Onsite-Befragungen zur Conversion-Optimierung

Kurze Befragungen (bestehend aus maximal fünf Fragen) direkt auf der Website stellen ein wichtiges und oft unterschätztes Werkzeug für die Conversion-Optimierung dar. Sie bieten die Gelegenheit, qualitative Daten von tatsächlichen Besuchern in der tatsächlichen Kaufsituation zu erheben. Diese können auf mindestens drei Arten eingesetzt werden:

• Die gesammelten Daten sind ein ideales Mittel um Ideen und Hypothesen für A/B-Tests zu generieren, welche andere Analysemethoden nicht offenbaren.
• Die Worte tatsächlicher Kunden stellen einen hilfreichen Kontrast zu den Zahlen der Webanalyse und A/B-Tests dar. Sie überzeugen Kollegen und Vorgesetzte möglicherweise besser als bloße Zahlen.
• Es können zusätzliche Informationen über die Zusammensetzung des Traffic gesammelt werden und Kampagnen entsprechend optimiert werden.

In diesem Praxisguide fokussieren wir uns besonders auf den ersten Einsatzzweck.

Neben den kurzen Befragungen zur Conversion-Optimierung werden Online-Befragungen auch oft zur Marktforschung eingesetzt. Diese Befragungen sind jedoch deutlich umfangreicher und nicht Thema dieses Praxisguides.

Sogenannte Feedback-Buttons sind auch nicht Thema dieses Praxisguides. Wir empfehlen, diese konstant auf der Website anzuzeigen. Befragungen zur Conversion-Optimierung verlangen dagegen eine ausgefeiltere Strategie.

Die folgenden Kapitel sind so strukturiert, dass sie als Anleitung für erste Befragungen zur Conversion-Optimierung dienen können. Das heißt, sie beschreiben alle Schritte und Entscheidungen, die bei ersten Befragungen wichtig sind. Diese sind:

• Anbieter auswählen bzw. ein eigenes Tool einsetzten (1. Kapitel).
• Tool implementieren und integrieren (2. Kapitel).
• Definieren, welche Erkenntnisse Ihnen am wichtigsten sind (3. Kapitel):
  • Probleme, Feedback und Verbesserungsvorschläge von Käufern und Nicht-Käufern (4. Kapitel)
  • Intentionen und Zielerreichung von Besuchern (5. Kapitel)
  • Weitere Informationen über Besucher (6. Kapitel)

Auch wenn Sie derzeit schon Onsite-Befragungen durchführen, finden Sie in den Kapiteln Anregungen und Beispiele für neue Fragen und Methoden.

Wählen Sie ein passenden Tool für die Durchführung von Onsite-Umfragen aus.

Der zweite Schritt besteht in der Implementierung der Feedback-Tools. Senden Sie das JavaScript-Tag an die IT-Abteilung oder binden es direkt über den Tag Manager ein.

Da in fast allen Tools das Targeting (Auf welchen Seiten soll die Aufforderung zur Befragung ausgespielt werden?) in der Benutzeroberfläche eingestellt werden kann, sollte das Tool seitenübergreifend implementiert werden.

Um den deutschen Datenschutzstandards gerecht zu werden, achten Sie unbedingt darauf, dass keine IP-Adressen vom Tool gespeichert werden. Möglicherweise müssen Sie auch die Datenschutzerklärung anpassen.

2.3 Integration mit anderen Tools

Nachdem das Befragungs-Tool implementiert ist, sollte es auch mit anderen Tracking-Tools integriert werden.

Besonders die Integration mit dem Webanalyse-Tool ist unerlässlich. Nur wenn dort aufgezeichnet wird, welche Besucher mit der Website unzufrieden waren, kann deren Verhalten auf der Website betrachtet werden. Anders gesagt: eine erweiterte Auswertung ist nur mit der Kombination aus qualitativen (Befragungs-Tools) und quantitativen Daten (Webanalyse) möglich.

Technisch erfolgt die Integration mithilfe von Ereignissen (engl. events). Diese werden typischerweise bei diesen Szenarien gesendet:

• Wenn eine Frage ausgespielt wird: Die Information, welche Besucher Fragen beantworten kann verwendet werden, um die Antwortquote zu erhöhen und um zu überprüfen, welche Besucher Fragen beantworten.
• Wenn ein Besucher eine Frage beantwortet: Wortlaut der Frage und Antwort werden gespeichert.
• Wenn ein Besucher die Fragebox schließt.

Im Webanalyse-Tool kann dann ein benutzerdefiniertes Segment angelegt werden und die Besucher nach diesen Kriterien segmentiert werden.

Welche Testvariante einer Landingpage haben Besucher gesehen, die sich ausführlichere Informationen zum Produkt wünschen? Detailliertere Auswertungen des Einflusses von Testvarianten wie dies können durch eine Integration von Befragungs- und Testing-Tools erfolgen.

Testing-Tools bieten in den meisten Fällen keine Möglichkeit benutzerdefinierte Daten zu speichern. Stattdessen kann auf die – hoffentlich schon vorhandene – Integration zwischen Testing- und Webanalyse-Tool zurückgegriffen werden.

Unter In-Page-Analyse fassen wir Heatmaps, Session-Wiedergabe und Formular-Analyse zusammen, welche oft in einem Tool angeboten werden.

Eine große Herausforderung bei der Session-Wiedergabe besteht darin, dass realistisch nicht alle aufgezeichneten Besucher betrachtet werden können. Das benötigt einfach zu viel Zeit. Wenn Besucher jedoch durch die Beantwortung einer Frage mitteilen, dass sie auf ein Problem gestoßen sind, dann erleichtert das die Identifikation dieser problematischen Besuche ungemein.

Bevor Sie eine Befragung auf einer beliebigen Seite bzw. Seitenkategorie durchführen, definieren Sie, welche Erkenntnisse Sie sammeln möchten. Onsite-Fragen können in die folgenden drei Kategorien eingeteilt werden.

Diese Fragen eignen sich am besten zur Generierung von Hypothesen für A/B-Tests. Besucher haben die Gelegenheit, mitzuteilen, warum bzw. warum sie nicht konvertiert sind. Beispiele für solche Fragen sind:

• Auf welche Probleme sind Sie gestoßen?
• Was hat Sie zum Kauf überzeugt?
• Warum haben Sie noch nicht gekauft?
• Wann würden Sie kaufen?

Wir empfehlen, mit Fragen zu Problemen und Feedback auf der Vielen-Dank-Seite zu beginnen (siehe Kapitel 4.1)

Besucher kommen mit vielen unterschiedlichen Zielen auf eine Website. Mithilfe von Onsite-Befragungen können Sie herausfinden, was diese Intentionen und Erwartungen sind, und ob sie erfüllt werden.

Mithilfe dieser Daten können sowohl

• neue Testvarianten für A/B-Tests konzipiert werden als auch
• die Website personalisiert werden.

Siehe 5. Kapitel.

In der Online-Welt hat man nur selten Informationen vorliegen, wer denn die Besucher eigentlich sind. Durch die Fragen des vorigen Unterkapitels erhalten Sie psychografische Daten. Diese Fragen zielen dagegen auf demografische Daten.

Es kann beispielsweise nach dem Beruf des Käufers gefragt werden. Dies kann für Fachbuchhandlungen interessant sein: Jurastudenten einerseits und Richter andererseits haben wahrscheinlich andere Anforderungen an einen Online-Shop.

Ähnliches gilt zum Beispiel für B2B-Landingpages und die Position der Besucher im Unternehmen. Ob ein Besucher im Marketing oder in der IT eines Unternehmens arbeitet, hat einen großen Einfluss darauf, wie sie angesprochen werden sollten und welche Informationen sie benötigen.

Mithilfe dieser Daten können wieder sowohl

• Testvarianten konzipiert werden, als auch
• die Website personalisiert werden.

Siehe 6. Kapitel.

Für alle drei Arten von Fragen diskutieren wir nun jeweils diese vier Themen:

• Wo und wann sollen Besucher zur Teilnahme aufgefordert werden (Targeting)?
• Wie sollen Besucher zur Teilnahme aufgefordert werden?
• Welche Fragen sind für welche Zwecke sinnvoll?
• Wie können die Daten ausgewertet werden?

Fragen zu Problemen, Feedback und Verbesserungsvorschläge können sowohl an Käufer wie an Besucher, die (noch) nicht gekauft haben, gestellt werden. Die Herangehensweise für beide Gruppen unterscheidet sich.

Käufer zu befragen ist risikofrei. Sie haben schon gekauft und können somit nicht mehr abgelenkt werden. Starten Sie mit einer solchen Befragung, wenn Sie bisher noch keine Onsite-Umfrage durchgeführt haben.

Der einfachste und offensichtlichste Platz für eine Befragung von Käufern ist die Vielen-Dank-Seite.

Aber auch per E-Mail kann später noch um Feedback gebeten werden. Dies hat jedoch mindestens drei Nachteile:

• 1.Es ist schwieriger E-Mail-Empfänger, zum Ausfüllen einer Befragung zu animieren, als Besucher, die sich sowieso schon auf der Vielen-Dank-Seite aufhalten.
• 2.Es muss vom Käufer die Erlaubnis eingeholt werden, bevor die Bitte nach Feedback gesendet werden darf.
• 3.Das Befragungs-Tool muss mit dem E-Mail-Tool integriert werden. Sonst bekommen auch Käufer die Befragungen, welche diese schon beantwortet haben.

Versuchen Sie also schon auf der Vielen-Dank-Seite so viele Antworten wie möglich zu sammeln.

Während bei den meisten anderen Arten von Befragungen JavaScript-Layer zum Einsatz kommen, sollte die Aufforderung direkt nach der Zusammenfassung der Bestellung direkt auf der Seite erfolgen.

Eine mögliche Überschrift könnte lauten: „Helfen Sie uns noch besser zu werden, indem Sie diese eine Frage beantworten“. Auf diese Weise wird sofort klar, dass Besucher weniger als eine Minute investieren und keine weiteren Fragen beantworten müssen.

Generell gilt: Unterliegen Sie nicht der Verlockung, „nur noch ein paar weitere Fragen“ zu stellen. Stellen Sie so wenige Fragen wie möglich und nur solche, die sich tatsächlich auf den Verkaufsprozess beziehen. Mögliche Fragen sind unter anderem:

„Was hat Sie zum Kauf überzeugt? Was war der größte Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung?“

Dies gibt Aufschluss darüber, welche der Vorteile und USPs möglicherweise mehr in den Vordergrund gestellt werden sollten.

„Was hätte Sie fast vom Kaufen abgehalten?“

Diese Frage kann wertvolle Hinweise liefern, wo es auf der Website zu Problemen kommt.

„Was war die größte Herausforderung dabei, das richtige Produkt zu finden?“

Erkenntnisse zu Kategorieseiten, der Suchfunktion und Teasern mithilfe von Webanalyse-Daten zu bekommen, ist oft schwierig ist. Diese Frage schafft Abhilfe.

„Was können wir besser machen, damit Ihr Einkauf bequemer wird?“

Diese sehr allgemeine Bitte nach Feedback schränkt Antworten am wenigsten ein und führt zu breit gestreuten Antworten.

Für all diese Fragen könnten zwei verschiedene Arten von Antwortmöglichkeiten angeboten werden:

• einerseits vorgefertigte Antworten mit Radio-Buttons,
• andererseits ein Freitextfeld.

Generell gilt, dass es Besuchern so einfach wie möglich gemacht werden sollte, eine Onsite-Befragung auszufüllen. Da Radio-Buttons sehr viel schneller angeklickt sind, spricht dies für sie. Andererseits beeinflussen Radio-Buttons die abgegebenen Antworten – auch wenn die letzte Möglichkeit tatsächlich ein Freitextfeld ist.

Experimentieren Sie deshalb mit beiden Varianten!

Wenn Sie sich für ein Freitextfeld entschieden haben, kategorisieren Sie zuerst die Antworten. Lassen Sie sich nicht zum Überfliegen der Antworten verleiten! Die hierbei gewonnenen Eindrücke sind oft verfälscht. Vertrauen Sie stattdessen den kategorisierten und aggregierten Daten.

Hierfür werden die gesammelten Freitextantworten anhand dieser beiden Dimensionen kategorisiert:

• Sentiment der Antwort (gut, neutral, negativ)
• Thema der Antwort (zum Beispiel Suchfunktion, Navigation, Ladezeit, Versandkosten, usw.)

Mit einer Tabellenkalkulation wie Excel können diese Daten sehr einfach aggregiert und die Verteilung identifiziert werden.

Achten Sie bei der Auswertung außerdem auf diese beiden Punkte:

• Wenn unter 500 Antworten auf die Frage, was an der Website verbessert werden könnte, die Suchfunktion nur einmal genannt wird, dann ist dies wahrscheinlich ein Ausreißer. Ignorieren Sie diese Antwort.
• Achten Sie auf die Zusammensetzung der Stichprobe. Kamen alle Antworten vielleicht nur von Besuchern welche über SEA-brand-Suchbegriffe auf den Shop kamen? Oder kamen die Antworten vor allem von Käufern eines bestimmten Bereichs des Sortiments? Dann sollten die Daten mit Vorsicht genossen werden.

Käufer zu befragen, ist einfach, verzerrt aber auch das gewonnene Bild. Es ist erkenntnisreicher, diejenigen Besucher zu befragen, welche gerade keinen Kauf getätigt haben.

Wann und wo sollte man Besucher, die noch nicht gekauft haben, am besten befragen? Es sollte zwischen zwei Phasen unterschieden werden, in denen sich Besucher befinden:

• Vor dem In-den-Warenkorb-Legen, das heißt beim Suchen und Inspizieren von Produkten
• Nach dem In-den-Warenkorb-Legen, das heißt wenn auf dem Weg zur Conversion befinden

Wenn ein Besucher noch kein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, kann nach Feedback zur Darstellung, Gestaltung und Aufbau der Kategorie-, Suchergebnis- und Produktdetailseiten gefragt werden. Es empfiehlt sich die Aufforderung zur Teilnahme nach diesen Kriterien auszuspielen:

• einige Zeit nach dem Laden der Seite (vielleicht 30 Sekunden) oder
• nach einigen Scroll-Bewegungen

Vermeiden Sie, Besucher nach Feedback zu fragen, welche die Seite noch gar nicht verwendet haben.

Hilfreiche Fragen auf der Produktdetailseite lauten:

• Was hält Sie davon ab, das Produkt in den Warenkorb zu legen? (für Online-Shop, Freitext)
• Was hält Sie davon ab, das Formular auszufüllen (Landingpages, Freitext)
• Wie bewerten Sie die Informationen zu diesem Produkt? (Radio-Button)
  • Zu wenig
  • Genau richtig
  • Zu viel
• Zu was würden Sie sich mehr Informationen wünschen? (Radio-Button)
  • Autor
  • Inhalt
  • Verwandte Werke
  • Aktualität
  • Bewertungen
  • Rezensionen
  • Anderes (Freitextfeld)

Hilfreiche Fragen auf Kategorie- und Suchergebnisseiten lauten:

• Wie können wir unseren Shop optimieren, sodass Produkte einfacher gefunden werden können? (Freitext)
• Wie zufrieden sind Sie mit den Suchergebnissen? (Radio-Button)
  • zufrieden
  • nicht zufrieden
• Kommen Sie mit der Suchfunktion zurecht? (ja/nein, Radion-Button)

Wenn ein Besucher schon ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, gilt es herauszufinden, warum er dieses nun nicht kauft. Diese Möglichkeiten der Ansprache bieten sich an:

• Erkennen von typischem Verhalten, wenn ein Besucher die Website verlassen möchte („Exit Intent“) [1]
• Besuchern, die sehr lange im Checkout verweilen
• Wiederkehrende Besucher, welche noch Artikel im Warenkorb haben

Für die beiden ersten Arten der Ausspielung der Aufforderung eignen sich diese Fragen:

• Was hält Sie vom derzeitigen Kauf ab? (Freitext)
• Was ist Ihr größtes Bedenken, weshalb Sie nicht bei uns kaufen? (Freitext)
• Haben Sie Fragen zum Ablauf der Bestellung? (Freitext)
• Gibt es etwas am Bestellprozess, das wir verbessern sollten? (Freitext)

Bei „liegengelassenen“ Warenkörben eignet sich unter anderem diese Frage:

• Was hat Sie davon abgehalten, bei Ihrem letzten Besuch zu bestellen? (Freitext)

Wie soll die Aufforderung zum Beantworten der Frage aussehen? Es hat sich mittlerweile durchgesetzt, dass Aufforderungen zur Teilnahme unten rechts auf der Seite platziert werden. Dies kann beispielsweise so aussehen (Beispiel von Qualaroo):

5. Intentionen und Zielerreichung

Wie können Intentionen und deren Erreichung identifiziert werden?

Direkt beim Einstieg fragen Sie nach dem Ziel des Besuches. Nach einer bestimmten Zeit oder Anzahl an Seitenaufrufen fragen Sie dann, ob dieses Ziel erreicht wurde.

Fragen für den ersten Teil sind unter anderem:

• Was ist das Ziel Ihres heutigen Besuches? (Radio-Buttons)
• Was hoffen Sie auf dieser Website zu finden? (Radio-Buttons)

Im zweiten Teil können Sie unter anderem diese Fragen stellen:

• Haben Sie heute Ihr Ziel erreicht? (ja/nein)
• War ihr heutiger Besuch erfolgreich? (ja/nein)
• Haben Sie die Informationen gefunden, nach denen Sie gesucht haben? (ja/nein)

Wenn die Antwort negativ ausfällt, blenden Sie auf jeden Fall ein weiteres Freitextfeld ein, damit Besucher ihre Probleme bei der Zielerreichung schildern können

Neben den Antworten auf die Frage nach dem Ziel des Besuchs ist auch die genauere Betrachtung der Besucher, welche ihr Ziel nicht erreichen konnten sehr interessant. Dazu können sowohl Webanalyse-Tools, als auch In-Page-Analyse-Tools eingesetzt werden – vorausgesetzt, sie sind mit dem Befragungs-Tool integriert ein (siehe Kapitel 2.3).

Identifizieren Sie also in beiden Tools diejenigen Besucher, welche auf die Frage nach der Zielerreichung negativ geantwortet haben. Versuchen Sie nun herauszufinden, ob es Gemeinsamkeiten zwischen den betrachteten Besuchen gibt. Kamen die meisten über die gleiche Traffic-Quelle, oder wurde bei jedem dieser Besucher die Suchfunktion verwendet?

Demografische Informationen über Besucher sind vor allem für Websites hilfreich, welche stark unterschiedliche Zielgruppen aufweisen.

Fragen Sie Besucher direkt beim Einstieg nach den für Sie interessanten Informationen.

Die folgenden Fragen können hier eingesetzt werden:

• Was beschreibt Ihren beruflichen Status am besten? (Radio-Buttons)
• In welcher Position arbeiten Sie? (Radio-Buttons)
• In welche Abteilung arbeiten Sie? (Radio-Buttons)
• Für welche Produkte interessieren Sie sich am meisten? (Radio-Buttons)

Vergessen Sie nicht Besuchern nach der Antwort auf diese Frage zu speziellen Seiten weiterzuleiten, welche genau auf diese Personengruppen abgestimmt sind.