (Arbeitsschritte)
• Was hat der Kunde gezahlt? (Materialkosten/Arbeitskosten)
• Wie lange hat die Arbeit gedauert?
• Wie viele Personen waren beteiligt?

Antworten auf diese Fragen sollen dem Leser ein möglichst genaues Bild von der erledigten Aufgabe geben und eventuell sogar schon helfen, den Aufwand seines eigenen Projekts einzuschätzen.

Sehr gut sind natürlich auch Zitate von Kunden. Werden sie mit nachprüfbaren Namens- und/oder Adressdaten veröffentlicht, bieten sie eine hohe Glaubwürdigkeit.

Wohin mit den Referenzen?

Auch das ist eine wichtige Frage. Referenzen findet man fast immer auf einer Extra-Referenzseite, wobei meistens ein Menüpunkt „Referenzen“ auf der Startseite dorthin führt. Alternativ gibt es den Zugang zu Referenzen beispielsweise als Unterpunkt des Menüpunkts „Über uns“. Hier ist er allerdings sehr versteckt und kann schnell übersehen werden. Was der Seitenbesucher nicht sofort sieht, trägt schnell auch nicht in dem Maß zu einer guten Conversion-Rate bei, wie es könnte.

Man kann natürlich noch mehr aus seinen Referenzen machen. So bietet sich beispielsweise eine Verbindung der Referenzen zur Seite mit den Leistungsbeschreibungen des Betriebs an. Dort kann man nochmals passende Zitate und/oder passende Fotoreferenzen veröffentlichen und sie zur Referenzseite verlinken. Platziert man auf der Referenzseite dann noch eine gut sichtbare Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, hat man einen barrierearmen Weg durch die Website bis zur Conversion geschaffen.