Optimierung durch “Big Bang” - Lieber nicht!

Lieber Schritt für Schritt optimieren oder einfach mal alles umwerfen? Beides hat Vor- und Nachteile. Die Nachteile des Big Bang überwiegen aber häufig, da zu wenige Erkenntnisse gesammelt werden und man nicht ermitteln kann, welche Veränderungen sich nun positiv und welche sogar negativ auf die Conversion-Rate auswirken.

Sie haben die Nase gestrichen voll von Ihrer uneffektiven Produktseite „A“: Die Conversion-Rate ist niedrig, die Umsätze sind gering und das Händlerleben gibt Anlass zu großer Frustration. Und dann denken Sie vielleicht: Weg mit der alten Produktseite, weg damit! Eine komplett umgestaltete Produktseite „B“ muss her. Alles muss anders werden: neuer Text, neue Bilder, neue Designelemente. Sie erneuern die Produktseite „A“ komplett und lassen die alte Originalseite „A“ dann gegen die umgestaltete Seite „B“ antreten. „B“ erweist sich dabei als Variante mit deutlich erhöhter Conversion-Rate. Sie sind sehr zufrieden. Sie haben mit Ihrem A/B Test ein Top-Ergebnis erzielt. Oder war es vielleicht doch nur ein Töpfchen-Ergebnis, die kleine Form von Top? Geht es vielleicht noch viel höher hinaus und Sie wissen nur nicht wie?

Was Sie wissen und was nicht!

Sie haben Ihre Produktseite auf einen Schlag radikal verändert und Sie wissen aufgrund Ihres Tests, dass diese radikal veränderte Seite für eine erhöhte Conversion-Rate sorgt. Allerdings gibt es auch eine ganze Menge Dinge, die Sie nicht wissen, aber eventuell wissen sollten:

• Sie haben nicht die geringste Ahnung, welche Schritte Ihrer Änderungsorgie nun tatsächlich zur erhöhten Conversion-Rate beigetragen haben, welche Schritte wirkungslos geblieben sind und welche vielleicht sogar eine leicht negative Wirkung hatten.

Alles, was Sie sehen, ist die Wirkung der Gesamtheit aller Schritte, die Sie mit Ihrer Produktseite „A“ zur neuen Seite „B“ gegangen sind. Und so ist die Conversion-Rate eventuell deutlich gestiegen, aber Ihr Erkenntnis-Gewinn liegt dennoch nahe „0“. Das bedeutet: Sie können letztendlich nicht abschätzen, wie gut die verbesserte Conversion-Rate wirklich ist, wie sehr Sie bereits das Potenzial Ihrer Produktseite mit allen möglichen Varianten ausgeschöpft haben. Und Sie haben auch keinen Ansatzpunkt für Erfolg versprechende weitere Tests. Wo setzen Sie an: beim Text, bei den Bildern, bei der Button-Platzierung? Sie wissen eigentlich so gut wie nichts. Sie haben ein gutes Ergebnis. Die wichtige Frage nach dem „Warum“ bleibt jedoch unbeantwortet. Das ist schlecht. Noch schlechter wäre es, wenn Sie alles radikal verändern und Ihre veränderte Produktseite eine niedrigere Conversion-Rate als das Original aufweist. Dann hätten Sie gar nichts: kein Erkenntnis-Gewinn und keine gestiegene Conversion-Rate! Das wäre noch schlechter!

Der Weg der kleinen Schritte

Selbst wenn Sie Ihre bestehende Produktseite aufgrund ihrer Ineffizienz hassen, es sollte Sie nicht dazu verführen, radikal alles auf einmal zu verändern. Gehen Sie anders vor:

• Vielleicht beginnen Sie Ihren Weg zu einer höheren Conversion-Rate mit der Weglass-Strategie. Testen Sie Produktseite und Varianten vielleicht zunächst einmal, in dem Sie einzelne, nicht absolut notwendige Elemente der Produktseite weglassen. So erfahren Sie, ob diese Elemente tatsächlich eine Bedeutung für die Conversion-Rate haben oder nicht.

• Anschließend könnte etwa ein multivariater Test ein geeignetes Instrument sein, um die Conversion-Rate zu steigern UND dabei Erkenntnisse zu gewinnen.

• Nehmen Sie etwa drei Elemente Ihrer Produktseite, die sich als wichtig erwiesen haben, und entwickeln Sie jeweils zwei Varianten. Sie haben dann die Elementvarianten A1, A2, A3, B1, B2, B3 und C1, C2, C3. Entwickeln Sie nun verschiedene Produktseiten, die diese Elemente in jeweils verschiedenen Kombinationen beinhalten: Die Produktseite mit den Elementen A1, B1, C1 ist das Original; Varianten beinhalten dann etwa die Elemente „A1, B1, C2“, „A1, B2, C2“ … Durch multivariate Tests mit den verschiedenen Elemente – Kombinationen lässt sich dann stets auch herausfinden, welches einzelne Element stärkeren oder schwächeren Einfluss auf die Conversion-Rate hat.

• Erkennen Sie bei einem Element eine Tendenz, können Sie hier anschließend nochmals mit einem A/B Test arbeiten. Vielleicht finden Sie ja bei einem multivariaten Test heraus, dass das Produktfoto mit dem Produkt in der Halbtotalen Ihnen eine bessere Conversion-Rate beschert als die Nahaufnahme. Testen Sie dann anschließend verschiedene Aufnahmen in der Halbtotalen, um das Ergebnis weiter zu verbessern.

Ein Fazit gefällig: Teste stets so, dass Tests nicht nur vielleicht eine erhöhte Conversion-Rate bringen, wenn Fortuna mitspielt. Teste so, dass vielleicht eine erhöhte Conversion-Rate dabei herausspringt und dass Sie in jedem Fall Erkenntnisse gewinnen.