Google Adwords - oben erscheinen um jeden Preis?

Oft gibt es zu einem Thema verschiedene Studien. Manchmal widerspricht das Ergebnis der einen Studie dem Ergebnis einer anderen. Beispiel: die Conversion-Rate bei Google-Adwords-Anzeigen – ist sie abhängig von der Position der Anzeige in der Google-Suchmaschine oder nicht?

Die eine Studie stellt fest: Nein, die Positionierung der Anzeige hat eher keinen Einfluss auf die Conversion-Rate. Die andere Studie stellt fest: Ja, die Positionierung hat großen Einfluss.

Die beiden Studien scheinen sich also klar zu widersprechen. Aber tun sie das wirklich? Schauen wir uns den Fall an.

Klickraten und Conversion-Raten

Die Klickrate und die Conversion-Rate sind zwei der Kriterien, mit denen sich Erfolge von Google-Adwords-Anzeigen messen lassen. Klickrate: der Anteil, der auf die Adwords-Anzeige geklickt hat (von allen, denen die Anzeige präsentiert wurde).

• Beispiel: Die Anzeige wurde 1000-mal präsentiert (Impressions) und 50-mal angeklickt. Die Klickrate beträgt (50 x 100) / 1000 = 5%.

Conversion-Rate: in diesem Fall der Anteil der Besucher, der nach dem Klick auf die Adwords-Anzeige auch gekauft hat.

• Beispiel: 50 Menschen haben auf die Anzeige geklickt und 10 von ihnen haben das beworbene Produkt gekauft. Die Conversion-Rate liegt bei (10 x 100) / 50 = 20%.

Die These

Die beiden Studien, um die es hier geht, thematisieren die mögliche Abhängigkeit der Conversion-Rate von der Position einer Adwords-Anzeige auf der rechten Seite der Suchmaschine.

Die zu überprüfende These lautet: Anzeigen an höherer Position auf Google haben eine niedrigere Conversion-Rate. Grund: Viele Menschen klicken automatisch auf oben platzierte Anzeigen klicken und merken erst dann, dass das jeweilige Angebot nicht optimal auf ihre Bedürfnisse passt. Stimmt diese These oder nicht?

Zwei scheinbar widersprüchliche Studienergebnisse

„Die Conversion-Raten einer Anzeige auf verschiedenen Positionen (rechts auf der Suchmaschinenseite) unterscheiden sich nur geringfügig.“ Google, 2009

Dies schrieb Google selbst 2009 auf Inside Adwords und bezog sich dabei auf ein selbst entwickeltes statistisches Modell. Bei elf untereinander liegenden Anzeigenplätzen, auf die abwechselnd haargenau dieselbe Anzeige gesetzt wird, unterscheiden sich die Conversion-Raten auf dem schlechtesten und dem besten Platz nur um maximal 5%. Das bedeutet dann beispielsweise, dass die Conversion-Rate auf dem besten Platz bei 1% und auf dem schlechtesten Platz bei 0,95% liegt.

Eine neuere Studie stammt von der Rimm-Kaufmann-Group, die einen Unterschied zwischen der Conversion-Rate von Anzeigen auf Rang 1 bis 4 verzeichnet. So lag die Conversion-Rate für die Anzeige ganz oben rechts bei 1,6%. An zweiter Position platzierte Anzeigen brachten 1,7% und Anzeigen an dritter oder vierter Position 2%.

Schaut man genau hin, widersprechen sich beide Studien also nicht:

• Google sagt, die Unterschiede bei den Conversion-Raten liegen bei maximal 5%.
• Das Gleiche ergibt sich bei der Rimm-Kaufmann-Studie. Die Unterschiede in der Conversion-Rate sind abhängig von der Anzeigenposition zwar vorhanden, aber relativ gering.

Welche Lehren ziehen wir?

Bleiben wir vorsichtig bei den Interpretationen und Lehren, die wir aus den Studien ziehen. Festhalten können wir aber:

1. Die Conversion-Rate allein ist kein ausreichendes Erfolgskriterium bei Google-Adwords-Anzeigen. Mindestens ebenso entscheidend ist die Anzahl der Klicks. Als relativ gesichert gilt: Die Anzahl der Klicks ist bei Anzeigen an höherer Position ebenfalls höher.

• Nehmen wir als Beispiel 4000 Klicks für eine Anzeige an oberster Position sowie die von der Rimm-Kaufmann-Group ermittelte Conversion-Rate von 1,6% und beispielhaft fünfzehn Euro Umsatz pro Conversion. Das ergibt 64 Conversions à fünfzehn Euro Umsatz = 960 Euro Umsatz.
• Erreicht eine Anzeige an dritter Position etwa 1000 Klicks und eine Conversion-Rate von 2% (und auch fünfzehn Euro Umsatz pro Conversion), so ergibt sich ein Umsatz von 400 Euro.

2. Auch scheinbar marginale Unterschiede zwischen Conversion-Rates können bisweilen entscheidend sein:

• Eine Conversion-Rate von 1,6% bei 2000 Klicks macht 32 Käufer. Bei 2% Conversion-Rate sind es bereits vierzig Käufer. Insbesondere bei hochpreisigen Produkten kann dies eine deutliche Umsatzsteigerung bedeuten.
• Bei Produkten mit niedrigen Preisen ist die Conversion-Rate in Bezug auf Kosten und Umsatz bedeutend: Man zahlt für Adwords-Anzeigen pro Klick. Nehmen wir an, man zahlt 15 Cent pro Klick, ergibt das bei 1000 Klicks 150 Euro. Bei einer Conversion-Rate von 1,6% und einem Produktpreis von 15 Euro ergeben sich nach Abzug der Kosten [16 x 15 – 150 =] 90 Euro. Bei 2% Conversion-Rate würden sich 150 Euro ergeben.