SEO und Conversion-Rate - ein etwas kompliziertes Verhältnis

Wann ist ein SEO-Experte wirklich gut? Er muss keine Häuser bauen können, kann als Handwerker ebenso völliger Versager sein wie beim Verkauf von Staubsaugern. Ein SEO-Experte ist dann gut, wenn seine Arbeit möglichst viele Internetnutzer als Besucher auf eine Website bringt. Richtig? Ein bisschen! Wenn ganz viele dieser Besucher kurz einmal auf der Website vorbeischauen, von ihr enttäuscht sind und einfach schnell wieder verschwinden, war die Arbeit nicht gut. Für kommerzielle Websites ist SEO genau dann ein wertvolles Instrument, wenn es möglichst viele neue Kunden bringt. Das Kriterium, an dem sich SEO Arbeit messen muss, ist also nicht der Traffic allein.

Schmeißen Sie Ihren SEO-Experten nicht sofort raus!

Webmaster „A“ beauftragt den SEO-Experten „B“ die Webseite „C“ zu optimieren. B beginnt also seine Arbeit und steigert die Besucherzahlen der Seite innerhalb von zwei Monaten um 110 Prozent. Toll? Nein, es ist nicht unbedingt toll. Wer mit SEO Menschen auf eine Website lockt, die dort eigentlich gar nicht hinwollen, hat nichts erreicht. Das bedeutet dann etwa bei einer kommerziellen Seite: Steigt der Traffic der Seite immens, ohne dass auch die Conversion-Rate deutlich steigt, ist letztlich das Ziel der SEO Maßnahmen nicht erreicht. Das wiederum bedeutet, dass der SEO-Experte versagt hat und Sie ihn rausschmeißen sollten? Schon wieder: nicht unbedingt. Wir haben Sie gewarnt und ja bereits angedeutet, dass das Verhältnis von SEO und Conversion-Rate etwas kompliziert ist. Prinzipiell gibt es zwei Möglichkeiten:

• Der SEO-Experte hat etwa Texte auf Keywords optimiert, die definitiv die falschen Leute angezogen haben, also diejenigen, die vom Angebot auf der Website enttäuscht werden, weil sie Anderes erwartet haben.

• Die durch SEO angelockten Website-Besucher sind grundsätzlich am Angebot auf der Website interessiert, entscheiden sich aber aus irgendeinem anderen Grund gegen einen Kauf, was dann zur nicht gesteigerten Conversion-Rate führt.

Im erstgenannten Fall sollten Sie Ihren SEO-Experten tatsächlich rausschmeißen oder ihm zumindest einige klare Worte sagen. Im letztgenannten Fall ist er schuldlos. Und was nun?

Städtereise oder doch Kurzreise?

Fassen wir kurz zusammen: Die Conversion-Rate ist bei kommerziellen Seiten ein wichtigeres Kriterium für SEO-Erfolg als gestiegener Traffic. Allerdings ist es nicht einfach, SEO-Maßnahmen und Conversion-Raten klar einander zuzuordnen. Helfen können – wie so oft – A/B Tests. Nehmen wir zwei völlig gleiche Unterseiten einer Website, auf der eine kleine Rom-Reise angeboten wird: die Bilder und das Call-to-Action-Element sind auf beiden Seiten gleich, alles, absolut alles ist gleich, bis auf…  die Texte der beiden Unterseiten sind nur (fast) gleich, weil einmal die Keyword-Kombination „Städtereise nach Rom“ und einmal „Kurzreise nach Rom“ in den ansonsten gleichen Text eingebaut wird. Nun kann man beobachten, wie sich die Conversion-Rate auf Seite A und auf Seite B entwickelt. Das Ergebnis lässt sich eindeutig der jeweiligen SEO-Maßnahme zuordnen.

Das kurze Fazit

• Was der Test aussagt: Eine der beiden Keyword-Kombination ist zum aktuellen Zeitpunkt die bessere für die Conversion-Rate.

• Was der Test nicht aussagt: Der Test sagt nicht aus, dass die Gewinner-Keywords für alle Zeiten die beste Wahl sind. Der Test sagt auch nichts darüber aus, ob nicht noch völlig andere und von SEO unabhängige Maßnahmen auf der Website die Conversion-Rate weiter steigern könnten.

Das Ziel von SEO ist bei kommerziellen Websites letztlich mehr Conversions zu erzielen – optimal wäre es, wenn durch guten SEO-Traffic sogar die Conversion-Rate steigt. Eine steigende Conversion-Rate entsteht jedoch nicht allein durch SEO. Da fließen noch weitaus mehr Faktoren ein. Wir haben ja bereits geschrieben, es wird etwas kompliziert. Aber machbar. Und lohnenswert!