Steigerungen der Conversion-Rate

Call to Action: Hübsch garniert und manchmal doppelt!

Der Call to Action (CTA) ist die entscheidende Handlungsaufforderung an den potenziellen Käufer. Um diese Aufforderung möglichst erfolgversprechend zu gestalten, kann es sinnvoll sein, den CTA mit wichtigen Zusätzen zu versehen. Andererseits kann es vorteilhaft sein, bisweilen auf mehr als einen CTA zu setzen. Wir zeigen Beispiele, die verdeutlichen, was wir meinen.

Bisweilen hört man echte Wunderdinge vom Call-to-Action (CTA). Man muss den CTA-Button nur umfärben und die Conversion-Rate steigt um 100%. Solche Dinge hört man. Und solche Dinge sind NICHT unmöglich. Sie sind sogar wahrscheinlicher als 6 Richtige im Lotto. Allerdings sollte man sich auf derartige Steigerungen der Conversion-Rate durch einfache Veränderungen des Calls to Action nicht unbedingt einstellen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Veränderungen am Call to Action gar nichts bringen. Aussichtsreich können beispielsweise passende Zusätze sein. Ebenfalls aussichtsreich sind bisweilen zwei statt eines CTA. Schauen wir uns doch einige Beispiele an, wie existierende Onlineshops die Sache mit dem CTA angehen. Bereit? Bereit. Und los.

Call to Action mit Zusatz

Für den Kunden wird der Call to Action immer dann interessant, wenn er kurz vor einer Kaufentscheidung steht. Möglicherweise ist sich der Kunde sogar bereits sicher, dass er das angebotene Produkt kaufen möchte. Dann sind das Aussehen, die Platzierung und das Umfeld des CTA wahrscheinlich völlig egal: Der Kunde würde in jedem Fall kaufen. Spannend wird es dann, wenn der potenzielle Käufer zwar bereits einen starken Kaufimpuls verspürt, letztlich aber doch noch zweifelt, ob der Kauf die richtige Entscheidung ist. Bei noch zweifelnden Menschen können der CTA und Elemente in seiner unmittelbaren Umgebung über Kauf oder Nichtkauf entscheiden. Aber welche Elemente kommen infrage? Beispiele:

  • Ein mögliches Element ist eine Kurzbeschreibung der Produktvorteile in unmittelbarer Nähe des CTA. Sie kann den letzten Ausschlag für eine Kaufentscheidung geben. Diesen Weg geht beispielsweise die Online-Apotheke Apodiscounter.de auf ihren Produktseiten für angebotene Medikamente. Sie platziert die Kurzbeschreibung unter dem „Jetzt kaufen“ Button.
  • Eventuell weiß der Kunde bereits, dass er das Produkt kaufen möchte. Er weiß aber NICHT sicher, ob er das Produkt in IHREM Onlineshop kaufen möchte. Dann könnte ein Trust-Element in der Nähe des CTA das nötige Vertrauen schaffen. Drucker-Guenstiger.de platziert solch ein Element beispielsweise gut sichtbar rechts neben dem CTA.
  • Auf andere Weise reduziert der Software-Anbieter Haufe.de ein mögliches Misstrauen potenzieller Kunden. Der Anbieter platziert die Information, dass Käufer die Software 4 Wochen kostenlos testen, gleich zweimal in der Nähe des CTA. Durch sie weiß der Konsument, dass sein Risiko auch nach einem Klick auf den CTA relativ gering ist.
  • Potenzielle Käufer machen ihre Kaufentscheidung öfters davon abhängig, wann die Ware lieferbar ist. Hier kann es vorteilhaft sein, am CTA Angaben zu Lieferzeiten zu machen, die über gesetzliche Vorgaben hinausgehen. So platziert Galeria Kaufhof die Info „sofort lieferbar“ direkt unterhalb des CTA und macht dem potenziellen Kunden so deutlich, dass er das Produkt nach einer Bestellung schon bald in den Händen hält.
  • Informationen zum Kaufverhalten anderer Käufer in unmittelbarer Nähe des CTA können ebenfalls den Ausschlag für eine Kaufentscheidung geben. Sie zeigen: Das Produkt ist begehrt. Beispiel dafür ist etwa der Onlineshop „Mindfactory.de“ mit der Information „über X verkauft“.

CALLS to Action statt CALL to Action

Manchmal ist es vorteilhaft, nicht nur einen einzigen Call to Action auf der Produktdetailseite zu platzieren. Im Prinzip gibt es dafür zwei unterschiedliche Gründe. Man kann denselben CTA beispielsweise zweimal an verschiedenen Stellen auf der Website platzieren. Das gibt dem jeweiligen Käufer stets kurze Wege zum „In den Warenkorb“ Button. So macht es etwa der Onlineshop Druckerzubehoer.de. In anderen Fällen geht es nicht um eine wiederholte Platzierung desselben Buttons, sondern um verschiedene CTA, die dem Konsumenten auch unterschiedliche Möglichkeiten einräumen. Beispiele:

  • Der Onlineshop von BAUR bietet Konsumenten beispielsweise auf manchen Produktdetailseiten zwei CTA. Einerseits gibt es den Klassiker „in den Einkaufskorb legen“, andererseits die Option „sofort kaufen“. Unterhalb dieses zweiten Buttons befindet sich ein Link zu einer kleinen Seite, in der die Vorzüge von „sofort kaufen“ aufgelistet werden: Zu ihnen gehört eine schnellere Führung durch den Bestellprozess.
  • Buecher.de platziert auf der Produktdetailseite für einen eBook-Reader links neben dem klassischen Button „jetzt bestellen“ den Button mit der Überschrift „Bequeme Ratenzahlung möglich!“ und der Aufschrift „ab EUR 6,29 monatlich“. Das ist eine sehr plakative Art, die mögliche Ratenzahlung als Alternative zum Zahlen der Gesamtsumme in den Fokus des potenziellen Käufers zu rücken.
  • Die Baumarktkette Hornbach bietet neben dem Button zur Onlinebestellung zusätzlich den Button „Reservieren & Abholen“ für den Cross-Channelkauf (online bestellen, offline abholen). Beide Buttons haben dieselbe Größe. Sie sind also gleichwertige Entscheidungsmöglichkeiten für den Konsumenten.

In weiteren Onlineshops werden Ihnen sicherlich noch andere Möglichkeiten begegnen, wie man den CTA mit passenden Zusätzen oder durch die Platzierung von zwei Buttons statt einem erfolgversprechend gestaltet. Vielleicht haben unsere Beispiele Ihnen etwas Inspiration geboten? Eine Steigerung der Conversion-Rate von 100% können wir Ihnen durch sie nicht versprechen. Das kann niemand.

Aber die Chance ist durchaus gegeben, dass hier vorgestellte Änderungen am CTA oder ähnliche Varianten eine Maßnahme von vielen sind, die auf Dauer mehr Besucher Ihrer Website zu Kunden machen. In diesem Fall wären sie zugleich ein kleiner, aber wichtiger Schritt auf dem Weg zu mehr Erfolg Ihres Onlineshops. Und auch kleine Schritte sind gute Schritte.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

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Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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