Praxisguide
Landingpages sind der optimale Weg, um aus dem vorhandenen Traffic so viele Kunden oder Leads wie möglich zu generieren.
Überschriften spielen für den Erfolg einer Landingpage eine wichtige Rolle. In diesem Praxisguide beschreiben wir deshalb, wie Überschriften formuliert und formatiert werden können. Es wird sowohl die Rolle von Überschriften beim Abholen und beim Informieren von Besuchern thematisiert.
Autor
Julian Kleinknecht
Eigenständige Landingpages sind der optimale Weg, um aus vorhandenem Traffic so viele Kunden oder Leads wie möglich zu generieren.
Unsere vielen Praxisguides zum Thema Landingpages helfen Ihnen deshalb dabei, alle vorhandenen Elemente einer Landingpage systematisch zu analysieren und zu optimieren. Im ersten Teil „Grundlagen erfolgreicher Landingpages“ wurde dazu ein ausführliches Framework entwickelt, um Landingpages zu analysieren. Unter anderem wurden drei Funktionen erläutert, die Landingpages erfüllen müssen: Besucher abholen; Besucher informieren und überzeugen; sowie Besucher zur Handlung führen.
Überschriften spielen für die erste und die zweite Funktion eine wichtige Rolle. In diesem Praxisguide beschreiben wir, wie die Überschrift einer Landingpage diese Funktionen erfüllen kann:
Neben der Überschrift empfiehlt sich oft auch die Verwendung von Unterüberschriften (engl. sub headlines). Diese sind in der Regel unter der Überschrift und in kleinerer Schriftgröße platziert. Manchmal werden sie mit einem Gedankenstrich angeleitet. Wir erläutern im Folgenden, zu welchen Zwecken eine Unterüberschrift eingesetzt werden kann und wie dies erfolgreich passieren kann.
Alle weiteren Praxisguides zur Optimierung von Landingpages finden Sie hier:
Während das Design und die Bildsprache einer Landingpage Besucher auf einer unbewussten Ebene abholen, spricht die Überschrift den rationalen Teil des Gehirns an. Um dies zu erreichen, sollten folgende Grundsätze beachtet werden.
Das Design ist für die visuelle Übereinstimmung verantwortlich. Die Überschrift eignet sich perfekt, um eine Übereinstimmung mit der Botschaft (engl. „message“) sicherzustellen. Verwenden Sie deshalb, wenn sinnvoll, die gleichen Begriffe wie im Anzeigentext (SEA) oder dem Werbemittel.
Wenn die Überschrift länger als nur ein paar Wörter ist, dann kann es sich lohnen, die Suchbegriffe besonders hervorzuheben. Möglichkeiten dafür sind unter anderem Fettungen oder die Darstellung in einer anderen Farbe, wie es AllSecur tut:
Die Unterüberschrift kann verwendet werden, um Teile des Anzeigentexts aufzugreifen.
Um nicht zu viele einzelne Landingpages bauen zu müssen, kann die Überschrift dynamisch, abhängig von Suchbegriff/Anzeigengruppe/Kampagne angepasst werden.
Eine konkrete Anleitung enthält der Praxisguide „Dynamische Landingpages konzipieren und umsetzen“.
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„Angebot“ ist hier in einem weiteren Sinn zu verstehen. Man könnte auch sagen, der Inhalt oder das Versprechen der Landingpage sollte möglichst präzise beschrieben werden.
Wenn, wie gerade beschrieben, Suchbegriffe oder die Botschaft des Werbemittels in der Überschrift aufgegriffen wird, wird das Angebot in den meisten Fällen schon automatisch präzise beschrieben. Falls dies nicht möglich ist, empfiehlt es sich, das Angebot sachlich zu beschreiben. Im einfachsten Fall funktioniert dies mit einem sehr generischen Begriff, wie es die HUK24 tut:
Etwas ausführlicher wird das Angebot auf der Landingpage von Cortal Consors beschrieben:
Verwenden Sie auf keinen Fall „clevere“ oder witzige Überschriften! Die Gefahr, dass diese Überschriften nicht verstanden werden, ist sehr hoch. In sehr vielen A/B-Tests haben Testvarianten mit Überschriften wie diesen schlechter abgeschnitten als Testvarianten mit Überschriften, die in einfachen Worten gehalten waren.
Das erste Beispiel kommt von der Norisbank. Vor allem in Verbindung mit dem Foto ist nicht klar, was die Überschrift „Mehr pralle Vorteile. Ein Traum von einem Konto!“ aussagen soll. Statt die Vorteile tatsächlich zu betrachten, werden viele Besucher einige Zeit darauf verbringen, die Überschrift zu verstehen. Wenn dies nicht auf Anhieb gelingt, verlassen sie lieber die Landingpage.
Auf der Landingpage der Barmenia für die Berufsunfähigkeitsversicherung, wird die Überschrift „Die richtige Mischung macht’s“ eingesetzt. Auch nach der Lektüre der kompletten Landingpage wird nicht klar, worauf sich dieser Slogan bezieht. Der Suchbegriff „Berufsunfähigkeitsversicherung“ kommt außerdem nur sehr weit unten auf der Seite vor.
Vermeiden Sie außerdem Fremdwörter, sowie Fachvokabular, das nicht von allen Besuchern verstanden wird.
Damit die Überschrift Besucher abholen kann, muss sie sehr früh wahrgenommen werden. Diese Kriterien sollten deshalb von jeder Überschrift erfüllt werden:
Die Überschrift auf dieser Landingpage der CosmosDirekt erfüllt diese Kriterien. Entsprechend wird sie laut virtuellem Eye-Tracking auch in den ersten drei Sekunden wahrgenommen.
Äußerst unglücklich ist dagegen die Überschrift der R+V. Die Überschrift innerhalb des blauen Kreuzes ist unverständlich. Die weitere Überschrift „BerufsunfähigkeitsPolice“ unter dem überdimensionierten Bild ist sehr klein.
Auch für die zweite Funktion einer Landingpage – Besucher zu informieren – spielt die Überschrift eine große Rolle.
Im Praxisguide „Grundlagen für erfolgreiche Landingpages“ wurden vier verschiedene Arten von Informationen unterschieden. Sie geben Antwort auf diese Fragen:
Die Wichtigkeit der ersten Art von Information („Was ist das Angebot?“) wurde im vorigen Kapitel besprochen. Bedenken ausräumen und Vertrauen erwecken (die vierte Aufgabe) wird man mithilfe der Überschrift nur sehr selten können. Deshalb konzentrieren wir uns auf die zweite und dritte Art von Information und zeigen, wie diese umgesetzt werden können.
Statt nur „Studienkredit“ als Überschrift, wird in diesem Beispiel ein sehr konkreter Nutzen eines solchen Kredits herausgestellt. In der Unterüberschrift wird dann explizit auf den Studienkredit verwiesen.
Obwohl die Landingpage der R+V aus vielen schon oben angesprochenen Gründen nicht als Vorbild dienen kann, ist der Hinweis auf den Vorteil der Sorglosigkeit einer „Risiko-Unfallversicherung“ interessant. Hier wird der Nutzen einer Unfallversicherung für den Besucher hervorgehoben.
Häufig werden die Vorteile eines Anbieters auch USPs, also uniqe selling propositions genannt. Da sie jedoch nur selten tatsächlich einzigartig sind, nennen wir sie stattdessen einfach „Vorteile“.
Die DEVK beschreibt in der Überschrift prägnant den Inhalt der Seite („Die DEVK-Unfallversicherung“). In der Unterüberschrift werden dann die beiden Vorteile „leistungsstark“ und „günstig“ angesprochen.
CosmosDirekt verweist in der Überschrift auf die gute unabhängige Bewertung der Versicherung („mit Bestnote“).
Bei der Landingpage von Bergfürst wird in der Unterüberschrift auf die Kombination von bewährten und modernen Konzepten als Qualitätsmerkmal verwiesen.
Welche Art von Information soll eine Überschrift also vermitteln? Als Faustregel kann dienen:
