Herausforderungen für Reiseziele im Tourismus

Mehr Buchungen für mehr Erfolg: Big Data Analyse ist für regionales Tourismus-Marketing die Chance, Buchungszahlen auf Websites von Urlaubsregionen zu erhöhen, damit die Region als Urlaubsziel konkurrenzfähig bleibt. Der folgende Artikel zeigt einige der Möglichkeiten von Big Data für Reiseziele auf.

Warum ist Big Data im Tourismus-Marketing von Reisezielen wichtig? Nicht zuletzt, weil jedes Reiseziel unterschiedliche Facetten besitzt, die wiederum unterschiedliche Menschen ansprechen. Warum plant beispielsweise jemand einen Mallorca-Urlaub? Freut er sich auf Partys am Ballermann oder bevorzugt eher den ruhigen Badeurlaub am Meer? Liebt er einen sportlichen Aktivurlaub oder eher passive Erholung? Interessiert ihn die mallorquinische Kultur, möchte er Landschaften Mallorcas erkunden, Dörfer, Städte und Kulturstätten und/oder ist die mallorquinische Küche für ihn interessant?

Solche und ähnliche Fragen kann man für die meisten Reiseziele stellen. Die unterschiedlichen Motive Reisender perfekt durch individuelle Angebote zu bedienen kann Websites von Reisezielen mit integrierter Buchungsmöglichkeit steigende Conversion-Raten und den präsentierten Unterkünften höhere Umsätze einbringen. Und durch Big Data Analysen lässt sich die die Präsentation eines Reiseziels im Internet so personalisieren, dass die Chance auf eine Conversion deutlich ansteigt.

Was will der potenzielle Gast?

Die Wünsche potenzieller Gäste sind oft so individuell wie die Gäste selbst. Bleiben wir noch beim Beispiel „Mallorca“: Manch einer reist mit Haustier und benötigt eine Unterkunft, in der er mit seinem Tier willkommen ist. Mancher legt Wert auf Kinderbetreuung, auf eine Unterkunft mit Sportanlagen oder Sauna. Der eine Tourist will ganz in der Nähe des Ballermanns wohnen, während ein anderer eine Unterkunft sucht, die möglichst weit vom Ballermann entfernt liegt.

Wenn sich die Insel Mallorca potenziellen Reisenden präsentiert, wäre es also optimal, wenn sie möglichst schnell und gut auf die Präferenzen jedes einzelnen potenziellen Gastes eingehen könnte. Dank Möglichkeiten einer Big Data Analyse geht das heute zumindest weitaus besser als jemals zuvor. Und was für Mallorca gilt, gilt natürlich auch für jede deutsche Reiseregion wie die Bodenseeregion, die Eifel, der Spreewald, die Lüneburger Heide …

Die Präsentation eines Reiseziels zu individualisieren, birgt nicht alleine Vorteile für das Tourismus-Marketing der Region. Der potenzielle Gast hat ebenfalls einen Mehrwert, weil die personalisierte Website es ihm einfach macht, die für ihn relevanten Vorzüge des Reiseziels zu erfassen. Und es scheint so, als wäre zumindest ein Teil der potenziellen Gäste bereit, für personalisiertere Reiseerlebnisse eine Reihe von Daten preiszugeben.

So zeigen 83% der Millenials die Bereitschaft, Reiseunternehmen für individualisierte Urlaubserlebnisse ein Tracking ihrer Gewohnheiten und ihres Verhaltens zu gestatten. Das geht aus der im Juli 2015 veröffentlichten Studie „Future Travel Trends“ hervor, die das Unternehmen „The Futures Company“ im Auftrag von American Express erstellt hat.

Das Tracking bezog sich hier zwar eher auf die Reisen selbst. Es geht also beispielsweise um lokalisierte Echtzeit-Trigger, die einen reisenden Gourmet mittags auf das in seiner Nähe liegende Restaurant mit lokalen Spezialitäten aufmerksam machen. Aber es ist gut vorstellbar, dass sich die Bereitschaft auch auf eine Datenfreigabe ausdehnt, um individualisierte Reiseangebote im Netz präsentiert zu bekommen. Big Data in der Tourismusbranche ist deshalb etwas, was oft beide Seiten (Anbieter und potenzielle Kunden) als Vorteil sehen.

Big Data: Daten aus zahlreichen Quellen

Für eine umfangreiche und dem Erfolg ihrer regionalen Tourismusseite dienende Datenanalyse können Akteure im Tourismus-Marketing auf eine Fülle unterschiedlicher Daten zurückgreifen:

• Relevant können Daten aus der jeweiligen Reiseregion sein, etwa die Zahl der Übernachtungen in den einzelnen Monaten, Profile von Gästegruppen, Informationen über die Auslastung verschiedener Unterkünfte (Ferienhäuser, Pensionen, Hotels) und die Akzeptanz verschiedener touristischer Angebote in der Region (Museen, Stadtführungen, Wandertouren…).
• Interessant können Daten externer Dienstleister sein, die beispielsweise viele Millionen Flug- und Reisebuchungen weltweit auswerten.

Nicht zuletzt können in Echtzeit auf der Website erhobene Daten dafür genutzt werden, die Website für den individuellen Besucher (ebenfalls in Echtzeit) so zu personalisieren, dass er die präsentierte Reiseregion in höchstmöglichem Maß als attraktiv empfindet.

Für die Datengewinnung in der Reiseregion empfiehlt der vom Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML herausgegebene Handlungsleitfaden für Toursimusdestinationen „Digitalisierung im Tourismus in Bayern“ „Kooperationen auf Destinationsebene“. Im Rahmen solcher Kooperationen sollten „örtliche Leistungsträger den eigenen, touristisch relevanten Datenbestand pflegen, aktuell halten und unter Einsatz allgemein anerkannter Datenformate in reichweitenstarke Kampagnen einbringen“, heißt es in der Studie weiter.

Was kann Big Data leisten?

Bezogen auf die Website einer Reiseregion mit direkter Buchungsmöglichkeit ist das grundsätzliche Ziel einer Big Data Analyse meisten ähnlich: Die Auswertung dient einem Erkenntnisgewinn, durch den erfolgssteigernde Vorhersagen über das Besucherverhalten möglich werden, die wiederum die Conversion-Rate und die Zahl der Touristen in der Region steigern. Drei Maßnahmen, um das Ziel zu erreichen, möchten wir hier vorstellen.

Verhalten verstehen lernen

Das Whitepaper „Defining the future of travel through intelligence“ des Unternehmens Amadeus Travel Intelligence präsentiert eine Fallstudie über die Seite „VisitFlanders“. Sie nutzt mithilfe des Unternehmens Amadeus IT Group SA Big Data dafür, ihre Marketingstrategien zu flexibilisieren und den Einfluss globaler Faktoren auf die Wünsche Reisender zu analysieren.

Auf wöchentlicher Basis können wir den Einfluss globaler Faktoren wie der Geldwechselkurse auf die Kundenwünsche in unseren Hauptmärkten beobachten und mit darauf eingestellten Kampagnen reagieren“. Mit diesen Worten wird Steven Valck von VisitFlanders in der Amadeus-Pressemitteilung vom Mai 2017 über das Projekt zitiert. Im Amadeus Whitepaper „Defining the future of travel through intelligence“ heißt es zudem, dass auch der Einfluss des Attentats im März 2016 in Brüssel auf Kundenwünsche berücksichtigt wurde. Der Wunsch nach sicheren Urlaubszielen ist bedeutender geworden in den letzten Jahren. Big Data kann helfen, solche und andere Trends frühzeitig zu erkennen und ihre Relevanz für die eigene Seite zu analysieren.

Echtzeitanalysen für gesteigerte Conversion-Raten

Echtzeitanalysen des individuellen Besucherverhaltens auf der Seite ermöglichen in kürzester Zeit ein Bild des potenziellen Gastes und seiner Interessen. Durch sie bemerkt man vielleicht, dass er sich zwar im frühen Sommer die Seite der Region Oberbayern anschaut, sich aber dennoch über die Möglichkeiten für einen schönen Winterurlaub informiert.

Dann kann man beispielsweise auch abseits der speziellen Seiten mit Winterthemen, beispielsweise auf der Buchungsseite, automatisiert Kundenmeinungen platzieren, die weniger die schönen Badeseen und eher die reizvollen Pisten in der Region loben. Möglich wäre auch ein Austausch variabler Inhalte auf anderen Inhaltsseiten.

So könnte auf einer Seite über Kultur und Traditionen ein weit oben platzierter Teaser für einen Artikel über Biergärten am Wasser einem Teaser weichen, der winterliche Traditionen in den Vordergrund rückt. Letztlich muss es dabei immer darum gehen, die Interessen des Besuchers so zu treffen, dass man ihn in Richtung Conversion führt, aber so unaufdringlich, dass er das nicht als Belästigung empfindet.

Menschen zum Wiederkommen animieren

Auch das kann für regionales Tourismus-Marketing ein Grund sein, in Big Data Analysen zu investieren: Menschen an die regionale Tourismusseite zu binden, die bereits einmal zufriedene Gäste in der Region waren. Über solche Menschen weiß man in der Regel mehr als über potenzielle neue Gäste. Eine gezielte und zu einer Conversion führende Ansprache wird daher einfacher.

Darüber hinaus schaltet man aus Sicht des regionalen Tourismus-Marketings mit den großen Buchungsplattformen eine Instanz auf dem Weg des Gastes zur Buchung aus, wenn man mehr Menschen an die eigene Seite bindet und dort zur Buchung führt. So bleibt mehr Geld in der Region und kann klug investiert werden, um sie künftig noch attraktiver zu präsentieren.