Welches Siegel darf es denn sein?

Gütesiegel können das Vertrauen potenzieller Kunden stärken und dadurch die Kaufbereitschaft erhöhen. Das ist ein alter Hut. Interessant wird die Sache erst, wenn man ins Detail geht: Welche Gütesiegel gibt es eigentlich? Welches ist das richtige für meinen Shop? Dieser Blogbeitrag schafft ein wenig Ordnung und hilft dabei, sich für passende Gütesiegel zu entscheiden.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Gütesiegel, mit denen man seinen Onlineshop oder seine Produkte zertifizieren lassen kann. Die größte Schwierigkeit liegt daher heute eventuell in der Auswahl.

Drei Phasen zur klugen Entscheidung:

• Überblick über das Angebot gewinnen
• das passende auswählen und den Zertifizierungsprozess durchlaufen
• entscheiden, wo die Information, dass man ausgezeichnet wurde, am besten im Onlineshop platziert wird

Kategorien von Gütesiegeln

Um einen Überblick zu gewinnen, kann es helfen, die einzelnen Gütesiegel erst einmal zu kategorisieren. Spontan fallen vielleicht Siegel wie Trusted Shops oder s@fer shopping ein. Sie gehören zu den Siegeln, mit denen der gesamte Onlineshop ausgezeichnet wird. Sie sorgen bestenfalls dafür, dass der potenzielle Käufer nicht allein der Qualität angebotener Produkte, sondern dem Onlineshop als Ganzes vertraut.

Wer nicht nur mit Produkten handelt, sondern sie auch herstellt, kann sich zudem um Gütesiegel für einzelne Produkte bemühen. Teils abgegrenzt werden Gütesiegel hier von Prüfsiegeln, wobei Prüfsiegel tendenziell etwas über die Sicherheit von Produkten aussagen (z.B. GS Geprüfte Sicherheit), während Gütesiegel meist andere Produkteigenschaften auszeichnen (beispielsweise Nachhaltigkeit der Produktion oder Ergonomie von Möbeln). Die Abgrenzung ist jedoch nicht scharf.

Auch für einen Onlineshop macht der Blick auf Gütesiegel für Produkte bisweilen Sinn. So könnte man als Teil der Marketingstrategie ausschließlich oder vor allem als nachhaltig oder regional zertifizierte Produkte ins Sortiment aufnehmen, um vor allem ökologisch orientierte Käufer anzuziehen.

Listen für den Überblick

Einen ersten Überblick über die große Auswahl an Gütesiegeln bieten Seiten wie Label-online.de und Internetguetesiegel.com, wobei Label-online.de mithilfe einer seiteninternen Suchmaschine auch die Suche anhand von Kategorien ermöglicht.

Welches ist gut?

Allgemein gilt: Ein hoher Bekanntheitsgrad und hohes Ansehen sind zwei Eigenschaften, die fürs Marketing wirksame Gütesiegel auszeichnen. Bestenfalls kennt der potenzielle Kunde das Gütesiegel und ist davon überzeugt, dass es vertrauenswürdig ist, so dass auch das mit dem Gütesiegel ausgezeichnete Objekt (Shop oder Produkt) durch die Auszeichnung vertrauenswürdiger wird. Berücksichtigen muss man dabei jedoch auch die Region, in der das Gütesiegel bekannt ist und in dem Prüfmaßnahmen der Siegelanbieter greifen.

Wer viele Kunden im europäischen Ausland hat, wählt deshalb eventuell lieber das Siegel European Trust Mark als eines, das nur in Deutschland verbreitet ist. Da European Trust Mark aber noch vergleichsweise jung ist, könnte auch sein Bekanntheitsgrad noch gering sein. Interessant wäre, zu verfolgen, wie sich dieser entwickelt.

Der Bekanntheitsgrad ist natürlich nur eines der Kriterien für die Wahl eines Gütesiegels. Bei Gütesiegeln für Onlineshops nannte das Zentrum für Europäischen Verbraucherschutz in seiner Online-Publikation mit Empfehlungen für Gütesiegel 2013 weitere wichtige Mindestkriterien. Einige davon:

• Das Gütesiegel sollte seine eigenen Vorgaben an den europäischen und nationalen gesetzlichen Vorgaben für Verbraucherschutz orientieren.
• Die Anbieter des Gütesiegels sollten eine Kooperation mit (Online)Schlichtungsstellen eingehen, um die außergerichtliche Einigung bei Streitigkeiten zwischen Shop und Kunden zu fördern.
• Der Zertifizierungsprozess darf mit dem Erteilen des Zertifikats nicht beendet sein. Es muss in regelmäßigen Abständen Prüfungen geben, ob der Onlineshop oder das Produkt noch die durchs Zertifikat definierten Anforderungen erfüllt.

Welches Gütesiegel für den eigenen Shop?

Das ist sicherlich die am schwierigsten zu beantwortende Frage. Zuerst muss eine Vorauswahl getroffen werden. Soll der Onlineshop als Ganzes ausgezeichnet werden oder Teile des Sortiments? Oder beides?

Theoretisch könnte man den Zertifizierungsprozess für mehrere Gütesiegel durchlaufen und hinterher mit A/B- oder multivariaten Tests herausfinden, welches Gütesiegel am ehesten zur Steigerung der Conversion-Rate beiträgt. Dieser Aufwand wäre aber meistens zu hoch. Die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Gütesiegel muss man fällen, bevor man dessen Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Kunden prüfen kann.

Informieren und Fragen

Weil ihre Wirkung nicht vorab getestet werden kann, ist es umso wichtiger, sich auf breiter Basis zu informieren und verschiedene Gütesiegel zu vergleichen – anhand ihrer Leistungen und ihres Bekanntheitsgrads. Teilweise können dabei Studien helfen, z.B. die zuletzt im Juli 2012 aktualisierte Studie zu Internetgütesiegeln in Deutschland und Europa des Zentrums für Europäischen Verbraucherschutz.

Die Studie vergleicht vier deutsche Gütesiegel: TÜV Süd (s@fershopping), Trusted Shops, BoniCert und EHI (Geprüfter Online-Shop/Euro-Label Deutschland). Die verglichenen Eigenschaften sind eventuell nicht mehr alle aktuell. Aber die Studie zeigt nach wie vor wichtige Kriterien, anhand derer man Gütesiegel für Onlineshops vergleichen kann.

Zum Beispiel: Wird der Onlineshop nur online oder auch vor Ort am Unternehmenssitz geprüft? Ist eine außerplanmäßige Überprüfung des Onlineshops bei Kundenbeschwerden möglich? In welchem Fall kann das Gütesiegel entzogen werden? Diese und andere Fragen können dem interessierten Shopbetreiber Unterschiede zwischen den Gütesiegeln aufzeigen und bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Gütesiegel helfen.

Eventuell organisiert man auch eine die Entscheidungsfindung unterstützende Kundenumfrage. Dabei sollte man jedoch die Grenzen solcher Umfragen berücksichtigen: Sie werden NICHT zweifelsfrei feststellen, welche Gütesiegel nun tatsächlich das Vertrauen in den Onlineshop stärken. Aber eine eigene Kundenumfrage kann Meinungstendenzen bei der eigenen Kundschaft aufzeigen und so als einer von mehreren Bausteinen zur Entscheidung beitragen, welches Gütesiegel man anstrebt.

Wo platziert man das Gütesiegel?

Hat man sich erst einmal für ein bestimmtes Gütesiegel entschieden und dieses auch erhalten, geht es vor allem um die Frage, wo und wie man im Onlineshop am besten darauf aufmerksam macht. Hier sind A/B- und multivariate Tests gute Instrumente, um etwa zu testen, wo auf der Website man das Gütesiegel am besten positioniert.

Helfen können hier auch InPage-Analysen mit Heatmaps, die aufzeigen, wo das Gütesiegel am besten zur Geltung kommt. Letztlich geht es in dieser Phase darum, möglichst viele potenzielle Kunden möglichst gewinnbringend über das Vorhandensein des Gütesiegels zu informieren.

Tipps zum Weiterlesen:

Vertrauen im Onlineshop schaffen (Premium-Praxisguide) Wecken Trusted Shops mehr Vertrauen? (Blogbeitrag) Produktbewertungen und Testberichte für Onlineshops (Premium-Praxisguide) Inpage-Analysetool Overheat (für Click-, Heat- und Scrollmaps): Mitglieder von ConversionBoosting erhalten gratis eine erweiterte Testversion