Content ohne Relevanz ist wie ein Auto ohne Räder

Relevanter Content verbessert das Ranking auf Google und steigert die Conversion-Rate. Er bringt damit gleich doppelt Vorteile. Aber wann ist Content eigentlich relevant? Die Suche nach Antworten auf diese Frage zeigt nicht zuletzt einmal mehr, wie sehr Conversion-Optimierung und SEO mittlerweile zusammengewachsen sind.

Content im weitesten Sinne ist wichtig für Google. Kein Ranking-Faktor hat mehr Einfluss. Bestätigt hat das 2016 beispielsweise Andrey Lipattsev, der Search-Quality Senior-Strategist bei Google Irland, in einem Interview. Er platzierte damals Links und Content vor Googles Künstlicher Intelligenz Brain Rank in den Top-3 der Google Ranking-Faktoren.

Content im weitesten Sinne ist auch für Conversion-Optimierung wichtig, weil er entscheidend beeinflusst, wie viele Besucher dem Marketingziel einer Internetseite entsprechend handeln. Aber Content alleine reicht nicht. Content ohne Relevanz für Seitenbesucher ist für den Seitenbetreiber wie ein Auto ohne Räder. Er bringt ihn nicht ans Ziel. Er bedeutet Stillstand.

Dagegen erreicht relevanter Content bestenfalls gleich zwei Ziele: Er verbessert das Ranking und steigert die Conversion-Rate kommerzieller Websites. Webmaster wie Onlineshop-Besitzer sollten daher kritisch prüfen, wie sehr sie potenziellen Kunden nach einer Suchanfrage relevanten Content bieten. Dafür sollten sie sich aber auch bewusst machen, was Relevanz eigentlich bedeutet.

Relevanter Content rankt besser

Dass relevanter Content besser rankt, ist kein Mythos. Einen Beleg dafür lieferte die Searchmetrics Ranking-Faktoren-Studie 2016. Searchmetrics schrieb, „dass topplatzierte Landingpages deutlich relevanteren Content aufzeigen als Landingpages auf der zweiten Suchergebnisseite.“

Für die Studie nutzte das Unternehmen laut eigener Angaben Machine-Learning-Ansätze, um Content-Relevanz in messbare Werte zu verwandeln. Ganz einfach ist es also nicht, die Relevanz von Inhalten für Suchanfragen zu erfassen.

Genau dieser Aufgabe sollten sich Webmaster und Onlineshop-Betreiber aber stellen. Wie relevant ist mein Content? Dafür wird man vorab aber erst einmal zwei andere Fragen klären müssen: Was ist hier eigentlich mit Content gemeint? Und was bedeutet Relevanz?

Was genau ist Content

Mit relevantem Content kann nicht exakt dasselbe gemeint sein wie beim Wort Content Marketing. Als „Content Marketing“ definiert das Gabler Wirtschaftslexikon „die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation mit dem Ziel, dass sie sich mit den Informationen überhaupt beschäftigen und im Idealfall virale Prozesse bewirken“.

Spricht man über relevanten Content im Zusammenhang mit SEO und Conversion-Optimierung, muss der Begriff aber viel weiter gefasst werden. Im Prinzip bildet dann die Gesamtheit aller Elemente einer Seite, die einen von Google kommenden Besucher empfängt, den Seitencontent. Folgt man dieser Definition, ist jede Seite eine Contentseite.

Und dann besteht Content nicht nur Text, Foto, Video …. Ebenfalls zum Content gehören Trust-Symbole, Calls to Action, Farben, Menüpunkte, seiteninterne Suchmaschinen … all das kann in den ersten Sekunden des Seitenbesuchs dazu beitragen, dass der Besucher die Seite als relevant für seine aktuelle Suche empfindet. Aber was ist nun eigentlich Relevanz?

Und wann ist Content relevant?

Relevant ist Content immer dann, wenn er die spezifische Nutzerintention des Suchmaschinennutzers aufgreift. Relevanz lässt sich nicht ohne Blick auf die Suchanfrage beurteilen, die den Besucher auf die Seite geführt hat. Sie verraten etwas über die Intentionen der Suchmaschinen-Nutzer und die können selbst bei ähnlich lautenden Suchanfragen sehr unterschiedlich sein.

Gibt jemand „Toskana Sehenswürdigkeiten“ auf Google ein, sucht er mit gewisser Wahrscheinlichkeit allgemeine touristische Informationen über Sehenswertes im Land. Er sucht (noch) nicht unbedingt nach einem Reiseangebot. Dann kann relevanter Content beispielsweise aus einem Blogbeitrag mit Bildern und Infos bestehen.Alternativmacht man es wie der Anbieter Holidaycheck und führt den Google-Nutzer auf die Internetseite mit Reiseangeboten, bei der jedoch die Karte mit den Sehenswürdigkeiten aktiviert ist. Gleich ist bei beiden Lösungen, dass der nach Sehenswürdigkeiten in der Toskana suchende Besucher sofort Infos über solche Sehenswürdigkeiten findet. Dieser Content ist relevant für ihn.

Bei der Suche mit den Wörtern „Toskana Urlaub“ ist ein Google-Nutzer wahrscheinlich viel eher an konkreten Reiseangeboten interessiert und bevorzugt damit andere Inhalte als der nach Sehenswürdigkeiten Suchende. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn jemand nach „Flugreise Toskana“ sucht. Hier hat er mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit bereits eine konkrete Reiseabsicht. Betrachten wir ein weiteres Beispiel: Mode.

Wer nach „Mode Wintertrends“ auf Google sucht, dürfte sich irgendwo zwischen dem Wunsch nach allgemeiner Information und einem konkreten Interesse an Angeboten bewegen. Hier ist klassisches Content-Marketing eine gute Wahl.Wer dagegen nach „Winterschuhe Frauen günstig“ sucht, formuliert ein Interesse, das sich irgendwo zwischen einem konkreten Interesse an Angeboten und konkreter Kaufabsicht bewegt.
Hier kommt als relevanter Content nichts anderes als eine Kategorieseite infrage.

Seitenbetreiber sollten regelmäßig analysieren, welche Suchanfragen Besucher auf ihre Seite ziehen, und sich bisweilen fragen, welche Suchanfragen das ebenfalls könnten, wenn sie einen für die Anfragen relevanten Content bieten.

Lange Texte sind (manchmal) relevant. Kurze auch.

Texte dieser Länge (angeblich?) bevorzugt. „Publiziere Texte mit ca. X Wörtern und du steigerst deine Chance auf ein gutes Ranking.“ Möglicherweise waren solche allgemein formulierten Tipps tatsächlich einmal sinnvoll, aber falls dem so war, nähern sich diese Zeiten definitiv dem Ende.

Relevanter Content kann ein langer Text sein, wenn jemand nach Informationen über den Ablauf einer Hypnose-Therapie zur Rauchentwöhnung sucht. Und er kann aus einer Kurzinformation bestehen, wenn sich jemand beispielsweise für die Durchschnittsmiete von Wohnungen in Hamburg-Altona interessiert.

Eventuell sind kurze Texte und viele Bilder sinnvoll, weil jemand sich über die aktuelle Sommermode informieren möchte und dabei auch visuelle Inspiration wünscht. Oder jemand sucht bereits mit einer konkreten Kaufabsicht ein grünes Sommerkleid und ist auf einer passenden Kategorieseite am besten aufgehoben. Merke: DIE Eigenschaft relevanten Contents gibt es nicht.

Conversion-Optimierung ist SEO

Kommerzielle Anbieter im Internet sollten sich nicht zum Ziel setzen, für jede mögliche Suchanfrage, die im weitesten Sinn zum ihrem Angebot passt, relevanten Content anzubieten. Letztlich sollte es ihnen immer auch um Conversions gehen. Mit relevantem Content, der gut rankt und vielen Seitenbesuchern gefällt, aber die Besucher keinen einzigen Schritt in Richtung Kauf bringt, steigert man im besten Fall zwar seinen Bekanntheitsgrad. Aber man vergeudet Chancen.

Man sollte eine gelungene Verbindung aus SEO und Conversion-Optimierung anstreben. Was biete ich dem Kunden neben dem für ihn relevanten Content an, um ihn sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt als Kunden zu gewinnen? Das muss die Frage sein, die bei der Produktion relevanten Contents immer mitgedacht wird. Nur dann ist Content nicht nur relevant für denjenigen, der ihn konsumiert, sondern auch für denjenigen, der ihn präsentiert.

Das bedeutet auch: Wird eine Seite für Conversions optimiert, wird damit auch ihr Content relevanter. Nur wenn von Google kommende Besucher Seiteninhalte als relevant für ihre aktuelle Intention wahrnehmen, werden sie eine Conversion erwägen. Kennzahlen wie eine gute Conversion-Rate und eine niedrige Absprungrate sind daher für Google auch ein Zeichen, dass Besucher den Content einer Seite X bei der Suchanfrage Y als relevant einstufen. Conversion-Optimierung sorgt damit für ein besseres Ranking. Conversion-Optimierung ist SEO.