Was macht die Suchfunktion mit der Conversion-Rate?

Kennen Sie Geocaching? Mit Sicherheit kennen Sie Geocaching! Menschen nutzen Navigationsgeräte sowie passende Informationen und begeben sich auf Schatzsuche. Der Wert des versteckten Schatzes liegt irgendwo zwischen „gering“ und „sehr gering“. Es geht also nur um den Spaß am Suchen. Kunden von Onlineshops entwickeln diesen Spaß allerdings eher selten.

Ihnen geht es in der Regel ums schnelle Finden. Und wenn sie nicht schnell finden, was sie suchen, trübt das ihre Laune. Kunden kaufen nichts in einem Onlineshop, der für schlechte Laune sorgt. Aus genau diesem Grund ist eine effektive Suchfunktion oftmals entscheidend, womit wir die Überleitung zum eigentlichen Thema wieder einmal bravourös geschafft hätten: die Suchfunktion und die Conversion-Rate.  

Ist die Suchfunktion eigentlich wichtig?

Um die Bedeutung der Suchfunktion in einem Onlineshop zu untermauern, wird gerne einmal auf eine Studie der Nielsen Norman Group verwiesen. Der Studie zufolge sucht die Hälfte der potenziellen Käufer in einem Onlineshop mit der Suchfunktion nach Produkten. Allerdings stammt die Studie aus dem Jahr 2006. Damals machte Angela Merkel ihren Antrittsbesuch in den USA und der FC Bayern München errang bei einem Spiel gegen den FC Kaiserslautern die Deutsche Meisterschaft. Lange her! Man sollte die Ergebnisse der Studie also etwas vorsichtig nutzen. Studien sind nicht wie Wein, werden nicht reifer mit den Jahren. Andererseits sind sechs Jahre auch nicht soviel Zeit, dass diese Studienergebnisse direkt auf die Datenmüllkippe gehören. Halten wir also fest: Es spricht einiges dafür, dass die Suchfunktion in Onlineshops beim Weg eines Interessenten zum zahlenden Kunden und damit für die Conversion-Rate größere Bedeutung hat. Punkt!

Wohin mit der Suchfunktion im Onlineshop?

„Rechts oben!“ sagt die Imagery Studie von eresult aus dem Jahr 2009, die einen Zeitraum von 2003 bis 2009 betrachtet. 2009 starb Michael Jackson. Auch das ist schon eine Weile her! Dennoch dürfte das Mindesthaltbarkeitsdatum der Studie noch nicht überschritten sein und laut Studie erwarten 71,8 Prozent der Shopbesucher die Suchfunktion im rechten oberen Bereich eines Shops. Also gehört sie in den rechten oberen Bereich der Seite? Wer diesen Blog kennt, der weiß, dass die Empfehlung nicht so aussieht. Gerade wichtige Elemente wie die Suchfunktion sollte man in multivariate und/oder A/B Tests einbeziehen, um die ideale Positionierung für beste Conversion-Raten zu finden. Ganz Innovative setzen sie vielleicht einmal mitten in den Shop, umgeben von Produktfotos, und schauen, ob sich die Conversion-Rate so steigern lässt. Unmöglich? Vielleicht! Andererseits… wer weiß?

Mach es dem Kunden einfach!

Man darf potenzielle Kunden nicht frustrieren! Das ist vielleicht eins der wenigen eisernen Gebote im Onlinemarketing. Wann frustriert eine interne Suchfunktion in einem Onlineshop? Sie frustriert, wenn sie:

  • keine Ergebnisse liefert,

  • aus Sicht des Kunden falsche Ergebnisse anzeigt,

  • zu viele Ergebnisse liefert.

Eine Suchmaschine ohne Suchergebnis ist wie ein Auto ohne Räder. Sie führt nicht zum Ziel. Suchende machen Fehler und gute interne Suchmaschinen sollten solche Fehler tolerieren. Ansonsten wird’s nichts mit der hohen Conversion-Rate. Also: Wenn der Kunde etwa nach „Blaser“ sucht und eigentlich „Blazer“ meint, sollte er trotz der falschen Schreibweise „Blazer“ finden. Sollte die interne Suchmaschine mit dem Suchwort gar nicht zurechtkommen, empfiehlt sich zumindest eine Funktion wie „Meinten Sie…?“, die alternative Suchbegriffe vorgibt.

  • Gibt der Kunde „Cordhose“ in die Suchfunktion eines Mode-Onlineshops ein, sollten ihm möglichst Cordhosen und nicht alle Hosen des Shops präsentiert werden. Falls alle Hosen in der Suchergebnisliste auftauchen, sollten die Cordhosen zumindest an oberster Stelle stehen.

  • Tippt der Kunde nur „Hose“ in oben genannte Suchfunktion ein, wird er vermutlich in größeren Modeshops eine Fülle von Ergebnissen finden. Er sollte dann das Angebot erhalten, seine Suche anhand von Filterkriterien wie etwa „Stoff“, „Größe“, „Träger“ (Mann, Frau, Kind) zu verfeinern.

Letztlich gilt: Zwinge den Kunden nie, mit seiner Suche ganz von vorne zu beginnen. Gib ihm Möglichkeiten, seine Suche zu verfeinern oder zu korrigieren. Vorwärts ist die richtige Richtung!

Die Suchfunktion und die intelligente Suche

Intelligente Suchfunktionen machen dem potenziellen Käufer Vorschläge für Suchbegriffe, während er sein eigenes Suchwort eintippt. Google macht das vor: Gibt man dort etwa „Lep“ ein, um „Leptop“ zu schreiben, so erscheint in der Vorschlagsliste auch „Laptop“ als Vorschlag, weil der Sucher das Wort ja falsch geschrieben haben könnte. Gibt man „Jeans“ ein, so tauchen auch Begriffe wie „Jeansjacke“, „Jeanshosen“, „Jeanshemd“ in der Liste auf. Intelligente Suchfunktionen helfen dem Nutzer also von Anfang an bei seiner Suche. Das B2B-Portal „Restposten.de“ konnte in einem Test nachweisen, dass solch eine intelligente Suchfunktion auf dem Portal zu einer um 25 Prozent gesunkenen Absprungrate bei den Suchenden geführt hat. Und nur wer nicht abspringt, bleibt auf Spur, kann Käufer werden und so die Conversion-Rate steigern.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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