Internationale Onlineshops: weltweit perfekt auftreten

Wer mit einem Onlineshop international verkauft, sollte sich nicht darauf verlassen, dass eine Übersetzung der Texte im Shop ausreicht. Studien zeigen, dass Erwartungen und Gewohnheiten der Konsumenten in verschiedenen Ländern teilweise sehr unterschiedlich sind. Um Conversion-Raten zu optimieren, sollte man die fremdsprachigen Onlineshop-Bereiche daher lokalisieren, also an Kultur und Einkaufsverhalten im Zielland anpassen. Wir zeigen fünf mögliche Ansatzpunkte.

Ins Ausland zu verkaufen, ist für Onlineshops in Deutschland keine Seltenheit mehr. Laut einer internationalen Studie, die das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Ipsos MORI im November und Dezember 2015 für den Bezahlsystemanbieter PayPal durchgeführt hat, wenden sich 59% der deutschen Händler auch an ausländische Kunden.

Das bedeutet natürlich eine Herausforderung für die Conversion-Optimierung, weil sich die Präferenzen von Kunden aus unterschiedlichen Ländern unterscheiden. Eine für deutsche Kunden conversionoptimierte Seite funktioniert deshalb eventuell deutlich schlechter bei spanischen, französischen, dänischen, niederländischen, österreichischen Kunden und umgekehrt.

Top-Auslandsmarkt für deutsche Händler: Österreich

Mittlerweile hat also über die Hälfte der deutschen Onlinehändler auch ausländische Zielgruppen im Blick. Aber welche genau? Auch darauf gibt die PayPal-Studie Antworten. Laut der Studie verkaufen 18% der befragten Händler, die ihre Ware auch an ausländische Kunden verkaufen, nach Österreich. Auf den Plätzen folgen die Schweiz (11%), Großbritannien (7%), Frankreich (6%) und die Niederlande (5%).

In der Pressemitteilung zur Studie weist PayPal auf die Herausforderungen hin, die mit der Ausweitung des Angebots über Ländergrenzen hinweg verbunden sind, und nennt als Anlaufstation für Onlinehändler, die einen internationalen Verkauf organisieren oder anstreben, das Online-Portal PassPort. Einige Whitepaper und andere Inhalte liefern hier eine Reihe von Informationen, was bei der sogenannten Lokalisierung des Onlineshops zu beachten ist:

Als Lokalisierung wird die Anpassung eines Onlineshops an eine fremde Kultur und fremdes Einkaufsverhalten bezeichnet. Sie umfasst weitaus mehr als nur die Übersetzung von Texten in die jeweilige Sprache. Bilder, Zahlungsarten, Lieferbedingungen und mehr können betroffen sein.

Blicken wir einmal, unter anderem auf Basis von Studien, auf fünf Punkte, an denen Unterschiede zwischen potenziellen Kunden aus unterschiedlichen Ländern möglich sind, die man auch bei der Conversion-Optimierung bei einer Lokalisierung berücksichtigen sollte.

1) Sprache

Selbst, wenn man den internationalen Verkauf auf den deutschsprachigen Raum beschränkt und sich als Zielländer Deutschland, Österreich und die deutschsprachige Schweiz aussucht, darf man das Thema Sprache nicht vernachlässigen.

Selbst feine sprachliche Unterschiede können wichtig sein, wenn man dafür sorgen möchte, dass Shopbesucher bei der Nutzung der seiteninternen Suchmaschine möglichst oft fündig werden. Wer Schweizern Taschenmesser verkaufen möchte, sollte wissen, dass sie selten nach „Taschenmesser“ suchen, sondern höchstwahrscheinlich nach „Sackmesser“.

Hat man Fahrradzubehör im Sortiment, wird beim Verkauf in die Schweiz das Wort Velo wichtig sein und beim Angebot von Fußkettchen die Tatsache, dass das Eszett im Schweizerdeutschen nicht verwendet wird – ebensowenig wie der Begriff Juwelier/Schmuckgeschäft, der/das in der Schweiz Bijouterie heißt.

Auch Österreich hat seine speziellen Begriffe, die in Deutschland ungebräuchlich sind. Wer Bonbons verkauft, sollte sie deshalb für Österreicher auch als Zuckerl anbieten. Letztlich gilt: Kunden sollten Produkte möglichst schnell finden – auch wenn sie sie anders bezeichnen, als es Deutsche täten.

2) Zahlungsarten

Bei den bevorzugten Versandarten herrschen ebenfalls Unterschiede zwischen den verschiedenen Ländern. Belege dafür bietet beispielsweise der britische Payment-Spezialist PPRO in einer Analyse anlässlich der Fußball-Europameisterschaft 2016. So nutzen beispielsweise 51% der Schweizer beim Onlineeinkauf Kreditkarten, wogegen nur 37% der Polen und gar nur 21% der Deutschen Kreditkartennutzer sind.

Was bedeutet das? Es könnte beispielsweise bedeuten, dass deutsche Onlinehändler, die die Zahlungsart Kreditkarte vernachlässigen, in anderen Ländern damit Probleme haben. Auch die Zahlung mit denen im Land verbreitetsten Kreditkarten nicht anzubieten, kann tödlich für die Conversion-Rate sein.

3) Rabatte: Aber wie?

Auch bei Vergünstigungen gibt es im internationalen Vergleich Unterschiede. Das berichtet der IFH Köln auf Basis einer Befragung von 2015. So sagten 79% der deutschen Kunden aus, dass sie Gutscheine beim Onlineeinkauf nutzen, womit Deutschland an die Spitze der Gutscheinnutzer stand. Dagegen sind nur 53% der befragten Schweden Gutscheinfreunde, was das Land hier zum Schlusslicht macht.

Deutsche sind dagegen weitaus weniger als Konsumenten aus anderen Ländern Nutzer von Kundenkarten oder aber Mitglieder von Online-Shopping-Clubs. Bei der Nutzung von Kundenkarten dominieren die Iren (73%) vor Großbritannien (66%) und Frankreich (59%), während wiederum Schweden mit 43% das Schlusslicht bildet. Bei der Mitgliedschaft in Online-Shopping-Clubs sind die Franzosen (40%) Spitze. Es folgen Italiener (30%) und Spanier (29%), während die Mitgliedschaft bei den Niederländern (13%) kaum verbreitet ist.

Was bedeutet das? Es bedeutet, dass verschiedene Kaufanreize in verschiedenen Ländern unterschiedlich große Erfolgschancen haben. Daher sollte man überlegen, ob man in den verschiedenen Länderversionen eines Onlineshops unterschiedliche Instrumente für Neukundengewinnung und/oder Kundenbindung einsetzt.

4) Sonderaktionen

In jedem Land gibt es eigene Anlässe für Spezialaktionen. So bieten sich im Shop für die Schweiz beispielsweise Aktionen zum Bundesfeiertag am ersten August an oder im niederländischen Shop zum Königstag, der zum Geburtstag des Königs groß gefeiert wird.

Aber natürlich bieten auch eher unberechenbare Ereignisse, die ein bestimmtes Land betreffen und andere nicht, Gelegenheiten für Spezialaktionen. Vielleicht spielt Spanien im Endspiel einer Fußball-Europameisterschaft? Die spanischen Seiten des Onlineshops sollten vielleicht darauf reagieren, während auf anderen Seiten andere Akzente gesetzt werden.

5) Sicherheitsbedenken

Mögliche Sicherheitsbedenken sind beim Onlineeinkauf in ausländischen Onlineshops ebenfalls in verschiedenen Ländern unterschiedlich bedeutend. Das zeigte 2014 die „Global Online Shopping Study“ des Unternehmens Pitney Bowes Inc. In dieser Studie bezeichneten annähernd 60% der Befragten Kanadier, US-Amerikaner, Australier und Brasilianer internationales Online-Shopping als sicher.

Dasselbe sagten dagegen nur 17% der Japaner. Das in ein Indiz dafür, dass vertrauenerweckende Seitenelemente in manchen Ländern möglicherweise deutlich wichtiger als in anderen sind. Mit Gütesiegeln und Social-Proof-Elementen zu arbeiten, könnte in diesen Ländern ein besonders nützlicher Schlüssel zum Erfolg sein.

Franzosen sind so…?

Was macht man nun aus all den Unterschieden, die Studien beim Blick auf verschiedene Länder gezeigt haben? Eins ist klar: Sie sind keine Grundlage, um festzustellen: „Die Franzosen sind so…, und die Niederländer tun immer das…“. Richten Sie Ihre Strategie nicht allein an solchen Studienergebnissen aus.

Studien liefern nur Indizien dafür, wie das Verhalten von Konsumenten aus dem Land X sich von dem der Konsumenten des heimischen Marktes (Deutschland) unterscheiden könnte . Sie können damit Grundlage von Ideen für A/B- und multivariate Tests sein. Sollten solche Tests zu aufwendig sein, kann man bestimmte Veränderungen auch einfach durchführen – muss dann aber mit einem Webanalyse-Tool Besucherzahlen und Conversion-Raten genau verfolgen. Falls die Veränderung die Conversion-Rate nicht verbessert oder sogar verschlechtert, kann und sollte man frühzeitig korrigierend eingreifen.