Big Data und Conversion-Optimierung

Seiteninterne Suchmaschinen: Was Google Analytics verrät

Wie gut arbeitet die seiteninterne Suchmaschine im Onlineshop? Wie sehr trägt sie zum Erfolg des Shops bei? Einige Antworten auf solche Fragen finden Shopbetreiber in Google Analytics. Der folgende Artikel zeigt, was Google Analytics über die seiteninterne Suchmaschine verrät und welche Schlüsse für die Conversion-Optimierung möglich sind.

Seiteninterne Suchmaschinen können im Onlineshop einen wertvollen Beitrag zu einer guten Conversion-Rate leisten. Oder … sie werden völlig ignoriert. Oder sie werden häufig genutzt, ohne aus Nutzersicht brauchbare Ergebnisse zu liefern und werden so zum Ärgernis für Kunden, das die Conversion-Rate durch sie sinkt statt steigt.

Ein analytischer Blick auf die seiteninterne Suchmaschine lohnt sich oft, da ihr möglicher Einfluss auf die Conversion-Rate groß ist. Google Analytics bietet Shopbetreibern die Möglichkeit, Daten zur Suchmaschinennutzung im Onlineshop zu erheben und auszuwerten. Aber welche? Und wie reagiert man auf die Analyseergebnisse?

Wie oft (in absoluten Zahlen) wird die Suchmaschine genutzt?

Mit dem Bericht „Site Search-Nutzung“ erhält man in Google Analytics Angaben darüber, bei wie vielen Besuchen im Onlineshop überhaupt die seiteninterne Suchmaschine genutzt wurde. Angezeigt wird unter anderem eine absolute Zahl der Shopbesuche mit Suchmaschinennutzung und eine absolute Anzahl der Suchmaschinennutzungen.

In einem fiktiven Beispiel liegt die absolute Zahl der Shopbesuche mit Suchmaschinennutzung bei 5.000 und die Anzahl der Suchmaschinennutzungen bei 10.000. Das bedeutet, dass die Suchmaschine pro Besuch mit Suchmaschinennutzung durchschnittlich zweimal verwendet wurde.

Sehr aussagekräftig sind diese Zahlen noch nicht. Ist die Zahl der Suchanfragen pro Nutzer aber hoch, kann das in Verbindung mit weiteren Daten darauf hindeuten, dass die Suchmaschine oft nicht die vom Nutzer gewünschten Ergebnisse geliefert hat. Es kann aber auch einfach auf besonders kaufinteressierte Nutzer hinweisen, die viele verschiedene Suchanfragen durchführen, weil sie viele verschiedene Produkte kaufen möchten und nicht, weil sie nur ein einziges Produkt suchen, dass sie erst nach mehrmaliger Suchmaschinennutzung im Sortiment finden.

Der Anteil der Suchmaschinennutzung an allen Shopbesuchen

Wie beliebt die Suchmaschinennutzung bei Shopbesuchern ist, verraten die bisherigen Zahlen nicht. Diese Information liefert aber ein Prozentwert und zwar der Anteil der Shopbesuche mit Suchmaschinennutzung an der Gesamtzahl aller Shopbesuche. Bei der Interpretation der Zahlen muss man jedoch aufpassen, denn ein niedriger Anteil der Suchmaschinennutzung ist nicht automatisch schlecht und ein hoher nicht automatisch gut. Ist der Anteil hoch, kann das bedeuten, dass viele Menschen, die gerne seiteninterne Suchmaschinen in Onlineshops zur Produktsuche nutzen, die Suchmaschine des Onlineshops entdeckt und verwendet haben. Das ist wünschenswert.

Es kann aber auch bedeuten, dass viele Menschen, die eigentlich lieber das Shopmenü mit Produktkategorien nutzen, auf die seiteninterne Suchmaschine ausweichen, weil das Shopmenü sie verwirrt und damit für Unzufriedenheit gesorgt hat. Das bedeutet dann auch: Das Risiko ist bei solchen potenziellen Kunden höher, dass sie bei einer weiteren Frustration abspringen und sich für einen anderen Onlineshop entscheiden.

Nicht zuletzt kann ein hoher Anteil an Suchmaschinennutzern bedeuten, dass viele potenzielle Kunden via Google in den Onlineshop kommen und auf eine Seite gelangen, die nicht ihrer Suchanfrage entspricht. Haben sie z.B. nach Abendkleidern gesucht, erwarten sie nach dem Klick auf einen Link in den Suchergebnissen die Ankunft auf einer Seite, die ihnen die gesuchte Produktgruppe zeigt. Nutzt ein hoher Anteil dieser Besucher die seiteninterne Suchmaschine, ist das ein mögliches Indiz dafür, dass die Besucher vom Shop am falschen Ort empfangen wurden. Eine hohe Absprungrate auf der Seite würde diesen Eindruck weiter verstärken.

Vorsicht mit Interpretationen

Das alles bedeutet erst einmal, dass man auch bei der Interpretation der von Google Analytics präsentierten Zahlen immer etwas vorsichtig sein sollte. Die aus eigener Sicht naheliegendste Interpretation ist nicht immer die richtige. Eine Interpretation sollte man daher immer erst einmal als eine These begreifen, die noch durch weitere Daten verifiziert werden muss.

Von wo aus suchen Suchende?

Unter dem Punkt „Verhalten > Site Search > Seiten“ auf Google Analytics findet man die Seiten, von denen aus Nutzer die Suchmaschine verwendet haben. Je nach angezeigter Seite kann sich hier der Eindruck verstärken, dass Shopbesucher die seiteninterne Suchmaschine vor allem aus Frust nutzen, weil sie an einem Ort in den Onlineshop eingestiegen sind, der nicht zu ihren Erwartungen passt.

Finden die Suchenden Erwünschtes?

Indirekt Auskunft darüber, wie zufrieden Suchende mit den Ergebnissen einer seiteninternen Suche gewesen sind, gibt der Messwert „% Suchausstiege“. Er verrät, wie viele Suchende nach ihrer Suche abgesprungen sind, ohne auf eins der Suchergebnisse zu klicken. Ihre Suche war also aus ihrer individuellen Sicht erfolglos.

Ist der Anteil der erfolglosen Suchanfragen in einem Onlineshop hoch, ist es sehr wahrscheinlich, dass dadurch auch die Conversion-Rate leidet. Bei einem hohen Anteil erfolgloser Suchanfragen sollte man daher dringend an einer Verbesserung der seiteninternen Suchmaschine arbeiten.

Was suchen die Suchenden?

Interessante Einblicke ins seiteninterne Suchen bietet Google Analytics im Bereich „Verhalten > Site Search > Suchbegriffe“. Hier kann es beispielsweise sinnvoll sein, Suchbegriffe zu auswertbaren Suchkategorien zusammenzufassen. So lässt sich feststellen, wie viele Suchanfragen sich auf Marken bezogen haben (z.B. Adidas, Nike), wie viele auf Produktgruppen (z.B. Mäntel) sowie auf konkrete Produkte (z.B. Levi’s 501 Damenjeans) und auf allgemeine Informationen (z.B. Lieferzeit). Zugleich kann man analysieren, wie gut die Suchmaschine bei den einzelnen Suchkategorien (Markensuche, Produktgruppensuche …) funktioniert.

Conversion-Erfolge messen

Google Analytics ermöglicht nicht zuletzt die Messung des Erfolgs, den der Onlineshop mit den Nutzern der shopinternen Suchmaschine erzielt. So kann man beispielsweise den mit den Suchmaschinennutzern erzielten Umsatz mit dem vergleichen, den die anderen Besucher einbringen. Auch hierdurch können sich Hinweise darauf ergeben, wie effizient die Suchmaschine arbeitet und wie hoch der Optimierungsbedarf ist. Möglich ist es beispielsweise auch, sich für eine bestimmte Produktkategorie anzusehen, wie hoch die mit den Suchmaschinennutzern erzielte Conversion-Rate ist.

Segmentierungen bringen weitere Erkenntnisse

Wie bei anderen Analysen für eine gelungene Conversion-Optimierung kann es bei der Analyse der seiteninternen Suchmaschine sinnvoll sein, sich statt der Gesamtzahl der Nutzer bestimmte Segmente anzusehen. Das können beispielsweise diejenigen Besucher sein, die von einer bestimmten Trafficquelle aus den Onlineshop erreichen, oder diejenigen, die den Onlineshop mit mobilen Endgeräten besuchen. So kann man unter anderem sehen, wie gut die mobile Variante der seiteninternen Suchmaschine funktioniert. Und auch das trägt dazu bei, diese Suchmaschine zu einem Instrument werden zu lassen, das zu einer guten Conversion-Rate und so zu einem erfolgreichen Onlineshop beiträgt.

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