Payment - was Kunden und Händler wollen

Die richtigen Zahlungsarten anzubieten, gehört zum Erfolgsrezept kommerzieller Online-Angebote. Wir zeigen deshalb Studienergebnisse, die zeigen, was Kunden beim Thema Payment möchten und was aus Händlersicht sinnvoll ist. Und er widmet sich drei Ansatzpunkten zur Optimierung des Payments: Bequemlichkeit, Sicherheit und Akzeptanz.

Payment ist für Onlinehändler ein Thema, weil es für ihre Kunden kein Thema sein soll. Sie möchten in der Regel nicht lange darüber nachdenken, wie sie eine bestellte Ware im Onlineshop bezahlen. Sie möchten einfach nur bequem und sicher zahlen, ob mit dem Smartphone, dem Tablet oder einem PC.

Shop-Betreiber sollten in regelmäßigen Abständen analysieren, wie hoch die Absprungrate vor dem Kaufabschluss ist und wie gut die angebotenen Zahlungsarten angenommen werden.

Zusätzlich sollten sie einen Blick auf den Pool möglicher Zahlungsarten haben, die sie ihren Kunden (noch?) nicht anbieten, aber anbieten könnten. Ein Blick auf Studien der letzten Zeit zeigt, dass viel Bewegung rund ums Thema Payment herrscht.

Rechnungskauf ist (nicht mehr so) wichtig

39,9% aller Konsumenten bevorzugen beim Onlinekauf die Rechnung als Zahlungsart. Das ist ein Ergebnis aus der 2016 veröffentlichten zwanzigsten Ausgabe der „ECC-Payment-Studie“, die ECC Köln in Zusammenarbeit mit Professor Dr. Malte Krüger durchgeführt hat und für die 1.877 Konsumenten Ende 2015 befragt wurden: 883 aus Deutschland, 500 aus Österreich und 494 aus der Schweiz.

Mit den knapp 40% ist die Zahlung auf Rechnung weiterhin die beliebteste Zahlungsart. Im Vergleich zur vorigen Studie hat die Beliebtheit der Rechnungszahlung aber deutlich abgenommen, da im Vorjahr noch 50,4% die Rechnung als Favoriten wählten. Die zweitbeliebteste Zahlungsart ist PayPal, für die sich Ende 2015 30,9% der Befragten entschieden haben (Vorjahr: 28,4%). Platz 3 der beliebtesten Zahlungsarten belegt die Lastschrift (11,4%), auf Platz 4 kommen die Kreditkarten mit 11,2%.

Zahlungsarten: was Händlern wichtig ist

Die EHI-Studie „Online-Payment 2016” liefert unter anderem Angaben, welche Eigenschaften von Zahlungsarten den Onlinehändlern besonders wichtig sind. Bei der Frage, auf welche Kriterien sie bei der Aufnahme von Zahlungsarten in ihren Payment-Mix Wert legen, vergaben die 76 befragten Onlinehändler für die Benutzerfreundlichkeit im Durchschnitt eine 3,9 auf einer Skala von 1 (unwichtig) bis 4 (sehr wichtig). Die Datensicherheit erhielt im Durchschnitt eine 3,8 und die Verbreitung im deutschsprachigen Raum ebenso wie der Schutz vor Zahlungsausfällen eine 3,5.

Payment-Dreiklang: Akzeptanz, Bequemlichkeit, Sicherheit

Um Payment auf kommerziellen Websites zu optimieren, sollte man bei einem Dreiklang ansetzen, der durch die Wörter Bequemlichkeit, Sicherheit und Akzeptanz bestimmt wird.

Bequemlichkeit

Für den Kunden ist Bezahlen immer dann bequem, wenn ein Onlineshop ihm Wege anbietet, die mit möglichst wenigen Schritten auskommen. Für einen Neukunden kann das bedeuten, dass er auch ohne Registrierung als Kunde einkaufen kann.

In Bezug auf Zahlungsarten ist eine Zahlung dann bequem für den Kunden, wenn eine bereits von ihm genutzte Variante der Zahlung angeboten wird, für die er sich nicht neu registrieren muss und die er nutzen kann, ohne sich erst Zusatzinformationen zu holen, wie das Verfahren eigentlich funktioniert.

Bequem ist Payment für Kunden auch, wenn ihm seine bevorzugte Zahlungsart unabhängig vom Gerät, mit dem er ins Internet geht, zur Verfügung steht. Kundenumfragen können Hinweise darauf liefern, ob die Kunden mit dem, was der Shop anbietet, zufrieden ist.

Sicherheit

Beim Thema Sicherheit geht es aus Kundensicht darum, bei einer Zahlung sicher sein zu können, dass die bestellte Ware ihn in ordnungsgemäßem Zustand erreicht und dass er sein Geld möglichst schnell zurückerhält, falls das nicht der Fall ist. Andererseits ist Datensicherheit ein Thema, weil vom Kunden die Eingabe sensibler Daten wie Konto- oder Kreditkartennummer verlangt wird.

Selten ist die Angst vor Datenmissbrauch nicht. So gaben beispielsweise knapp 36% der für eine Studie befragten 800 deutschen Verbraucher an, dass sie Angst vor Datenmissbrauch beim Mobile Payment haben. Bei der Studie handelt es sich um die paysafecard-Studie 2015 des Unternehmens paysafecard zum Thema Mobiles Payment.

Beim Thema „Sicherheit der Zahlungsart für den Kunden und ihr Einfluss auf die Conversion-Rate“ geht es für Händler vor allem ums Image der Zahlungsart. Eine aus Expertensicht sichere Zahlungsart anzubieten, die aber von einer Mehrheit potenzieller Kunden als unsicher eingestuft wird, trägt in der Regel wenig zum Erfolg des kommerziellen Onlineangebots bei.

Würde nur diese Zahlungsart allein angeboten, könnte das die Absprungrate deutlich erhöhen. Das ist jedoch eher selten der Fall, da Onlinehändler laut ECC-Payment-Studie durchschnittlich 5,3 Zahlungsarten anbieten.

Aber auch, wenn die beim Kunden unbeliebte Zahlungsart im Vergleich zu weiteren angebotenen Zahlungsarten prominent präsentierter wird, kann sich das negativ auf die Conversion-Rate auswirken.

Es geht auch um die Sicherheit des Anbieters

Natürlich geht es auch um die Sicherheit des Händlers. Oft gilt: Eine aus Kundensicht sichere Zahlungsart ist für den Händler eine eher unsichere und umgekehrt. Mögliche Zahlungsausfälle und Kosten sollten daher in die Analyse einfließen, welche Zahlungsarten man auf welche Weise anbietet.

Unter Umständen setzt man als Händler auf Anbieter wie Klarna oder Billpay, die das Händlerrisiko bei Rechnungskauf reduzieren.

Akzeptanz

Akzeptanz meint zweierlei: einerseits die Akzeptanz der Zahlungsart und andererseits des Preises der angebotenen Ware. Letzteres ist nur am Rande eine Aufgabe bei der Optimierung des Payments für höhere Conversion-Raten, sondern eher ein Thema bei der Preisgestaltung.

Spezielle Payment-Angebote wie der Ratenkauf können aber die Akzeptanz von aus Kundensicht grenzwertigen Preisen steigern und sich so positiv auf die Conversion-Rate auswirken.

Die Akzeptanz der einzelnen Zahlungsarten bei Konsumenten ist häufig Gegenstand von Studien wie der weiter oben präsentierten „ECC-Payment-Studie“. Allerdings sollte sich kein Händler so sehr auf Studienergebnisse verlassen, dass er auf eigene Payment-Analysen verzichtet. Die eigene Kundschaft kann sich signifikant vom Durchschnitt der Befragten in einer Studie unterscheiden.

Was noch wichtig ist: Segmente und Kosten!

Den Gesamtwert einzelner Zahlungsarten für den kommerziellen Erfolg im Internet kann man nur dann beurteilen, wenn man den Anteil konvertierender Kunden, die sich für die Zahlungsart entscheiden, ebenso berücksichtigt wie den Anteil der Zahlungsausfälle und die mit der Zahlungsart verbundenen Kosten. Hier gibt es immer wieder Bewegung.

So hat das Regensburger Forschungs- und Beratungsinstitut ibi research an der Universität Regensburg Ende August 2016 die Ergebnisse einer Studie veröffentlicht, laut der die Gesamtkosten bei Kreditkarten für Händler durch eine neue Regulierung deutlich gesunken sind. Die Zahlung per Kreditkarte gehöre dadurch jetzt zu den günstigsten Zahlungsverfahren im Online-Handel, wobei die Händler die Sache jedoch anders einschätzen. Das ist ein Beleg dafür, dass man sich beim Thema Payment nicht aufs Bauchgefühl verlassen und Entwicklungen verfolgen sollte.

Eine kluge Segmentierung ist bei Analysen rund ums Payment ebenfalls wichtig. Das gilt vor allem bei Onlineshops, die internationale Kunden bedienen, da sich Zahlungspräferenzen in unterschiedlichen Ländern teils deutlich unterscheiden.