Ergebnisse neuer Studien

Gütesiegel im Onlineshop - bringt das was?

Trust-Symbole können als vertrauensbildende Elemente einer Website positiv auf die Conversion-Rate wirken. Davon sind viele Onlinehändler überzeugt. Wir stellen die Studien vor und ziehen Schlüsse daraus, was Onlinehändler bei der Nutzung von Gütesiegeln beachten sollten.

Kürzlich wurde die September-Ausgabe der e-KIX-Studie des Handelsverband Deutschland (HDE) und dem ECC Köln (IFH Institut für Handelsforschung). Darin gaben sechs von zehn Befragten an, dass sie ihren Onlineshop mit einem Gütesiegel haben zertifizieren lassen. Eine frühere Studie belegt das Potenzial der Siegel für den Erfolg im E-Commerce.

Seit 2010 veröffentlichen ECC Köln und HDE regelmäßig den e-KIX als Stimmungsbarometer für die wirtschaftliche Entwicklung im deutschen Onlinehandel. Bei der monatlichen Befragung von etwa 400 Onlinehändlern geht es einerseits um die Entwicklung der Onlineumsätze und Erwartungen an die zukünftige Umsatzentwicklung. Andererseits werden durch monatlich wechselnde Zusatzfragen Spezialthemen abgefragt.

Im September 2016 ging es beim Zusatzthema um Gütesiegel. Insgesamt gaben 62% der für die e-KIX Studie befragten Onlinehändler an, ihr Onlineshop sei mit einem Gütesiegel zertifiziert. Das mit Abstand am häufigsten genutzte Zertifikat ist das von Trusted Shops. 46% der befragten Händler haben ihren Onlineshop mit diesem Gütesiegel zertifiziert. Auf den weiteren Plätzen folgen mit großem Abstand:

  • das eKomi Zertifikat (8,7%),
  • das Käufersiegel des Händlerbunds (7,3%),
  • das Siegel „Zertifizierter Händler“ von Google (4,0%),
  • das Zertifikat von Shopauskunft.de (3,3%) und
  • das Siegel „EHI Geprüfter Onlineshop“ (3,0%).

7,9% verwenden andere Gütesiegel als die bisher genannten und 37,7% nutzen gar keine Gütesiegel. Von denjenigen, die keine Gütesiegel nutzen, gaben 34,5% an, Gütesiegel seien ihnen zu teuer.

Aus Sicht von 33,6% der Befragten haben Gütesiegel keine messbare Auswirkung auf Conversion-Rate oder Umsatz, wobei allerdings offenbleibt, ob die Aussage auf Erfahrung oder Mutmaßung beruht. 21,2% der befragten Onlinehändler können nicht einschätzen, welches Gütesiegel richtig für sie ist, und 3,5% haben die Zertifizierung versucht, konnten aber die Kriterien nicht erfüllen. 10,6% beantworteten die Frage mit „Sonstiges“ und 15,9% mit „weiß nicht“.

Noch eine Studie zum Thema Gütesiegel

„24% der Kunden haben eine deutlich gesteigerte Kaufabsicht in einem Onlineshop mit Gütesiegeln.“ Das ist das Ergebnis einer etwas älteren Studie, deren Ergebnisse im November 2015 veröffentlicht wurden.

Der „Shopsiegel-Monitor 2015“ stammt vom Unternehmen elaboratum und ist das Ergebnis einer Befragung von über 1.000 Kunden zur Bekanntheit von und zum Vertrauen in Shopsiegel.

Weitere Ergebnisse dieser Studie:

  • 30% der befragten Konsumenten haben generell ein hohes Vertrauen in Gütesiegel. 42% suchen gezielt nach Gütesiegeln und 63% fühlen sich beim Kauf mit Gütesiegeln sicherer. Für 65% der Befragten erhöht sich das Sicherheitsgefühl durch zusätzliche Kundenbewertungen.
  • 6% der Befragten halten Onlineshops ohne Gütesiegel für sehr vertrauenswürdig, 14% entscheiden sich hier für eher vertrauenswürdig. Bei einem Onlineshop mit Gütesiegel schätzen 41% den Shop als sehr vertrauenswürdig ein, 4% als eher vertrauenswürdig.
  • Bei zwei Gütesiegeln liegen die Werte bei 49% (sehr vertrauenswürdig) und 9% (eher vertrauenswürdig). Dabei gilt laut elaboratum für Onlineshops, die bereits mit einem Gütesiegel zertifiziert sind: Der Vertrauenszuwachs je weiterem Gütesiegel nimmt stark ab.
  • Gütesiegel sind für Kunden im gesamten Kaufprozess von hoher Bedeutung, am wichtigsten aber beim Kauf. Für 44,3% der Befragten ist das Siegel bei der Produktsuche und für 44,5% bei der Produktinformation wichtig. 52,5% betonten die Wichtigkeit bei einem Produktvergleich und einer Bewertung und 67,6% beim Kauf.

„Je höher das Vertrauen in ein Gütesiegel, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit“, heißt es in der Infografik zur Studie. Das stimmt weit-, aber nicht durchgehend.

So halten 65,1% der Befragten das Gütesiegel „s@fer shopping“ des TÜV Süd für vertrauenswürdig und 60,5% sehen einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft.

64,3% der Befragten (und damit etwas weniger) bescheinigen dem Siegel des TÜV Saarland Vertrauenswürdigkeit und 62,3% (etwas mehr) eine positive Wirkung auf die Kaufbereitschaft. Auf Platz 3 liegt das Trusted-Shops-Siegel, dem 56,9% Vertrauenswürdigkeit und 57,2% einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft zuschreiben.

Noch ein Ergebnis: Die Anzahl an Gütesiegeln hat mit dem kontinuierlichen E-Commerce-Wachstum in den letzten Jahren zugenommen. Laut Infografik gab es im Jahr 2000 in Deutschland zwei Gütesiegel für Onlineshops bei einem E-Commerce-Umsatz von insgesamt etwa fünf Milliarden Euro. 2015 waren es dagegen über vierzig Milliarden Euro Umsatz und 17 Gütesiegel, was es Konsumenten auch schwieriger macht, sich über Gütesiegel am Markt zu orientieren.

Was bedeutet das alles für Onlineshops?

Elaboratum rät Onlineshop-Besitzern, die optimale Anzahl von Gütesiegeln zu ermessen sowie Kundenpräferenzen zu berücksichtigen. „Gütesiegel mit integrierten Kundenbewertungen sind besonders wichtig und fördern das Vertrauen“, lautet der zweite Ratschlag.

Bei der Frage, wie viele Zertifizierungen man für den eigenen Onlineshop anstreben sollte, spielen natürlich auch Kostenfragen eine Rolle, insbesondere wenn es darum geht, den Mehrwert einer zweiten Zertifizierung mit den Mehrkosten zu vergleichen (siehe Studie).

Die in den letzten fünfzehn Jahren deutlich gewachsene Menge der Gütesiegel erschwert den Entscheidungsprozess, für welches Gütesiegel man sich als Onlinehändler entscheidet. Es vergrößert auch die mit der Vielfalt der Siegel einhergehenden Orientierungsprobleme von Konsumenten, welches Gütesiegel ihnen welche Garantien gibt.

Deshalb spielt beim Einsatz von Gütesiegeln neben der Frage

  • „Warum sollte der potenzielle Kunde dem Onlineshop vertrauen?“ auch die Frage
  • „Warum sollte der potenzielle Kunde dem Gütesiegel vertrauen?

eine wichtige Rolle. Je unbekannter das Siegel ist, desto sinnvoller können kurze Erklärungen zum Siegel und Verstärker wie Kundenbewertungen sein.

Aber auch bei einem bekannten Siegel wie „Trusted Shops“ kann es sinnvoll sein, potenzielle Kunden auf spezielle Eigenschaften des Siegels wie den Käuferschutz aufmerksam zu machen, die die Sicherheit des Käufers weiter steigern.

Zertifikate: haben und zeigen

Nicht zuletzt ist es natürlich wichtig, wo man Gütesiegel im Onlineshop platziert. Gütesiegel spielen immer dann eine bedeutende Rolle, wenn für Besucher des Onlineshops wichtige Entscheidungen anstehen. Das kann bereits bei der Ankunft der Fall sein.

Insbesondere für potenzielle Neukunden spielt die Vertrauenswürdigkeit des ihnen noch unbekannten Onlineshops eine Rolle. Gütesiegel können hier dafür sorgen, dass der Besucher des Onlineshops in den wichtigen ersten Sekunden im Shop bleibt und einen Kauf überhaupt erst einmal in Erwägung zieht.

Dafür ist es natürlich wichtig, dass das Trustsymbol schnell ins Blickfeld gerät, sobald der Besucher den Onlineshop betritt. Der Onlineshop Comtech platziert den Hinweis auf sein Trusted-Shops-Gütesiegel deshalb gleich zweimal auf seiner Startseite: oben und rechts unten, mit Hinweis auf den Käuferschutz und Kundenbewertungen.

Weitere Schlüsselmomente im Kaufprozess sind der Moment, in dem der potenzielle Kunde überlegt, ein Produkt in den Warenkorb zu packen, und der Moment, in dem er mit einem gefüllten Warenkorb an der virtuellen Kasse steht. In beiden Fällen können Gütesiegel ebenfalls sein Vertrauen stärken und so dafür sorgen, dass er die jeweilige Hürde überspringt.

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - Gründer ConversionBoosting

Jörg Dennis Krüger
Gründer ConversionBoosting

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Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Er ist regelmäßiger Referent auf allen relevanten Branchen-Events und unterstützt als Berater und Coach Unternehmen dabei, online noch erfolgreicher zu sein.

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