Conversions und SEO unter einen Hut bringen

SEO für Digital Assistants – Optimieren für Voice Search

Wieder sind es drei Buchstaben, die die Welt verändern sollen. Nach dem WWW ist jetzt das IOT (Internet of Things) das „Next Big Thing“. Auf Elektronikmessen von Las Vegas (CES) bis Hannover (CeBit) bestimmen Smart Home, Wearables und vernetzte Alltagsgeräte das Bild. Mittel- bis langfristig wird sich das auf – wie sollte es anders sein – drei Buchstaben aus dem Online-Marketing-Bereich auswirken: SEO.

Viel Potenzial

Warum muss SEO fürs IOT neu gedacht werden? Die Antwort auf diese Frage sind Digital Assistants wie Amazon Echo, das mit der Sprachsoftware Alexa ausgerüstet ist, und Google Home, das seinerseits mit dem Alexa-Pendant Google Assistantaufwartet. Auch Apples Siri und Microsofts Cortana gehören dazu.

Wer nun glaubt, diese seien nicht wirklich relevant – Google Home ist hierzulande schließlich noch nicht offiziell auf dem Markt, Amazon Echo hat noch keine große Marktdurchdringung, und zur Brauchbarkeit von Sprachassistenten kursieren nicht nur positive Meinungen – ist auf dem Holzweg: Laut Google ist in den USA bereits jede fünfte über die in Android integrierte Such-App gestellte Anfrage eine Sprachsuche, und etwa zwei Drittel aller Smartphone-User nutzen zumindest gelegentlich Voice Search. Hinzu kommen Prognosen, denen zufolge 2020 etwa die Hälfte aller Suchen per gesprochener Sprache durchgeführt werden.

Dass die Voice Search Zukunft hat, haben auch die Hersteller erkannt und statten immer mehr Geräte mit entsprechenden Features aus– zum Beispiel plant Google, den Assistant demnächst per Update auf Android-Smart-TVs zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise wird der Trend hin zu Voice Search verstärkt und quasi zur „Self-fulfilling Prophecy“. Soviel zum Thema Relevanz. Doch was heißt das jetzt für SEO? Dafür müssen zwei Fragestellungen beleuchtet werden. Erstens: Wie sieht SEO für Digital Assistants aus? Zweitens: Welche Suchergebnisse werden dem User präsentiert?

Sprechen mit der Suchmaschine

Das Kernfeature der Digital Assistants ist, dass User den entsprechenden Geräten tatsächlich verbal Fragen stellen können anstatt händisch Suchbegriffe einzutippen – und zwar genau so, als würden sie mit einer Person ein Gespräch führen. Solche Suchanfragen unterscheiden sich grundlegend von der klassischen Textsuche.

Während Text-Queries überwiegend kurz sind (Anfragen mit 1–3 Wörtern machen auf Google fast 80 % des Suchvolumens aus), sind die sogenannten Conversational Queries länger – allein schon aufgrund der enthaltenen Füllwörter. In Zukunft werden User immer häufiger solche long-tailigen gesprächsnahen Suchanfragen verwenden.

Warum erst in Zukunft? Analysen besagen, dass Sprachsuchen derzeit zwar länger als Text-Queries sind, aber eben nicht wesentlich länger. Das liegt auch daran, dass sich diese Art der Suche für viele User noch ungewohnt anfühlt – schließlich hat Google uns jahrelang darauf konditioniert, unsere Suchintention auf Keywords herunterzubrechen, um brauchbare Suchergebnisse zu erhalten. Zwar funktionieren Conversational Queries seit dem Hummingbird-Update (2013), aber dennoch tun sich viele User damit noch schwer bzw. nutzen lieber die Keyword-Taktik, auch weil man so mit weniger „Tipp-Einsatz“ ans Ziel kommt.

Die junge Generation, die mit Digital Assistants aufwächst, nutzt hingegen bereits jetzt in der Kommunikation mit Software vornehmlich natürliche Sprache – egal, ob per Texteingabe oder Voice Search.

Zusätzlich werden Suchalgorithmen und künstliche Intelligenzen stetig besser darin, Queries zu interpretieren und passende Suchergebnisse zu liefern. Dadurch wird es für den User angenehmer, longtailige Conversational Queries zu verwenden.

Keywords? FAQs!

Für SEO heißt das, sich nun endgültig davon zu verabschieden, auf einzelne Keywords zu optimieren. Stattdessen sollten Meta-Tags und Landingpages so aufgebaut werden, dass Sie Antworten zu möglichen Userfragen liefern. Dazu gehört, zu antizipieren, wie User ihre Anfragen formulieren – in diese Richtung sollte sich daher die Keyword-Recherche entwickeln. Dabei spielt auch die User-Absicht eine große Rolle, die in Conversational Queries wesentlich deutlicher zu erkennen ist als in einer kurzen Textsuche.

Ein Beispiel: Wenn jemand nach „Digitalkamera“ sucht, ist es für die Suchmaschine bzw. KI unmöglich, herauszufinden, ob der User ein Gerät kaufen möchte, zur Reparatur bringen will oder vielleicht auf der Suche nach einem Stock-Foto einer Kamera ist. Bei einer Textsuche nimmt der User das mit dem Wissen in Kauf, dass er die gewünschte Information innerhalb von Google durch einen Klick auf die entsprechende Suchkategorie („Shopping“, „Bilder“, „News“, „Videos“ etc.) schnell herausfiltern kann.

Bei der Sprachsuche wird der User hingegen so vorgehen, dass er direkt zum Ziel kommt, sei es durch kurze Anfragen wie „Digitalkamera kaufen“ oder spezifischere Longtail-Varianten wie „Wo kann ich eine Digitalkamera reparieren lassen?“ oder „Wieviel kostet Digitalkamera XY?“. Über solche Anfragen lässt sich zudem verorten, an welchem Punkt der Customer Journey sich der Nutzer befindet und welche Absicht er verfolgt. Verortet man den Prozess im AIDA-Modell, dann ließen sich für das Beispiel Digitalkamera vereinfacht und beispielhaft folgende Queries den einzelnen Phasen zuordnen:

• Attention: „Womit kann ich gute Landschaftsaufnahmen machen?“
• Interest: „Welche Digitalkameras haben Feature XY?“
• Desire: „Was ist der günstigste Preis für Digitalkamera XY?“
• Action: „Ich will Digitalkamera XY bei Anbieter Z kaufen!“

Um die relevanten User-Queries für das eigene Angebot herauszufinden, muss man sich folgende Frage beantworten: Welche Fragen stellt ein User in welcher Phase? Dann gilt es, den jeweils betreffenden Content bzw. die relevanten Landingpages auf eben diese Fragen zu optimieren.

Um die Useranfragen adäquat aufzugreifen, sollte man einen Tonfall treffen, der dem des Nutzers gleicht und im Idealfall die gestellten Fragen wiederholt. Besonders beliebt sind W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum, Wie). Aber auch Anfragen wie „Buch mir ein Ticket für den Flug von Berlin nach Madrid“ sollten berücksichtigt werden.

Dieser – zugegebenermaßen sehr komplexen – Herausforderung kann man zum Beispiel damit begegnen, dass man verstärkt auf Inhalte im FAQ-Stil setzt.

Voice Search am Mobilgerät

Während Heimgeräte wie Amazon Echo noch am Anfang ihres Lebenszyklus stehen, gehören Conversational Queries über Mobilgeräte für viele – vornehmlich junge – User schon zum Alltag. Eine interessante Beobachtung aus diesem Bereich: Dass Suchanfragen von Mobilgeräten aus oft von lokaler Natur sind, ist nicht neu. Handelt es sich dabei allerdings um eine Sprachsuche, steigt im Vergleich zur Textsuche die Wahrscheinlichkeit, dass es sich dabei um eine lokale Suchanfrage handelt – und zwar um das Dreifache! Hier schlummert also ebenfalls großes Potenzial.

Um dieses zu nutzen, ist die Optimierung auf die „Wo“-Frage der erste Schritt, aber keinesfalls ausreichend. Betreiber von Ladengeschäften, Restaurants und Hotels sollten ebenfalls Suchbegriffe wie „in der Nähe von Sehenswürdigkeit XY“, „in der Altstadt“, „in Stadtviertel XY“ auf der Rechnung haben.

Hinzu kommt, dass User bei solchen Anfragen oftmals gar nicht erst auf eine Landingpage kommen, sondern sich für ihre Entscheidung auf die im Local Pack oder direkt auf der ersten SERP-Seite ersichtlichen Informationen verlassen. Dadurch wird es besonders wichtig, die Listings in Google Maps und My Business sowie die hinterlegten Daten in Bewertungsportalen wie Yelp oder TripAdvisor stets auf dem neuesten Stand zu halten.

Pole Position / Das Ende der SERPs?

Zum Abschluss noch eine Erkenntnis, die dem einen oder anderen vielleicht jetzt schon Schweißperlen auf die Stirn treiben wird: Bisher galt die Faustregel in puncto SEO-Zielsetzung: Seite 1 in den SERPs muss es auf jeden Fall werden, ein Platz auf dem Podium (Ranking 1–3) ist optimal. Doch damit machen Siri, Alexa und Co. Schluss: Der User bekommt von diesen Helferlein schließlich keine Liste mit mehreren Optionen präsentiert, sondern genau ein Ergebnis. Das heißt, dass der Platz ganz oben auf dem Ranking-Podest de facto der einzig relevante für Conversational Queries über Voice Search ist.

Abzuwarten ist auch, ob Digital Assistants im Falle einer vorhandenen Answer Box in den SERPs diese automatisch zur Beantwortung von Suchanfragen nutzen werden – das würde vor allem nicht-transaktionale Suchanfragen betreffen und eine Optimierung auf solche Suchbegriffe in Zukunft wenig attraktiv machen.

Führt man diesen Gedanken zu Ende, erkennt man: In einer Welt, in der User ausschließlich Digital Assistants für die Internetsuche verwenden, könnten SERPs im Extremfall obsolet werden – und am Ende vielleicht sogar ganz verschwinden. Ob und wann das tatsächlich passiert, steht natürlich noch in den Sternen, schließlich werden in absehbarer Zukunft noch immer mehr als genug User die klassische Textsuche bemühen und am Laptop oder Tablet Suchmaschinen benutzen. Eines ist aber sicher: Digital Assistants, Voice Search und Conversational Queries gehört die Zukunft – auch wenn das sich im Moment noch etwas eigenartig anfühlt.