Conversion-Optimierung ist SEO: Bei Produktdetailseiten!

SEO und Conversion-Optimierung sind zwar zwei verschiedene Disziplinen im Onlinemarketing, sehr oft können aber geeignete Maßnahmen sowohl das Google-Ranking als auch die Conversion-Rate verbessern. Das zeigt eine neue ConversionBoosting Artikelreihe. Folge 1 beschäftigt sich mit Produktdetailseiten.

Conversion-Optimierung ist das neue SEO. Warum? Weil conversionstarke Websites nicht nur im Interesse der Seitenbetreiber, sondern auch im Interesse von Google sind. Eine hohe Conversion-Raten drückt für Google aus, dass eine Seite die Bedürfnisse vieler Besucher bedient. Und Suchmaschinen sind dann gute Suchmaschinen, wenn ihre Top-Suchergebnisse die durch die Suchanfrage geäußerten Bedürfnisse möglichst vieler Suchender befriedigen. Deshalb mag Google conversion-optimierte Seiten.  

In der Artikelreihe stellt das ConversionBoosting Magazin deshalb künftig Maßnahmen der Conversion-Optimierung für unterschiedliche Seiten und Seitenbereiche vor, die zugleich für ein verbessertes Ranking sorgen. Artikel 1 dieser Reihe beginnt mit der SEO-relevanten Conversion-Optimierung von Produktdetailseiten.

Ladegeschwindigkeit möglichst niedrig halten

Die möglichst geringe Ladezeit gehört zu den Basics jeder Website-Optimierung und ist ein schnell einleuchtendes Beispiel, wie eng Conversion-Optimierung und SEO oft zusammenhängen. Lange Ladezeiten schrecken potenzielle Besucher ab. Und weil sie potenzielle Besucher abschrecken, kann es nicht im Interesse von Google sein, Seiten mit langer Ladezeit bei irgendeiner Suchanfrage weit vorne zu listen.

Eine Verkürzung der Ladezeit ist daher für manchen Onlineshop eine ebenso wichtige Maßnahme der Conversion- wie der Suchmaschinenoptimierung. Aber ab wann ist eine Ladezeit zu lang? Laut der Studie „2015 Report: Global Consumer Online Shopping Expectations“ des Unternehmens Dyn liegt die magische Grenze für über 50% der potenziellen Kunden bei drei Sekunden. Länger warten sie nicht. Nun kann man über konkrete Zahlen sicherlich streiten. Aber letztlich zeigen alle Studien zum Thema eine ähnliche Tendenz: Je länger die Ladezeit ist, desto höher steigt die Absprungrate.

Um die Ladezeit eigener Produktdetailseiten zu messen, kann man kostenlose Tools wie beispielsweise PageSpeed Insights von Google oder das Tool auf Tools.Pingdom.com nutzen. Diese Tools liefern auch Optimierungsvorschläge zur Verkürzung der Ladezeit. Ist sie zu lang, können sich diverse Maßnahmen anbieten. Drei Beispiele:

• Oft lässt sich die Ladezeit beispielsweise durch verschlankten Website-Code optimieren. Eventuell kann man dafür JavaScript- oder CSS-Dateien reduzieren und Stylesheets oder Skripte zusammenfassen. Teils kann auch eine Komprimierung von Code mit dem Tool gzip sinnvoll sein.

• Bei sehr langen Produktdetailseiten kann es sich anbieten, erst einmal den sofort sichtbaren Teil der Seite ( Above-the-Fold-Bereich) anzuzeigen und den Rest erst später zu laden.

Für wiederkehrende Besucher kann zudem aktiviertes Browser-Caching dafür sorgen, dass auf allen Produktdetailseiten gleichbleibende Elemente schneller laden.

Gute Produkttexte schreiben

Gute Produkttexte haben unterschiedliche Funktionen, wobei der Schwerpunkt verschiedener Texte (abhängig vom dargestellten Produkt) unterschiedlich ist. Grundsätzlich ist informieren und begeistern ihre Aufgabe. Sie sollten potenziellen Kunden also die Möglichkeit geben, eine souveräne Kaufentscheidung zu treffen, aber zugleich so werben, dass die Wahrscheinlichkeit einer Entscheidung zugunsten des Produktkaufs möglichst hoch wird. Das ist ein Balanceakt.

Und was ist mit SEO? Auch wenn klassische SEO-Texte an Bedeutung verlieren, muss der Crawler von Google natürlich Futter haben, um die Produktdetailseite richtig einordnen zu können. Es kann daher sinnvoll sein, TexterInnen einen Pool aus Wörtern und Synonymen zur Verfügung zu stellen, die mit einer bestimmten Produktgruppe in Verbindung stehen.

Für „Abendkleid“ könnten das Wörter wie Cocktailkleid, Tanzkleid, Abendrobe oder Ballkleid sein. Allerdings darf dabei die oberste Regel nie gebrochen werden: Texte schreibt man für Menschen. Das gilt natürlich auch für die Meta-Description, die bei Google als Kurzbeschreibung auftaucht. Sie muss Interesse am Produkt wecken, das dann auf der Produktdetailseite präsentiert wird. Durch sie dürfen aber zugleich keine übertriebenen Erwartungen entstehen, weil potenzielle Kunden ansonsten enttäuscht werden und abspringen. Und auch das ist nicht gut für die Conversion-Rate und fürs Ranking.

Unique Content ist wichtig

Google liebt Unique Content. Das bedeutet, dass es am besten wäre, für jedes in einem Onlineshop präsentierte Produkt einen Produkttext zu schreiben, den man in keinem anderen Onlineshop findet. Insbesondere bei großen Onlineshops mit tausenden Artikeln kann die Produktion jeweils einzigartiger Produkttexte allerdings eine allzu große Herausforderung sein.

Manche Onlineshops nehmen daher einfach die Produkttexte, die sie vom Hersteller erhalten. Gut ist das aber weder aus Sicht der Conversion-Optimierer noch der SEO-Spezialisten. Die Unterscheidbarkeit des eigenen Onlineshops von allen Onlineshops mit ähnlichem Sortiment ist gering, was sich schnell negativ auf die Conversion-Rate auswirken kann. Und auch Google wird den Onlineshop viel eher als austauschbaren 0815-Onlineshop einstufen.

Das bedeutet: Man sollte möglichst gute und einmalige Produkttexte auf möglichst effiziente Weise produzieren. Dazu kann man sich bei den Produkttexten für eine Textstruktur aus jeweils neu geschriebenem einmaligem Content und variablen Textbausteinen entscheiden, in die nur noch passende Produkteigenschaften eingetragen werden. Zwei Beispiele:

• Der Computer ist mit einer X Festplatte ausgestattet.
• Der Computer besitzt eine X Festplatte.

X ist hier die Variable, in die die jeweils passende Produkteigenschaft einfließt. Der Einstiegssatz des Produkttextes könnte dagegen komplett individuell sein und den Hauptvorteil des Produkts ansprechend schildern. Das könnte ein guter Kompromiss aus Einmaligkeit des Textes und Arbeitseffizienz sein.

Interne Verlinkung optimieren

Eine interne Verlinkung bietet sich auf Produktdetailseiten für Cross-Selling und Upselling an. Beim Cross-Selling bietet man auf der Seite zusätzlich zum Hauptprodukt noch ergänzende Produkte an, also etwa den Akku zum Smartphone. Ebenfalls möglich ist die Präsentation alternativer Produkte, die der potenzielle Kunde kaufen könnte, falls ihm das Hauptprodukt auf der Detailseite nicht zusagt. Beim Upselling wird gezielt versucht, statt des Produkts ein teureres Produkt derselben Art zu verkaufen.

In Bezug auf Conversion-Optimierung geht es darum, den Warenkorbwert und Umsatz zu erhöhen. Dabei besteht jedoch ein gewisses Risiko, dem Kunden zu viele Auswahlmöglichkeiten zu geben, sodass er sich am Ende für keine Option entscheidet. Hier wird man ein bisschen austesten müssen, welche Up- oder Cross-Selling-Variante die beste ist. Up- und Cross-Selling-Angebote sind zugleich Beiträge zu einer suchmaschinenoptimierten Seite, da sie den Google Crawlern zusätzliche Wege zur Verfügung stellen, um Seiten zu indexieren.

Das mobile Internet nicht vergessen

Wer Seitenbesucher mit Smartphone oder Tablet ignoriert und ihnen genau dieselbe Seite anbietet, die via PC surfende Besucher sehen, riskiert ebenfalls ein schlechtes Ranking und eine sinkende Conversion-Rate und im ungünstigsten Fall eine ungünstige Wechselwirkung, die die Performance der Produktdetailseite weiter senkt.

Für Google ist die Optimierung fürs mobile Internet längst ein wichtiges Rankingkriterium. Nicht optimierte Seiten haben damit automatisch einen Malus. Falls viele Besucher mit mobilem Endgerät zudem aufgrund mangelnder Mobile-Optimierung in den ersten Sekunden ihres Seitenbesuchs abspringen, senkt das einerseits die Conversion-Rate und liefert Google andererseits einen weiteren Grund für ein schlechtes Ranking der Seite.