Conversion-Optimierung ist das neue SEO

Vergiss Google. Konzentriere dich auf Seitenbesucher!

Google ist die bedeutendste Suchmaschine der Welt und extrem wichtig, um mit einer Website überhaupt von potenziellen Besuchern gesehen zu werden. Ein Tipp wie „Vergiss Google“ wirkt daher wie das Falscheste, was man machen kann. Tatsächlich ist es aber oft genau richtig.

Statt mit klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Suchmaschine in den Vordergrund zu stellen, sollte man sich mit Conversion-Optimierung mehr um die Seitenbesucher kümmern. Das gefällt letztlich auch Google und sorgt für ein gutes Ranking.

„Conversion-Optimierung ist das neue SEO“ lautet der Titel eines aktuellen ConversionBoosting-Webinars. In ihm wird aufgeschlüsselt, warum klassische SEO mit Linkbuilding und der Platzierung von Keywords zunehmend versagt, wenn es darum geht, Websites bei relevanten Suchanfragen in der Google-Ergebnisliste weit nach vorn zu bringen. Der Grund dafür: Google kann seine ureigenen Ziele immer besser verfolgen. Klingt paradox? Ist es nicht, wie Sie gleich sehen werden.

Kurze Geschichte der Suche im Netz

Noch zur Jahrtausendwende war Google eine vergleichsweise unbedeutende Suchmaschine. Dominant waren nicht nur in Deutschland die Suchmaschinen von Yahoo und Altavista.

Allerdings war das Wachstum von Google in den Folgejahren rasant, sodass Google bereits 2005 einen Marktanteil von knapp 50% vorweisen konnte. 2015 dominiert Google den deutschen Suchmaschinenmarkt mit einem Marktanteil von über 90%. Wie konnte das geschehen?

Im Jahr 2000 waren Suchmaschinen oft noch Kataloge, in die Seiten manuell eingetragen wurden. Vorherrschende Rankingfaktoren waren unter anderem Meta-Keywords und Titel-Tags; allesamt Faktoren, die relativ einfach manipulierbar waren. Google erweiterte die Palette der Faktoren damals um Links. Die Idee dahinter: Was verlinkt wird, ist relevant.

Tatsächlich standen Verlinkungen damals oft für die Ansicht, dass der Beitrag, zu dem der Link führte, die Aufmerksamkeit von Internetnutzern wert sei. Der Grad der Verlinkung war daher eine sinnvolle Erweiterung der Rankingfaktoren und ist bis heute bedeutend geblieben. Allerdings verlor er im Laufe der Zeit erst einmal wieder an Aussagekraft.

Mit neuen Rankingfaktoren kamen neue Manipulationen

Mit wachsender Bedeutung von Links als Rankingfaktoren begannen Webmaster, Links zu kaufen und zu tauschen, um sich so bessere Platzierungen im Google-Ranking zu sichern. Linkfarmen wurden etabliert, durch die sich Websites eine zusätzliche Verlinkung sichern konnten.

Das alles brachte Probleme für Google mit sich. Denn solche Maßnahmen sicherten denen vordere Plätze im Ranking, die am besten manipulierten – nicht unbedingt denen, deren Seiten die Bedürfnisse der Google-Nutzer am besten erfüllten. Letztlich hält aber nur die Präsentation relevanter Websites, die tatsächlich zur Suchanfrage passen, die Zufriedenheit mit der Suchmaschine Google hoch.

Die hohe Nutzerzufriedenheit ist wiederum der Schlüssel für hohe Marktanteile. Und da die meistens mit der Suchmaschine verbundenen Werbemöglichkeiten, die Google seinen Kunden bietet, einen Löwenanteil vom Google-Umsatz ausmachen, ist ein hoher Marktanteil im Suchmaschinenmarkt weiter extrem wichtig für das Unternehmen.

Mit vielen Updates zum Ziel

„Der Nutzer kommt zuerst.“ Das ist oberste Maxime von Google. Das bedeutet auch: Jeder Versuch, eine Website nur für ein besseres Ranking auf Google und nicht zugleich für ein besseres Nutzererlebnis zu optimieren, kann nicht im Sinn des Unternehmens sein. Deshalb sind klassische SEO-Maßnahmen wie das bewusste Platzieren von Keywords im Text und ein Linkaufbau, unabhängig von der Art der Verlinkung, nicht im Sinne von Google.

Penguin, Hummingbird, Panda: Google bringt aus genau diesem Grund immer wieder Updates heraus, mit denen letztlich gewährleistet werden soll, dass Website-Betreiber ihre Websites auf den Nutzer ausrichten. Spätestens hier sind wir bei der Conversion-Optimierung, denn deren ureigene Aufgabe ist es, Websites auf Nutzer und ihre Bedürfnisse auszurichten.

Insofern ist die Aussage „Conversion-Optimierung ist das neue SEO“ durchaus gerechtfertigt. Statt Kennzahlen wie Besucher pro Monat sind (niedrige) Absprungraten und (hohe) Conversion-Raten für ein Urteil über den Website-Erfolg für die Positionierung auf Google viel entscheidender. Warum? Die Besuchsdauer und die Conversion-Rate sagen etwas darüber aus, wie gut eine Website bei Besuchern ankommt, während die reine Angabe der Besucher pro Monat auch diejenigen mitzählt, die sich nur auf die Seite verirrt und gar kein Interesse an deren Angebot haben. Oder die die Seite frustriert verlassen, weil sie ihre Wünsche nicht erfüllt.

Wie ernst Google solche Kennzahlen mittlerweile nimmt, zeigen Studien wie die von Searchmetrics. In einer aktuellen Searchmetrics-Studie wurden 38 Rankingfaktoren genutzt, um bei Websites in Top-30-Positionen auf Google zu untersuchen, welche der berücksichtigten Faktoren dort gelten. Das lässt Rückschlüsse darauf zu, welche Faktoren für vordere Plätze in Google Suchergebnislisten wichtig sind.

Das Ergebnis: Die User-Experience, zu der mehrere Einzelfaktoren gehören, ist das relevanteste Google-Rankingkriterium. Ebenfalls sehr wichtig: „Time on Site“, also die Besuchsdauer.

Relevanz beginnt beim Snippet

Die (möglichst hohe) Relevanz des Onlineangebots für das Bedürfnis, das den Google-Nutzer zur Suche geführt hat, muss also stets im Blick bleiben, wenn ein Webangebot optimiert wird. Das beginnt bereits beim Snippet, mit dem man die Seite in der Liste der Suchergebnisse präsentiert. Der Suchende muss nach dem Lesen der wenigen Wörter das Gefühl haben, dass die Seite ihm das gibt, was er sucht. Auch das zu erreichen, ist eine klassische Aufgabe der Conversion-Optimierung.

Gelingt es nicht, diese Aufgabe zu lösen, klicken eventuell mehr Suchende auf den Link zu einer anderen präsentierten Seite, obwohl er in der Suchergebnisliste etwas weiter unten gelistet ist. Für Google ist das wiederum ein Signal, dass der nicht geklickte Link irrelevant für die Suche sein könnte.

Nun führt ein einziges Signal allein nicht zu einer Abstufung der Seite, aber gemeinsam mit anderen Signalen (z.B. relativ hohe Absprungrate, niedrige Conversion-Rate…) kann es das Ranking negativ beeinflussen.

Letztlich geht es um erfolgreiche Customer-Journeys

Die Aufgabe, die Relevanz des eigenen Angebots für die Suchanfrage des Besuchers zu belegen, zieht sich durch alle Stationen der Customer-Journey, an deren Ende bei kommerziellen Online-Angeboten eine Conversion stehen soll.

Nach dem Klick auf das Suchergebnis gelangt der potenzielle Kunde eventuell auf eine Landingpage. Sie sollte ihm ebenfalls möglichst sofort verdeutlichen, dass er richtig angekommen ist. Dafür eignen sich vor allem Seitenelemente, die als erstes ins Auge fallen: also etwa Überschriften, Zwischenüberschriften und Hero-Shots. Sucht jemand beispielsweise nach einer „Risikolebensversicherung“, muss in jeder Sekunde klar sein, dass ihm auf der Landingpage und auf allen Folgeseiten eine angeboten wird.

Was man für Suchmaschinen optimieren sollte: Crawlability

Nimmt man alles bisher Genannte zusammen, bleibt ganz wenig, was allein oder vor allem für die Suchmaschine selbst optimiert werden sollte. Von den klassischen Ranking-Kriterien, die man in die Gruppen Crawlability, Links und Content einteilen kann, bleibt vor allem die Crawlability.

Gemeint ist damit, möglichst gute Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Google die Seiten der Website erfasst und indiziert. Abseits der Crawlability gilt in vielen anderen Bereichen der Website-Optimierung dagegen: Die klare Trennung der Maßnahmen aus den Bereichen SEO und Conversion-Optimierung wird zunehmend obsolet. Conversion-Optimierung ist das neue SEO.

Das Webinarvideo von „Conversion-Optimierung ist das neue SEO“ in voller Länge ist in der Wissensdatenbank KNOW für KNOW- und ANALYZE-Kunden verfügbar.

Video in voller Länge:

ConversionBoosting