Top oder Flop - manchmal hängt es an einem Wort

Betreffzeilen: Diese Wörter sind echte Conversion-Killer

Einzelne Wörter in Betreffzeilen können eine fatale Wirkung auf die Öffnungsrate haben. Wir haben in diesem Blogbeitrag deshalb einmal Zahlen aus Studien zusammengetragen, die zeigen: Es gibt Killer- und Boostwörter für die Öffnungsrate, weshalb A/B-Tests mit verschiedenen Betreffzeilen die Erfolge von Mail-Marketingkampagnen deutlich steigern können.

Es gibt viele Studien zum Thema. Wir haben einige herausgesucht – sie dienen als Plädoyer dafür, bei Betreffzeilen öfters mit A/B-Tests zu arbeiten, um die besten Varianten herauszufinden. Solche Tests kann man mit den meisten E-Mail-Versandanbietern unkompliziert und schnell durchführen.

Killer- und Boost-Wörter in der Betreffzeile

Wie stark der Einfluss von einzelnen Wörtern auf die Öffnungsrate sein kann, zeigt beispielsweise eine E-Mail-Marketing Infografik des Unternehmens HubSpot von 2015. Sie illustriert Daten aus dem Report „Science of Email 2014“ der Unternehmen HubSpot und Litmus, der sich auf die Auswertung von über 800 Millionen versendeten Mails stützt.

Hier einfach mal ein paar unkommentierte Ergebnisse:

  • Das Wort „free“ (gratis) war laut Infografik ein Killer für die Öffnungsrate. Ohne dieses Wort lag die Öffnungsrate durchschnittlich bei 59,1%, mit ihm bei nur 53,2%.
  • Ähnliches galt für „quick“ (schnell). Betreffzeilen ohne das Wort hatten durchschnittlich eine Öffnungsrate von 59%, während Mails mit „quick“ in der Betreffzeile auf nur 49% kamen.

Natürlich zeigt die Infografik auch Boostwörter, die die Öffnungsrate gesteigert haben. So hatten Mails, deren Betreffzeilen das Wort „tomorrow“ (morgen) beinhalteten, durchschnittlich eine Öffnungsrate von 65,1%. Mails mit Betreffzeilen ohne dieses Wort kamen nur auf 59,1%. Auch das Wort „thank“ (danken) wird in der Infografik erwähnt, allerdings mit Zahlen zur Klickrate. Laut Infografik steigerte „thank“ in der Betreffzeile die Klickrate von 5,7% auf 12,7%. Der Vorname des Empfängers in der Betreffzeile steigerte ebenfalls die Klickrate: von 5,7% auf 6,9%.

Der 2015 Subject Line Analysis Report

Weitere Ergebnisse gibt es im „2015 Subject Line Analysis Report“ des Unternehmens adestra. Er basiert auf über drei Milliarden versuchten E-Mail-Zustellungen.

Der Report präsentiert unter anderem den Einfluss diverser Wörter in der Betreffzeile von Mails, die im B2C- und Retail-Geschäft versendet wurden.

Schauen wir uns wiederum kommentarlos einige Ergebnisse an:

  • Die Wörter „iPhone“ und „iPad“ in Betreffzeilen ließen die Öffnungsrate um 62% beziehungsweise 57% unter den Durchschnitt fallen.
  • Das Wort „Price“ (Preis) reduzierte die Öffnungsrate um 39%, „cheap“ (billig) um 41% und „unforgettable“ (unvergesslich) um 35%.
  • Das Wort „excellent“ bewirkte zwar eine um 9% höhere Öffnungsrate, aber eine um 46% niedrigere Klickrate und eine um 68% höhere Abmelderate.

Werfen wir auch bei dieser Studie einen Blick auf die Boost-Wörter. Mails mit Betreffzeilen, die das Wort „exciting“ (aufregend) enthielten, hatten eine um 22% höhere Öffnungsrate als der Durchschnitt. Beim Wort „Golden“ war die Öffnungsrate gar um 32% höher und beim Wort „Launch“ (Produktstart oder Neuveröffentlichung) ergab sich ein Plus um 23%.

Bezogen auf alle Kategorien (B2C, B2B, Media…) steigerten Betreffzeilen mit der Phrase „Thank you“ den Erfolg der Mailkampagne um 62%, während Betreffzeilen mit „Thanks“ eine Steigerung von immerhin 34% bewirkten. Bei der Personalisierung kommt Adestra zu anderen Ergebnissen als der Report „Science of Email 2014“. Die Adestra-Studie verzeichnete durch Personalisierung eine um 30% reduzierte Öffnungsrate, eine um 20% reduzierte Klickrate und 9% mehr Abmeldungen.

So weit, so gut. Aber jetzt wird es wohl höchste Zeit, die Ergebnisse auch ein bisschen einzuschätzen.

Studienergebnisse sind keine Kochrezepte

Jetzt ist also alles klar. Wörter wie „Preis“ und „gratis“ sollte man in Betreffzeilen von Werbemails meiden, während Wörter wie „aufregend“ die Öffnungsrate steigern und damit die Voraussetzung für eine gute Conversion-Rate schaffen. Nicht zuletzt: Wer iPhones verkauft, sollte das NIE in einer Betreffzeile schreiben. Ganz so ist es natürlich nicht.

Ein bisschen klingt die Sache mit den Einzelwörtern, die die Öffnungsrate immer positiv oder negativ beeinflussen sollen, wie die Frage, ob nun rote oder grüne Buttons die höhere Conversion-Rate ergeben. Es klingt wie eine Banalität; als wäre Optimierung ein Abarbeiten von Nebensächlichkeiten.

Andererseits handelt es sich hier um Studien und wir gehen einmal davon aus, dass diese wissenschaftlichen Kriterien genügten. Also spricht zumindest einiges dafür, dass man auf die Wortwahl bei der Betreffzeile achten und hier verschiedene Varianten testen sollte. Dazu einige Ansätze:

Druck aufbauen. Aber mit Bedacht.

Mit Wörtern wie „schnell“ und „morgen“ kann man versuchen, beim Empfänger Druck aufzubauen. Es soll der Eindruck entstehen, dass ihm Top-Angebote entgehen, wenn er die Mail nicht öffnet. Bloß: „Tomorrow“ hatte in der Studie eine positive Wirkung, „quick“ aber eine negative!

Der Versuch, Druck aufzubauen, kann also erfolgreich sein oder das Gegenteil erreichen.

Locken. Aber nicht übertreiben

Wörter wie „gratis“ müssten doch eigentlich Booster sein, weil sie ein kostenfreies Angebot ankündigen – und wer spart nicht gern? Tatsächlich hatte „free“ in der Studie aber eine negative Wirkung auf die Öffnungsrate. Vielleicht klingt das Wort für viele Mailempfänger längst nach Spam? Oder in ihren Köpfen hat sich die Maxime „Was nichts kostet, ist auch nichts“ festgesetzt?

Personalisieren (in Maßen)

Das Personalisieren von Mails ist in aller Munde. Allerdings zeigen die beiden hier erwähnten Studien keine eindeutigen Ergebnisse, ob sich Personalisierungen in Betreffzeilen positiv auf die Öffnungsrate auswirken. Vielleicht wirkt etwa die Nennung seines Vornamens in der Betreffzeile auf manche E-Mail-Empfänger persönlicher und damit positiv.

Sie könnte andererseits aber auch einfach nur anmaßend wirken. Mancher möchte vielleicht nicht von Unternehmen wie von Freunden angesprochen werden, weil Unternehmen keine Freunde sind. Vielleicht sieht er darin einen durchschaubaren Trick oder ist sogar argwöhnisch: „Woher kennt das Unternehmen meinen Namen?“

Höflichkeit siegt (oder?)

Der Erfolg der Wörter thanks“ und „thank you“ zeigen: Es bringt Erfolg, höflich zu sein. Wirklich? Vor allem zeigt er, dass man mit der Interpretation von Studienergebnissen vorsichtig sein muss.

Eine durchaus denkbare Erklärung: „Thanks“ und „Thank you“ stehen oft in den Betreffzeilen von Bestätigungsmails nach einer Anmeldung oder einem Kauf. Solche Mails haben in der Regel hohe Öffnungsraten. Möglicherweise hat die Formulierung der Betreffzeile hier gar nichts mit dem Erfolg der Mail zu tun.

Schauen, was die Konkurrenz macht

Iphones und iPads sind begehrt. Viele wollen iPhones. Also kann es eigentlich doch nur ein Gewinn sein, wenn man in der Betreffzeile damit wirbt, oder? Die Studienergebnisse zeigen das Gegenteil.

Man kann nur mutmaßen, woran das liegt. Vielleicht versenden ja ganz viele Onlineshops mit iPhones im Angebot zur selben Zeit Mails und starten Aktionen, um iPhones zu bewerben. Und dann kann iPhone-Werbung irgendwann zu einem Nervfaktor werden.

Es macht daher Sinn, die Mails von Konkurrenten zu beobachten, um zu sehen, welche Themen und Betreffzeilen sie nutzen. So erkennt man schneller, welches Angebot bereits Nervstatus erreicht haben könnte und kann ausprobieren, ob das tatsächlich so ist.

Drei Dinge sind außerdem noch wichtig: Segmentierung, der Blick auf Gesamterfolge und Effizienz.

Segmentieren: Wörter wirken nicht auf jeden gleich

Ein einfaches Beispiel: Wörter wie „Sale“, „Rabatt“ oder „Special Price“ wirken vielleicht (!) auf Menschen mit niedrigem Einkommen attraktiver als auf Menschen mit höherem Einkommen. Dann sollte man testen, ob man nicht beiden Segmenten Mails mit unterschiedlichen Betreffzeilen schickt. Zudem könnten etwa bei Frauen andere Trigger in der Betreffzeile wirksamer sein als bei Männern, bei Älteren andere als bei Jüngeren.

Nicht allein die Öffnungsrate zählt

Ein interessantes Wort in der Adestra-Studie ist das Wort „excellent“. Es steigert bei B2C-Mails die Öffnungsrate, senkt aber die Klickrate deutlich und sorgt auch für höhere Abmelderaten. Eventuell wird mit dem Wort ein Anspruch verbunden, dem kaum ein Angebot gerecht werden kann? Man sollte nie allein Öffnungsraten im Blick haben – sie allein sind ebenso wenig aussagekräftig wie viel Traffic auf der Website. Am Ende kommt es auf die Conversions an, z.B. Klicks, Anmeldungen, Bestellungen…

Nicht verzetteln

Man kann es mit jeder Optimierung übertreiben. Wer bei jeder Mailkampagne Dutzende Varianten von Betreffzeilen testet, vernachlässigt andere wichtige Aufgaben. Bestenfalls sollte daher mit jedem A/B-Test, bei dem man Mails mit unterschiedlichen Betreffzeilen gegeneinander antreten lässt, ein Erkenntnisgewinn verbunden sein, der auch für künftige Mailkampagnen von Wert ist.

Der Autor

Philipp Ronicke - Geschäftsführer & Gründer

Philipp Ronicke
Geschäftsführer & Gründer

Philipp Ronicke ist Experte für Website-Konzeption und Conversion-Driven-SEO. Er beschäftigt sich seit 2004 mit der Entwicklung von Online-Projekten.

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