Wenn es regnet, verkaufe Schirme.

Context-Aware-Marketing berücksichtigt Umfeldfaktoren wie Ort, Wetter und Tageszeit, um potenziellen Kunden relevantere Angebote zu präsentieren und so die Conversion-Rate zu erhöhen. Aber wie setzt man das praktisch um? Der folgende Magazinbeitrag liefert einige Beispiele und nennt Faktoren, die dabei eine Rolle spielen können.

Wäre es nicht schön, wenn man immer genau wüsste, was der potenzielle Kunde gerade möchte? Nehmen wir an, er würde gern eine heiße Schokolade trinken und eine Bäckerei bietet ihm auf der mobilen Website oder in einer App eine heiße Schokolade an. Er möchte frühstücken und die Mobile-Site präsentiert das Frühstücksangebot.

Das alles ist keine Illusion: Als Context-Aware-Marketing wird es Realität. Dabei tragen Datensammlung und -analyse dazu bei, Angebote im Internet an den Kontext anzupassen (den eigenen und den des Interessenten).

Dabei kann es eine Rolle spielen, welches Wetter gerade herrscht, wieviel Uhr es ist oder ob gerade ein Ereignis stattfindet, das viele Menschen beschäftigt. Wer solche Umfelddaten berücksichtigt, kann potenziellen Kunden für sie relevantere Angebote liefern und so zumeist auch dafür sorgen, dass die Conversion-Rate und Umsätze steigern.

Context-Aware-Marketing ist… was bitte genau?

Der Wissenschaftsverlag IGI Global definiert Context-Aware-Marketing als ein

„orts-, zeitspezifisches und auf Nutzerprofile abgestimmtes allgegenwärtiges Marketing, das bei einem transparenten und nicht störenden Kontaktversuch neben Eigenschaften des Kunden auch seinen Standort und seine aktuelle Aktivität erfasst und berücksichtigt.“

Und noch eine Definition: Die Analysten von Gartner definieren Context-aware Computing als eine

„Art der Computerarbeit, in der man situations- und umweltbedingte Informationen über Menschen, Orte und Dinge nutzt, um einen unmittelbaren Bedarf vorherzusehen und voraushandelnd passend angereicherte, auf die Sitiation abgestimmte und nützliche Inhalte, Funktionen und Erlebnisse anzubieten.“

Context-Aware-Computing ist im Vergleich zu Context-Aware-Marketing der weiter gefasste Begriff, weil er sich nicht nur auf Onlinemarketing (mobile oder Desktop) bezieht.

Abgrenzungen

Context-Aware-Marketing kann personalisiertes Marketing sein, ist es aber nicht zwangsläufig. Es macht die Art eines Angebots auf einer mobilen Website eventuell alleine von der Uhrzeit abhängig, zu der der Besucher die Website sieht.

Dann wird eventuell allen Besuchern, die sich um neun Uhr morgens in der Nähe eines Cafés aufhalten, ein Frühstücks-Gutschein angeboten, während es abends einen Cocktailgutschein gibt. In diesem Fall sind es nicht unbedingt individuelle Eigenschaften oder Entscheidungen, auf die das Marketing reagiert. Ein zufälliger Aufenthalt an einem Ort reicht aus, um ein Ereignis auf der Website auszulösen. Personalisiert im engeren Sinn ist das nicht.

Umfeldfaktoren

Das Unternehmen Experian hat in einer Infografik folgende für den „Context“ relevante Elemente genannt, auf die ein Context-Aware-Marketing reagieren kann:

• Sprache
• Wetter
• Kanalpräferenz
• Ort
• beruflich oder privat unterwegs?
• Kauf-Historie
• Verhaltensweisen in der Vergangenheit
• Gerät (mit dem man im Internet unterwegs ist)
• Tageszeit

Beispiele für Context-Aware-Marketing

Nimmt man sich die Umfeldfaktoren vor, kann man viele Kontextbeispiele für spezielle Angebote konstruieren.

• Ein Hotel mit Restaurant präsentiert Besuchern aus der Nähe auf der mobilen Startseite abends die Menükarte; Besucher aus größerer Entfernung sehen die Hotelpräsentation oder die Anfahrtsinfos.
• Steuert ein Nutzer einer Restaurant-App mehrfach die Seite mit den vegetarischen Gerichten an, wird er künftig mittags mit vegetarischen Mittagsangeboten empfangen.
• Ein Friseur präsentiert in Tageszeiten mit hoher Auslastung allen Besuchern der Mobile-Website einen Rabatt, wenn sie sich zu einer Zeit mit geringerer Auslastung die Haare schneiden lassen.

Bisweilen ist es einfach auch ein freundliches „Guten Morgen“, wenn der Besucher die Website morgens ansteuert, und abends ein „Guten Abend“, das dafür sorgt, dass sich der Besucher ein bisschen persönlicher angesprochen fühlt. Oder man begrüßt Besucher aus/in Köln zur Zeit des Straßenkarnevals mit einem freundlichen „Kölle Alaaf“.

Nicht nur die Relevanz des Angebots entscheidet, sondern auch die Nähe zum Besucher, die man herstellen kann. Kontext zu berücksichtigen kann auch hierbei sehr hilfreich sein.

Etwas Vorsicht ist geboten

Vereinfacht ausgedrückt, folgt Context-Aware-Marketing „Wenn/dann“-Aussagen. Während bei der „Wenn“-Aussage aber anhand von Daten geprüft wird, ob die Bedingung erfüllt ist, folgen Unternehmen bei der „…dann“-Aussage bisweilen reinen Annahmen. Diese können zutreffen, müssen es aber nicht.

Deshalb gehören auch zum Context-Aware-Marketing A/B-Tests, um herauszufinden, welche „Wenn/dann“ Paarungen tatsächlich zu hohen Conversion-Raten führen.

Der Keks im Dunkeln

Context-Aware-Marketing im erweiterten Sinne kann auch Themen aufgreifen, die gerade in der allgemeinen Diskussion stehen. Sie gehören ebenfalls zum Umfeld, das den Seitenbesucher umgibt.

Als 2013 während des Super Bowls in den USA das Licht im Stadion ausfiel, twitterte die Keksmarke Oreo ein Foto mit einem beleuchteten Keks im Dunkeln und dem Spruch „You can still dunk in the dark“ (sinngemäß: Man kann auch im Dunkeln punkten/im Dunkeln einen Keks eintauchen, z.B. in Kaffee). Das sorgte damals für große Aufmerksamkeit und ist Beispiel für eine schnelle und gute Reaktion auf ein vieldiskutiertes Ereignis.

Im Rahmen von Context-Aware-Marketing kann man ein Statement zu einem viel diskutierten Thema auf der Website präsentieren, um mit ihm zu einem Angebot überzuleiten. Beispiel könnte ein Hitzerekord in einer Region sein oder auch ein Sieg der Nationalmannschaft in einem EM-Spiel, bei dem die Gegner zwei Elfmeter verschossen haben. Für solche Aktionen benötigt man allerdings Kontakt zu Kreativen, die innerhalb kürzester Zeit Ideen entwickeln und Inhalte erstellen.