Beim Testing gehören nicht stets Einzelelemente in den Mittelpunkt. Gerade Text-Bild-Kombinationen entfalten oftmals erst gemeinsam ihre volle Wirkung und sollten auch in der Kombination getestet werden. Multivariate Tests sind dafür ein gutes Instrument.
A/B Tests sind oftmals Detailarbeit. Man nimmt sich ein Element seiner Internetseite vor, verändert es auf verschiedenste Weise und schaut, ob die Veränderungen einen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Das ist wichtig. Manchmal läuft man dabei allerdings Gefahr, sich allzu sehr in Details zu verlieren. Einen ebenso großen oder bisweilen größeren Einfluss auf die Conversion-Rate können Element-Kombinationen besitzen, etwa die Kombination „Foto“ und „Kurztext“. Manchmal entfaltet erst beides zusammen eine optimale Wirkung. Lassen Sie mich an einem Beispiel verdeutlichen, was ich meine.
Erst Bild und Text ergeben die Botschaft
Ein Radreise-Veranstalter möchte seine Radreisen bewerben, indem er sie auf der Landing-Page den eher unangenehmen Seiten eines Urlaubes in einer Touristen-Hochburg mit zahlreichen Hotels und übervollen Stränden gegenüberstellt. Eyecatcher sollen dabei zwei gegensätzliche Fotos mit jeweils passendem Text sein. Hier lassen sich verschiedene Kombinationen testen:
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Bild-Duett 1 (BD1): Die Landing-Page zeigt links ein Foto mit einem übervollen Ausflüglerbus auf einem ebenso übervollen Busbahnhof an einem Urlaubsort, während das Foto rechts zwei fröhliche Radler in weiter Landschaft zeigt.
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Bild-Duett 2 (BD2): Alternativ zeigt die Landing-Page einen übervollen Strand links und rechts einen Strand an einer Bucht mit nur wenigen Leuten und Fahrrädern im Vordergrund.
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Text 1 (T1): Das Bild links wird mit dem Wort „Enge“ bezeichnet, das Bild rechts mit dem Wort „Weite“.
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Text 2 (T2): Unter dem Bild links steht das Wort „voll“, unter dem Bild rechts steht „voll schön“.
Unter dem Bild-Duett und dem kurzen Text befindet sich ein weiterer und etwas länger Text, der nochmals kurz das beworbene Reiseangebot vorstellt. „Radreisen XY – intensiver reisen“ steht als Slogan ganz unten und klar, irgendwo muss zumindest auch noch ein Call to Action – Element hin. Beide Bild-Duette auf der Landing-Page lassen sich entweder mit Text 1 oder Text 2 kombinieren. Zugleich gilt: Die eigentliche Werbebotschaft wird erst in der Kombination aus Text und Bild wirklich gut kommuniziert. Aber welche Kombination ist die beste? Vorschnell sollte man seine Entscheidung in diesem Fall nicht treffen, da sie einen deutlichen Einfluss auf die Conversion-Rate haben kann (nicht muss!). Die falsche Wahl hätte möglicherweise einen ausgesprochen schlechten Einfluss.
Ein multivariater Test für die perfekte Kombination
Das geeignete Instrument, um die ideale Kombination herauszufinden,ist ein multivariater Test. In unserem oben genannten Beispiel würden sich für diesen Test vier Varianten ergeben. Diese lassen sich wunderbar “vollfaktoriell” testen, dass heißt man testet wirklich alle möglichen Kombinationen:
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BD1 + T1
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BD2 + T1
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BD1 + T2
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BD1 + T2
Es muss nicht zwangsläufig so sein, dass die verschiedenen Varianten deutliche Unterschiede in der Conversion-Rate zeigen, die sich mit ihnen erzielen lässt. Aber es kann sehr gut sein. Probieren Sie es aus. Was sich hier am Beispiel der Landing-Page für einen Radreise-Veranstalter gezeigt hat, gilt natürlich auch für Landing-Pages anderer Dienstleister oder Händler. Merke: Manchmal ist der Blick auf miteinander kombinierte Elemente ebenso wichtig wie auf die Einzelelemente.
