Guter und schlechter Produkttext und die Conversion-Rate

Kunden sind oftmals kritische Wesen. Sie möchte wissen, was sie kaufen. In einem Ladenlokal ist es dann vielleicht der Verkäufer, der ihre Fragen beantwortet und ihnen deutlich macht, warum sie dieses oder jenes Produkt unbedingt besitzen sollten. In Onlineshops übernimmt zumeist der Produkttext diese Funktion. Und wie ein Verkäufer im Ladenlokal trägt er maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg eines Geschäfts bei. Als Shopbetreiber sollte man ihm deshalb einige Aufmerksamkeit widmen.

Online-Shopper achten auf gute Produkttexte

Für 74,7 Prozent der Online-Shopper sind detaillierte Produktbeschreibungen ein Gütemerkmal für einen Onlineshop. Das war ein Ergebnis der 29. W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß Consulting aus dem Oktober und November 2009. Ein guter Produkttext im Internet gibt potenziellen Kunden alle für sie relevanten Informationen zu einem Produkt und macht zugleich werbend den Wert des Produkts für den Kunden deutlich. Wirft man einen Blick auf die deutsche Onlineshop-Landschaft, lässt sich da wohl noch so mancher Produkttext optimieren. Solch eine Optimierung ist nicht alleine eine freundliche Geste des Shopbetreibers für seine Kunden. Sie kann die Conversion-Rate (in diesem Fall bezogen auf den Kauf von Produkten) deutlich steigern.

Ein guter Produkttext ist bares Geld wert

Die aexea GmbH verglich 2009/2010 in einem A/B-Test die Conversion-Rate und den erzielten Umsatz bei optimierten Produkttexten und ihren Vorgängerversionen. „Dergepflegtemann.de“ hieß der Onlineshop, in dem dieser Test durchgeführt wurde. Ergebnis: Die optimierten Textversionen sorgten durchschnittlich für eine um achtzehn Prozent höhere Conversion-Rate und einen um sechzehn Prozent erhöhten Umsatz. Der deutlichste Unterschied zeigte sich bei einer Anti-Aging-Gesichtscreme. Wurde sie mit einem optimierten Produkttext präsentiert, lagen die Conversion-Rate um 109 Prozent und der Umsatz um einhundert Prozent höher.

Was die aexea-Studie NICHT aussagt:

Die zuletzt genannten Studienergebnisse sind zwar ein Indiz für den Einfluss eines guten Produkttextes auf Conversion-Rate und Umsatz im Onlineshop. Sie dürfen Shopbetreiber allerdings nicht dazu verführen, ihre Aufmerksamkeit fortan nur noch dem Produkttext zu widmen. Erfolg und Misserfolg eines Onlineshops hängen weiterhin vom Zusammenspiel verschiedener Elemente ab. So legten etwa 76,4 Prozent der Befragten in der 29. W3B-Umfrage Wert auf „gute Fotos und Abbildungen der Produkte“ in einem Onlineshop. Günstige Preise, niedrige Versandkosten und eine Auswahl an Zahlungsarten waren für viele Befragte ebenfalls wichtige Gütekriterien. Ein guter Produkttext braucht also auch ein gutes Umfeld, um optimal zu wirken.

Abseits von Studien wäre es sehr aufwändig und kaum praktikabel, für jeden Produkttext einen A/B Test durchzuführen. Online-Shopbetreiber sollten ihre Energie besser für die Gesamtpräsentation des Produkts mit Text, Bild und eventuell weiteren Elementen verwenden. Der eine oder andere A/B Test mit einem optimierten Produkttext kann aber sicherlich nicht schaden. So erfährt man, ob eine optimierte Textvariante tatsächlich zu mehr Erfolg führt oder ob weitere Änderungen notwendig werden. Die Struktur erfolgreicher Varianten lässt sich dann für weitere Produkttexte übernehmen.

Die Details bleiben unklar

Offen bleibt bei der aexea Studie, welche Schritte der Text-Optimierung stärker und welche schwächer zum gesteigerten Erfolg beigetragen haben. Hier kann nur gemutmaßt werden. Dazu muss allerdings erst einmal aufgelistet werden, was den optimierten Text eigentlich gegenüber der ursprünglichen Version auszeichnet. Kriterien für den guten Produkttext

Aexea selbst nennt drei Optimierungsschritte auf dem Weg zu einem guten Produkttext.

  • Die von aexea optimierten Texte rückten im Vergleich zu den ursprünglichen Versionen den Vorteil für den Kunden verstärkt in den Vordergrund. Sie bedienten die Grundbedürfnisse des Lesers wie etwa Erfolg oder Sicherheit, die sich sinnvoll mit dem jeweiligen Produkt verbinden lassen.
  • Auf die Frage aller Kunden „Warum soll ich mich ausgerechnet für dieses Produkt entscheiden?“ lieferten die optimierten Texte jeweils direkt zu Beginn eine Antwort.
  • Alle Produkttexte wurden online-gerecht aufbereitet, indem sie etwa mit Zwischenüberschriften versehen und in kleinere Absätze gegliedert wurden.

Abhängig vom Produkt können weitere Elemente zu einem guten Produkttext hinzukommen:

  • Links auf den Hersteller oder zu passendem Zubehör für das Produkt.
  • Produkteigenschaften in übersichtlicher Listenform.
  • Download-Datenblätter bei umfangreicheren Produktdaten.
  • Hinweis auf eventuelle Produkttests, bei denen das Produkt gut abgeschnitten hat.

Wie viel SEO tut gut?

Eine gute Suchmaschinenoptimierung (SEO) sorgt auch beim Produkttext dafür, dass er bei passenden Suchanfragen weit vorne in den Ergebnislisten der Suchmaschinen landet. Passende Keywords im Text tragen zur guten SEO bei. Im Fokus muss beim Produkttext jedoch der potenzielle Kunde bleiben. Textoptimierung für potenzielle Kunden geht vor Textoptimierung für Suchmaschinen. Völlig vernachlässigen sollte man beide Bereiche nicht.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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