Sammeln, ordnen, entwerfen, überarbeiten

In vier Schritten zum guten Produkttext

Der erste Schritt auf dem Weg zu einem guten Produkttext: viele Fakten zum Produkt zusammentragen. Drei weitere Schritte folgen. Aber welche? Wir haben sie zusammengetragen. Die Tipps orientieren sich am ConversionBoosting-Webinar „Produkttexte schreiben, die wirklich konvertieren“.

Man kann keinen guten Produkttext schreiben, wenn man keine Ahnung vom Produkt hat. Punkt. Dennoch versuchen täglich Hunderte Texter, genau das zu tun. Sie scheitern. Man merkt es Produkttexten an, wenn der Autor sich nicht auskennt. Solche Texte tragen nichts zu einer guten Conversion-Rate bei. Im ungünstigsten Fall wirken sie sogar negativ.

Damit gute Produkttexte entstehen, sollten Texter daher zumindest wissen, worauf es beim Produkt ankommt, wie es funktioniert und welche Produkteigenschaften welche Vorteile bieten. Zudem sollte man einen strukturierten Arbeitsablauf etablieren. Dazu gehören vier Schritte:

1. Fakten sammeln

Bevor der Texter das erste Wort schreibt, sollte er die Fakten zusammentragen, die im Produkttext verarbeitet werden können/sollen.

Nehmen wir als Beispiel Kontaktlinsen. Hier ist in der Regel das Linsenmaterial wichtig; man sollte die Sehfehler kennen, für die die Kontaktlinse geeignet ist (z.B. torische Kontaktlinsen für Hornhautverkrümmung), sowie weitere wichtige Eigenschaften, z.B. Sauerstoff-Durchlässigkeit, Feuchtigkeitsbindung und Dioptriewerte, für die die Linse erhältlich ist.

Bei Computer-Komplettsystemen sind es Eigenschaften wie Anzahl der Schnittstellen, Prozessor, Arbeitsspeicher, Prozessor-Taktfrequenz oder auch eine besonders hohe Energieeffizienz, bei einem Diamantring eventuell das Edelmetall (z.B. Gelbgold 375) sowie Reinheit und Farbton des Diamanten.

Der Texter sollte möglichst exakte Produktfakten sammeln. Umgekehrt müssen Shopbetreiber ihren Textern möglichst von Anfang an alle Fakten über das jeweilige Produkt zur Verfügung stellen. Die Beispiele zeigen übrigens auch, warum es bereits im ersten Schritt wichtig ist, dass der Texter bereits mit dem jeweiligen Thema vertraut ist. Wäre er es nicht, könnte er etwa beim Beispiel Kontaktlinse nicht einordnen, was das Besondere an Silikon-Hydrogel-Kontaktlinsen ist, was asphärische Kontaktlinsen auszeichnet und was Prismenballast bedeutet.

Er müsste sich erst eine Wissensgrundlage verschaffen, um die Fakten einordnen zu können, Kundenvorteile zu erkennen und darstellen zu können. Das kostet einerseits Zeit und ist andererseits auch fehleranfällig, weil Texter bei für sie völlig neuen Themen Informationen viel eher missverstehen. Im ungünstigsten Fall schreibt der Texter etwas, was er selbst nicht versteht. Wie soll er so einen Produktvorteil glaubhaft und verständlich präsentieren?

2. Struktur schaffen

Sind alle Fakten zusammen, geht es ans Ordnen. Welche Produkteigenschaften scheinen eher wichtig, welche eher unwichtig zu sein? Welche präsentiert man zusammen in einem Absatz und welche Zwischenüberschrift passt dazu? Beginnt man vielleicht mit der Beschreibung optischer Eigenschaften und präsentiert dann die Funktionen eines technischen Gerätes oder wählt man den umgekehrten Weg?

Baut man zunächst die grundsätzliche Struktur des Textes, bevor man mit dem Schreiben beginnt, sieht man sehr schnell, ob die einzelnen Textabschnitte aufeinander aufbauen, eine sinnvolle Abfolge ergeben und Produkteigenschaften zusammen präsentieren, die auch zusammengehören. Und es ist viel einfacher, eine Textstruktur zu ändern als einen heruntergeschriebenen Text, der keinen klaren Aufbau erkennen lässt.

Auch hier ist das Vorwissen des Texters wichtig. Nur wenn er oder sie die Bedeutung der Produkteigenschaften richtig bewerten kann, ist er relativ schnell in der Lage, ihre Wichtigkeit einzustufen und einzuschätzen, wo im Text man sie am besten präsentiert.

3. Ersten Entwurf schreiben

Sobald die Struktur steht, kann der Texter den ersten Textentwurf schreiben. Die Betonung liegt auf „ersten“. Kein Onlineshop-Betreiber sollte damit rechnen, dass bereits diese Version verwendet wird. Text benötigen. Bestellen. Veröffentlichen. Manche belassen es bei diesen drei Schritten, wenn der Text halbwegs ihren Anforderungen entspricht. Aber ein guter Produkttext ist viel zu wichtig, um es sich so einfach zu machen. In jedem Fall sollte man daher Schritt 4 mit einplanen.

4. Korrekturlesen lassen

Eine zweite Person sollte den Text korrekturlesen. Hierbei geht es nicht nur darum, Rechtschreib- und Grammatikfehler zu beseitigen. Es geht zusätzlich darum, zu erkennen, wenn Produktvorteile nicht schlüssig dargestellt werden, der Text zu kompliziert für die Zielgruppe ist oder andere Mängel hat. Vier Augen sehen mehr als zwei.

Eventuell ergeben sich so auch schnell Ideen für A/B-Tests, weil zwei Experten eventuell unterschiedlicher Meinung sind, welche Produkteigenschaften ganz vorne im Text präsentiert werden sollen.

Mehr zum Thema gibts im Webinarvideo

Das Webinarvideo „So schreiben Sie Produkttexte, die wirklich konvertieren“ verrät nicht nur etwas zum optimalen Ablauf der Textproduktion. Er nennt auch die unterschiedlichen Funktionen von Produkttexten und was wirklich gute Produkttexte auszeichnet. Für ConversionBoosting-Premiummitglieder gibt es das Video kostenlos in der Wissensdatenbank.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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