So optimieren Sie Ihre Landingpage für mehr Conversions

1. Landingpages haben nur ein Conversion-Ziel!

Die goldene Regel bei der Optimierung von Landingpages ist: Es gibt nur ein Conversion-Ziel, dass der Besucher erreichen soll.

Das Conversion-Ziel sollte eindeutig definiert sein, bevor Sie mit der Eigentlichen Optimierung beginnen. Die Gestaltung und Optimierung der Landingpage muss zu 100% auf die Zielerreichung ausgerichtet sein.

Typische Ziele auf Landingpages sind:

• Lead-Generierung
  z.B. Registrierung für ein kostenloses Angebot, Download gegen Kontaktdaten, Newsletter-Anmeldung
• Kontaktaufnahme
  z.B. Ausfüllen eines Kontaktformulars, Anruf
• Sale (Verkauf, Abschluss)
  z.B. Kauf eines bestimmten Produktes, Abschluss eines Vertrags (z.B. Versicherung, Girokonto o.ä)
• Tieferer Einstieg in die Website
  z.B. Entscheidung für eine Produktkategorie

2. Was muss eine Landingpage leisten?

Damit das Ziel einer Landingpage von möglichst vielen Besuchern erreicht wird, muss sie drei wichtige Funktionen erfüllen:

1. Besucher auffangen
2. Besucher informieren und überzeugen
3. Besucher zum Ziel führen

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Ihr Wertversprechen: das Herz der Conversion-Optimierung

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2.1 Besucher auffangen

Besucher kommen über unterschiedliche Kanäle (SEA, SEO, E-Mail-Marketing, Display-Werbung usw.) auf Ihre Landingpage.

Damit sich ein Besucher überhaupt mit Ihrer Landingpage beschäftigt ist es wichtig, dass er nach dem Aufruf der Landingpage sofort aufgefangen wird.

Die Aussage des Werbemittels muss für den Nutzer auf der Landingpage sofort wiedererkennbar sein.

Damit eine Landingpage den Besucher gut auffängt, sollten Sie folgende Regeln beachten:

• Design der Landingpage
  • ruhiges Design ohne viel Ablenkung und Dynamik
  • auf die Zielerreichung ausgerichtete Informationsstruktur
  • sollte mit dem Design grafischer Werbemittel korrespondieren
• Überschrift der Landingpage
  • deutlich wahrnehmbar sein (hoher Kontrast, groß)
  • sprachlich einfach gehalten und nicht zu lang sein
  • sollte das Wording des Werbemittels aufgreifen (keine Synonyme)
• Bilder auf der Landingpage
  • sollten so gewählt sein, dass eine zum Thema passende Bildsprache erzeugt wird und der Nutzer sich „wiedererkennt“.
  • Keine (direkt erkennbaren) Stock-Fotos!

2.2 Besucher informieren und überzeugen

Die zweite wesentliche Funktion der Landingpage ist es, den Nutzer über das Angebot zu informieren und ihn zu überzeugen. Neben der Informationsstruktur der Landingpage haben Überschriften, Text und Bilder erheblichen Einfluss.

Die Überschrift sollte das Angebot präzise beschreiben und die Vorteile herausstellen.

Für Texte auf Landingpages gilt:

• Leicht verständlich und „auf den Punkt“ formuliert. Verzichten Sie auf Fremdwörter und sprachliche Bilder.
• „So wenig Text wie möglich, aber so viel wie (für den Nutzer) nötig“ (das gilt auch für SEO-Landingpages)
• Das wichtigste zuerst! Überlegen Sie genau, welche Informationen aus Nutzerperspektive im direkt sichtbaren Bereich wichtig sind und welche weiter unten platziert werden sollten.
• Alle für die Zielerreichung notwendigen Informationen vermitteln, ohne sich in Einzelheiten zu verlieren
• Sinnvolle Formatierung mit Absätzen, Zwischenüberschriften und Fettungen. Kein zu breiter Textlauf.

Videos auf Landingpages können helfen, den Nutzer zu informieren. In der Praxis sind Videos aber oft zu lang und haben eine zu geringe Informationsdichte (zu viele Längen). Überlegen Sie, ob die notwendigen Informationen wirklich nicht ohne ein Video zu vermitteln sind. Damit ein Nutzer Zeit in das Ansehen eines Videos investiert, ist ein hoher Vertrauensvorschuss vonnöten.

2.3 Besucher zum Ziel führen

Um den Besucher zum gewünschten Conversion-Ziel zu führen, sollten Sie jegliche Ablenkung vermeiden.

Entfernen Sie alle Elemente, die für die Zielerreichung nicht notwendig sind, damit der Nutzer seine Aufmerksamkeit fokussieren kann.

Verwenden Sie eine (!) klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action). Diese sollte prominent im direkt sichtbaren Bereich der Landingpage (auch mobile) platziert sein. Den Bereich in direkter Nähe des Call-to-Actions können Sie nutzen, um mögliche Bedenken der Nutzer auszuräumen und klar zu kommunizieren, was die nächsten Schritte sind.

Bei längeren Landingpages bietet es sich an, die Handlungsaufforderung zu wiederholen oder stets sichtbar (sticky) einzublenden.

Bei vielen Landingpages besteht das Ziel darin, dass der Nutzer ein Formular ausfüllt und absendet.

Beim Einsatz von Formularen auf Landingpages sind zwei Gestaltungsvarianten denkbar:

• Formular direkt auf der Landingpage
• Formular auf der Folgeseite, nach dem ersten Call-to-Action

Welche Variante besser ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Grundsätzlich sollten Formulare so wenig Informationen wie möglich abfragen. Verzichten Sie auf alle Formularfelder, deren Eingaben Sie auch im Nachgang erfragen können. Bei komplexeren Formularen kann der Einsatz spezieller Tools zur Formular-Analyse wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten liefern.

Tipp: Vergessen Sie bei der Optimierung der Landingpage auch nicht die abschließende “Vielen-Dank-Seite”.

3. Für Fortgeschrittene: Dynamische Landingpages

Wenn Ihre Landingpage klar trennbare Nutzer(-interessen) ansprechen soll, kann eine dynamische Anpassung der Landingpage sinnvoll sein.

Hierbei werden einzelne Elemente der Landingpage in Abhängigkeit von vorhandenen Informationen über den Nutzer live angepasst. Informationen, auf deren Basis eine Anpassung erfolgen kann, sind zum Beispiel:

• Kanal, über den der Nutzer auf die Landingpage kommt
• Kampagne oder Werbemittel
• Standort des Nutzers
• bekannte Nutzerinteressen

4. A/B-Testing auf Landingpages

Wenn Sie bereits eine gut funktionierende Landingpage mit ausreichend Besuchern haben, kann A/B-Testing ein guter Weg für die weitere Optimierung sein.

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Einstieg ins A/B-Testing (Lohnt sich A/B-Testing für mich?)

Julian Kleinknecht zeigt alle zu klärenden Fragen und To Dos für einen erfolgreichen Einstieg ins A/B-Testing

A/B-Testing kann Ihnen helfen, aus einer guten Landingpage eine sehr gute zu machen. Für den Einstieg sollten Sie aber die oben genannten Basics bereits umgesetzt haben.